中国健身市场的Peloton会是什么样子?
原创2019-09-24 21:15

中国健身市场的Peloton会是什么样子?

虎嗅华东报道 作者 | 范向东


正在成为社会中坚力量的90后已经秃了。跟脱发原因相同,当代职场人多少都存在一些职业病,随着对健康的重视,健身续命也成为一种不得不为的时尚。在消费者的需求中,新的行业机遇也是应运而生。

 

上个月,被称为健身领域的"奈飞"的美国健身公司Peloton递交了招股书,引起健身行业和资本界的关注。在去年完成F轮融资后,Peloton的估值已达到41.5亿美元,若Peloton成功IPO,估值有望超 80 亿美元,成为全球家用健身领域市值最高的公司。

 

在消费升级的驱动下,国内健身市场未来必然会超过美国,如今一批跟Peloton业务相似的公司正陆续拿到融资,小米、网易等互联网公司也都推出自己的智能健身器材迎合消费者需求。


本次创业报道,虎嗅采访了主做智能划船机的莫比运动,目前获得了来自愉悦资本领投的新一轮融资。

 

家庭健身的革命

 

成立7年时间的Peloton为何它在健身行业的存在感会越来越高? 总结Peloton的商业模式,Peloton将健身硬件智能化或者说物联网化,和优质内容的组合。

 

硬件的智能化,将用户个人数据跟互联网打通。Peloton销售单车和跑步机,价格从2000美元到4000美元不等,搭载配套的平板电脑和软件,用户在家庭场景骑车和跑步时,可同时观看Peloton的教练直播课程。

 

持续的内容输出和用户运营会反向促进硬件的销售。基于智能硬件,Peloton可以为用户增加新的内容。去年以每月19.49美元的价格开始销售数字会员。内容帮助Peloton拓展了运动品类,从最早的动感单车和家用跑步机,扩展到瑜伽、力量训练、拉伸和冥想等无器械领域。这些品类的拓展扩大了Peloton的在线订阅的收入规模。

 

正是因为订阅模式,才让硬件和软件的双重收入结构,让Peloton被认为是健身版的Apple或Netflix。Peloton创始人John Foley在招股书中表示,这让Peloton有保持单位产品盈利能力的同时,能够获取强大的经常性收入。目前Peloton已经拥有超过100万名订阅用户,在截至6月30日的2019财年,Peloton在线订阅收入达到1.81亿美元,占Peloton总营收近20%。

 


关键在于,通过智能设备实时记录用户数据,Peloton形成了可以在线互动的健身社区,打个比方就是“微信运动”的加强版。这也是Peloton月活超过90%的原因之一,证明了线上社区是健身数字化增长背后非常重要的驱动力,虽然家庭锻炼独立进行,但用户可以聚集在一起分享经验和技巧。

 

此外Peloton还自建零售体验店网络,实现了产品服务生产交付的"垂直一体化",形成自己的零售竞争力和体验闭环。在Peloton的线下店,除了产品的展示,还有一些运动服饰,从健身延伸到用户的日常生活。

 

通过硬件创新,Peloton让用户在家就能跟教练连线与互动,可以说是全球最大的在线健身房。但智能化只是一部分,Peloton颠覆了传统家庭健身的产品理念和商业模式。

 

莫比运动创始人&CEO Terry表示:“健身器材应该不断加强用户概念,不做一杆子买卖,有些商家甚至希望消费者买回家之后最好别用,因为用了不会带来额外价值,还会产生售后服务成本,现在部分商家牺牲品质,换取硬件低价,或者说本身就没有计划支撑3年、5年的长期使用寿命。”

 

Peloton模式,让健身用户的销售回归本质,即要被用户用了之后才有价值,并且是用得越多越好。Terry认为Peloton的的产品模糊了商用车和家用车的界限,卖家庭车却做出了专业级动感单车的品质,这代表了Peloton的产品观。

 

产品不止要实用

 

在创业之前,Terry曾担任易传媒副总裁。2014年,Terry选择健身器材领域创业,并经历过一番“起死回生”。最开始Terry想切存量器材市场,做健身器械的智能化改造,生产智能BOX,传感和屏幕等产品,希望嫁接在传统器械市场上做平台,“但事实没有想象的简单,收费及其他商业模式的推动都非常的艰难,投入非常大。”

