单身主义是不是消费春药
2019-09-25 17:43

单身主义是不是消费春药

本文来自微信公众号:青年横财发展会(ID:xrich666),作者:宁康康,封面来自:东方IC


我上大学那会儿,王府井附近有家寿司店,门外暖帘上有三个大字:“一人食。”现在这家店已经消失了。


不过,如今遍地都是适合“一人食”的饭馆,连焖锅、烤肉都有一人版了。与不强调用餐人数的小火锅之类不一样,这拨新冒出来的单人餐饮店,早早就打出了“为单人服务”的营销牌。


不只餐饮,各行业老板都在呼喊:中国有2.2亿未婚人口,这是万亿大市场,我们要把握单身经济新风口!


△光是北京地区就有这么多结果。单人婚纱照,要不要来一套?(图源:大众点评截图)


先说清一件事:要不要单身是个人选择,没什么好judge的。


而今天我想跟大家唠的话题是——“单身主义”与消费有什么关系?


一、商家的枪口,瞄准单身狗


用营销把不太有特色的商品和服务吹成“单身生活标配”,是商家的特长


放眼望去,高举“单身XX”大旗的品牌已经进入各类消费领域。

 

△ “空窗期专属零食”,相当戳心了


比如上面这套单身零食,品牌创立才两年,销售额就破了2亿元。


我吃过这个薯片,没什么单身味儿,就是名字起得温馨,吃着就像被喂食。


“仪式感”也是单身营销高频词。一个人既要活得像队伍,又要过得有仪式,属实有点累。



△ 比如这个


在某宝搜“单人电器”,能搜出一堆这种小电热锅。它们曾经被包装成“宿舍神器”,现在又跟着毕业生进了合租房。


△ 还有某米推出的“单人微波炉”


而关于单身住房,你打开小红书、好好住之类的App随便一查,就能找到一大堆“单身loft装修经验”。


那些图片里的房子装修得特别精美,感觉住进去都浪费了,应该专门用于拍照。所以我就不放图了。


单身狗想独自唱K、旅游、打寂寞保龄球?都没问题。


商场里随处可见单人适用的KTV唱吧,这是闹市中的私人音乐结界,可以为你block out尘世の喧嚣。

      

     

单人拼房,旅游不慌。旅行网站上,可供拼房的线路应有尽有,想去哪儿就去哪儿。

       

     

一个人打保龄球,买团购套餐98块钱能玩三次,打翻你的寂寞。


        

商家们齐声高唱:“一个人也要对自己好一点!”


都市落单男女流泪了:这些良心企业真的很关心我们的需求。


于是,他们扫码支付的手也不再迟疑。


二、单身狗为啥这么能花钱


单身青年为什么而花钱呢?这像是一句废话,闲着也是闲着,花钱解闷不是很正常吗?


话是这么说,不过我还想研究研究他们的需求到底是什么。


我找到一份《2018年单身经济研究报告》,是国金证券在今年2月发布的。


它把单身人士的消费趋势归成四类,结合例子来说,比如叫外卖是买方便,氪金打游戏是买欢乐,花钱追星是买寄托,报职业培训班是买未来。


正所谓,命运早就为你的孤独标好了价格。打开你的Steam账户算算,就知道它值多少钱了。


游戏有价,快感无价,用Monster Hunter分分钟就能解救无聊,如果游戏是趁打折买的,疗效简直加倍。


倘若某位单身狗就是对人形有执念,请翻开日文词典查阅“人形”一词——它的中文意思是“玩偶”。解决办法不言而喻:请一位blow-up doll回家就行。



△ 就是她


再来看看外卖。美团研究院做过统计,2017年有1.3亿单身人群曾在美团平台叫过外卖,有8万单身人群平均每天叫一次。而目前每份外卖的平均价格已经超过了40块钱。


有家室的人肯定不舍得老叫外卖,看看他们的消费结构。


我的亲戚X女士有个5岁的孩子,这是她今年截至目前的账本,孩子相关开销占大头

        

       

单身者把钞票都花自己身上,看起来真是美滋滋啊。


除去报各种培训班、用于自我提升的教育费用,他们的大部分钱都是真·花了。


纯消费开支,很大程度上买的就是个“心里爽”。


没人陪伴,铲铲猫屎说不定更幸福。如今阿猫阿狗的生意增长特别猛,2018年,中国宠物消费市场规模达到1708亿元,比2016年增长了40%。


这很大程度上是单身宠物主的功劳。据《2017年宠物主人画像报告》,养宠人群中未婚人士占比高达41.4%。设定好“XX岁养XX(更名贵)宠物”的目标,赚钱都更有动力了。


     

面子工程也是必须要做的,它是抵御父母亲戚催婚的坚实挡箭牌。


我的朋友Z姐是一名单身女青年,热爱独自旅行。


她跟我说,越是一个人越要活得高兴,不然爸妈更要催婚了。“我现在这状态多好,赚钱还顺便玩了。我就问我妈,舍得让我找个男的结婚,然后天天干家务看孩子吗?”