 

莫比的转机出现在瞄准了家庭场景。公司选择一个相对小众的产品进行单点引爆,Terry才找到了感觉。“16年推出划船机,公司已经相当困难,发现划船机有起色后,整个公司的精力都放在了这个单品上面,快速迭代产品,17年底就开始打平盈利, 18年继续做划船机品类,出货量做到几万台后,觉得稳定了才开始拓展其他品类,形成产品系列和设计语言。”

 


莫比的产品形式跟Peloton类似,同样采取硬件+内容的形式。“增加数据传感,将数据实时上传,就有了用户的概念。最开始做一些训练计划和录播课程,轻社交的在线比赛,然后是在线小游戏,最近正在筹备上线直播内容。” Terry表示。

 

最初Peloton选择动感单车切入市场,莫比则选择了大多数人都比较陌生的划船机,Terry称主要有三点考虑:高效便捷、运动科学和文化背景。

 

室内划船机又叫测功仪,诞生灵感来自于赛艇赛事,锻炼类似于赛艇项目的运动,全身参与运动效率较高,并且运动姿态的安全性好。划船机立起来之后占地就零点几个平方,高效,安全,加上赛艇文化背景,因此Terry认为划船机符合消费升级的态势。

 

Terry称,莫比在赛艇圈的知名度是要比在健身圈要高,赛艇比赛会在岸上先做划船机的比赛,就会邀请莫比去参与帮助做岸上比赛。莫比第一批用户也是在这种品牌合作中带来的,线上开店销售是在2017年5月才开始的,2018年7月开始,公司才跟小米等电商渠道建立联系。

 

赛艇比赛闻名于英国牛津大学和剑桥大学的百年对抗赛,此后跟名校和上流社会密不可分。Terry称 ,最近三年,国内高校成立赛艇队的已有几百所,知名的商学院也都喜欢组织赛艇比赛,划船机就是健身和赛艇运动非常好的结合体,目前莫比跟全国几十家赛艇俱乐部都有合作,未来可以搭顺风车在商学院、EMBA、高校中的传播。

 


而划船机的这个特点也让其适合切入高端消费人群,目前莫比主品牌产品定价为5千到8千元人民币。Terry表示,莫比大部分购买者是北上广深及经济发达城市的白领人群,基本都已有房有车,并不是第一次接触健身器械,有一定的运动习惯。

 

赛艇文化也正好让划船机符合当下的一股健身消费趋势,在保证基本功能的前提下,设计感和运动文化使商品成为消费者表达自我态度的工具。Terry也表示,划船机用户的朋友圈分享率特别高,“莫比2018年用户月活跃度在60%以上,其中分享朋友圈比例高达40%。”


先成为一家硬件公司

 

Terry对虎嗅表示,莫比未来要继续保持产品的较高定位,因为他不希望莫比只是做一家硬件公司,而是想跟Peloton一样,在内容端和服务端更进一步。

 

“家庭健身场景会有很大市场空间,但健身用户和健身消费用户是有本质区别的,愿意为健身付钱买单的消费者更有价值,这群人是真正在消费升级,并随着自身需求和对器械的认知愿意持续为健身器械买单。”

 

他说,对于内容,目前还没有考虑收费。尽管Peloton很优秀,但完全照搬模式肯定是不行的,因为中国与美国的健身消费市场与消费习惯有很大不同,所以在产品与商业模式方面会各有不同,Peloton的内容收费方式未必适合中国市场。


也正是因此,从业者需要回归本质,首先做一家硬件公司。智能化带来的社交和内容是卖点,现阶段却未必能成为收费点,这意味着如果硬件本身不能亏损。 Peloton那套硬件做成本,内容赚利润的模式,在中国可能是镜花水月。

 

Peloton硬件和内容做得都非常好,但首先还是一家产品公司,硬件销售贡献了大部分营收,也因为硬件的优秀才让Peloton的硬件+内容的商业模式足够的坚实。

 

包括莫比在内国内出现了一批新兴健身产品公司,都在探索用技术、内容的方式改变行业,寻找新健身场景以及健身消费用户快速增长带来的机遇。Terry认为。未来国内肯定会成功跑出一些公司,但肯定是不一样的Peloton。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

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