一听说女儿买的“小饰品”价格都是五位数,Z妈也就把催婚的话咽回了肚里。


Z姐有个庞大而复杂的朋友圈分组系统,其中一个标签叫“幸福生活展示”,里边全是她爱催婚的亲朋好友。


“跟花钱有关的当然要放给他们看呀,就得让他们知道我一个人过得特好才行。”她淡定地说。


三、单身狗的钱从哪儿来


单身年轻人要是能花也能挣,那也行。不过,是这么回事儿吗?


2018年,国金证券对2000名生于1985-1995年的大中小城市单身青年进行了调研,得出结论:月入6000-8000元上下,可能是这一群体更确切的收入水平。这真没多少钱。


另外,相当一部分年轻消费者不仅是月光族,更早早养成了负债消费的习惯。


很多人在学生时代就靠借贷来超前消费。根据中国人民大学信用管理研究中心在2015年的调研,有8.77%的大学生会使用贷款获取资金,其中网贷几乎占一半。


这些青年毕业后,多半也延续了之前的消费作风。据支付宝发布于2017年的《年轻人消费生活报告》,中国有近1.7亿“90后”,其中4500万人开通了花呗。


    

挣得不多,借得不少。这倒不光是钱的问题,主要还是个心态问题。


仔细想想,单身的人用不着为家庭重大开支攒钱,也就没有太强的储蓄需求。


没有伴侣,就没人能给他们消费建议。


没有子女,也就没有消费约束。想想你身边有孩子的大姐,哪位在花个千八百之前不得犹豫一会儿(富婆不在讨论之列)


家庭、伴侣和子女可能会让花钱大手大脚的人变得节约。但单身人群没有这几道防线,想花钱就花呗,这样产生不规律、非必要开支的可能性就很大。


单身消费者的钱包就像不设防的城池,随时可能被商家扫荡。


四、社会,社会


单身经济,对年轻的你来说是消费黑洞,对老谋深算的商家而言则是风口。


这个风口的制造者,其实是马云,而且时间是在10年前。


2009年11月11日,淘宝首次将丧丧的光棍节生造成购物节,营销策略是向年轻人喊话:单身不要紧,买东西就开心了!“双11”当天品牌商品打5折哦~


大伙儿显然听进去了。当天,淘宝销售额突破5000万元,在当时算超高水准。


现在,“双11”已经成了电商最重视的销售节点。


△ “不怕身体被掏空,只要业绩创巅峰”


去年“双11”当天,仅天猫一家的成交额就达到2135亿元,这钱够建8座上海迪士尼乐园了。


而全网化之后,“双11”大促也没什么光棍色彩了,拖家带口的人下单更狠。


单身消费发展到现在,出现了本文开头提到过的各种商品和业态,商家的枪口,齐齐对准了单身狗。


对于这些情况,一位长者早有预见。他就是鼎鼎有名的鲍师傅——鲍德里亚。


△书房中的鲍德里亚


鲍师傅在代表作《消费社会》中道破了当代消费的本质。概括起来,他的主要观点如下:


在消费社会,人们消费的并不是物的有用性,而是通过消费体现出的社会地位与身份。因此消费是符号意义上的体系结构,是现代资本主义社会合法性的根据。


说白了就是:人们在用“符号化的消费”标记自己所处的社会阶层,往自己身上贴各种标签。这些标签集合起来,就塑造出了某种形象。


消费者把这种形象呈现给他人,等于告诉大家“我是这样的人哦”;基于这个形象,ta也可以更理直气壮地宣扬原本难以开口表达的观念。


比如你花好几万买了个包,除了是因为包好看,也可能是想借此告诉亲友:“我虽然单身,但有钱,属于城市中产、精英白领。结不结婚还有所谓吗?”


往你自己心里说,这也是在鼓励自己坚持目前的生活方式。


这些心理,商家早就揣摩透了。


商家用打着单身标签的产品和服务,为消费者吹起粉红气泡,把他们困在“单身就要买买买”的逻辑里,跟着节奏购买更多“单身专用产品”。


那么,单身主义是消费春药吗?


显然不能这么说。单身主义只是一种人生选择,它与理性消费毫不冲突。


如何消费,是你我自主决定的事——只要我们保持独立思考。


目力所及,单身生活方式的确已经成了商家包裹消费主义的糖衣。


这个药丸,吃不吃在你。


参考资料:

 [法] 让·鲍德里亚. 南京大学出版社. (2014). 《消费社会》.

南方都市报. (2017). 《有大学生从47家平台借款 有人借贷近百万》. http://epaper.oeeee.com/epaper/A/html/2017-06/28/content_41323.htm  

新京报书评周刊. (2017). 《“月薪4千买2万的包”:不是太虚荣,而是太残酷》.

https://mp.weixin.qq.com/s/cpKuu7l118NWcxNFZs7OKQ  


本文来自微信公众号:青年横财发展会(ID:xrich666),作者:宁康康

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

正在改变与想要改变世界的人,都在虎嗅APP

读了这篇文章的人还读了...

回顶部
收藏
评论14
点赞34