从韩国小公司走出的“全球知名”男团
2019-09-27 10:16

从韩国小公司走出的“全球知名”男团

文章来自公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),原标题:《Big Hit:  如何把偶像团体的“粉丝经济”做到极致》,撰文:陈敏 Samantha Chen,封面来自视觉中国


在将BTS推向全球市场之后,Big Hit也开始思考进入下一个阶段。


8月底,BigHit 在韩国首尔举行了主题定为“音乐产业革新”的Big Hit公司说明会,阐述了“big Hit”将如何扩大自己的事业。


仅凭BTS一个团的全球大火,Big Hit的迅速成长已被认为可能改变被称为“三大社“的SM娱乐、YG娱乐和JYP娱乐的格局。


BTS:小公司走出的“全球知名”的顶级韩国男团


目前来看,Big Hit的布局还是紧紧围绕着偶像产业,从偶像音乐这一核心发散到了其他衍生领域,并基于全球市场打造粉丝经济平台。


值得一提的是BTS世界观的建立,让随后偶像团体的衍生品在开发上有了更加定性的内容提供,所创造出的衍生产品也容易让粉丝获取认同感,所以BTS世界观从另一个层面说明偶像品牌的建立和影响也不能缺失概念内容。


对Big Hit来说,发展更多的业务,依旧基于偶像品牌的延续。不管是单一偶像的人气持续还是新团的不断迭代和顶替,做好偶像音乐和塑造强大的偶像品牌是能让衍生产业不断获利的前提。


❶ BigHit的新方向:跨媒体开发、粉丝平台、新偶像品牌


根据方时赫在发布会上披露的数据:“上半年,BTS的销售额已超过2000亿韩元。”不仅在音源和唱片方面,在演出、文化内容、企划商品等多种领域也取得了均衡的销售增长。上半年销售额增长强劲,已与去年持平。

Big Hit创始人方时赫当天发表的言论集中在日后“Big Hit”如何扩大事业的问题上。他的计划可以概括为“跨媒体(transmedia)”和“第二个BTS”。


所谓跨媒体就是将偶像品牌扩大到网络漫画、小说、动画、喜剧、电视剧、电影、游戏等多种类型当中。方时赫表示:“Big Hit的IP项目核心是提高通过偶像产生的品牌价值,确保强大的影响力,并将此扩展到永续的品牌事业中”,“预计事业领域的扩张将不局限于音乐”。


现阶段Big Hit正在着力做的IP事业是利用现有偶像BTS在多样的平台尝试展示BTS所塑造的世界观。


除了与韩国第二大游戏公司Netmarble(也是Big Hit第二大股东)共同使用BTS叙事IP的游戏项目,Big Hit已经表示将和电视剧制作公司Chorokbaem Media共同制作BTS世界观的电视剧。Chorokbaem Media曾和韩国三大电视台以及国内其他电视台都有比较不错的合作,如和SBS合作的2016年电视剧《我们有甲顺》,近期2018年和OCN电视台合作韩佳人的电视剧。


此外,Big hit将以最近推出的BTS粉丝“Army”的粉丝社区平台“Weverse”和商务平台“Weply”为起点,为粉丝打造体验感最大化的消费环境。



Big Hit创始人方时赫认为:“big hit想要革新音乐产业,就要在现有的附加价值产生和扩张的过程中产生变化,扩大销售和市场规模,改善系统,改善成员和产业从事者的生活质量”。而首先要做的就是要革新顾客体验构筑顾客生态系统,创造新的商业领域。


提供粉丝平台产品的Big Hit子公司beNX的代表徐锡表示:“在不久的将来,只要打开Weverse和Weply,就可以实现“音乐产业界的一站式服务”,从购买入场券开始,到确认购票人、参与演出现场活动、购买实体唱片等,将会是一个综合服务平台。”  并计划还可以使用住宿和交通结算等功能。


Weverse是为全球偶像和粉丝提供多种社区服务的以偶像成员为基础的应用软件。遵循社交网络模式,艺人可以与粉丝分享更新内容,粉丝可以为艺人创造内容,在应用程序中可选择韩语、英语、日语服务,平台内的所有内容都可以翻译成汉语、西班牙语等共10种语言。


徐锡表示,“在过去6年里,BTS粉丝俱乐部(网络空间)的会员达150万人,但在今年6月推出Weverse后的两个月里,会员人数超过200万人。目前,全世界229个国家每天有80万人使用weverse。原来在销售平台上海外购买率只有20%的特定商品,但在weply却上升到48.6%。这意味着海外粉丝们的购买变得容易了。”


而下一个BTS的野心背后,是Big Hit已经通过自我孵化和资本手段,同步开始新团的孵化。这也就构成了Big Hit事实上的集团化进程。


❷Big Hit的集团化


1、公司的团队更迭与资本化


Big Hit事业的上升期伴随着公司资产结构的调整以及内部高层人员的变动。


去年,Big Hit先后获得了Netmarble游戏公司和STIC投资公司2014亿韩元和1040亿韩元的投资,当时企业估值分别为8000亿韩元和8700亿韩元。在此过程中,方时赫向包括Netmarble在内的股东出售了自己所持的7.82%的Big Hit股份,持股率从50.88%跌至43.06%,从而套现约650亿韩元左右的现金。副社长崔有贞也在去年出售了2.39%的公司股份,套现约160亿韩元。


对此公司解释说:“Big Hit管理层出售股权是为了公司的发展获利更多的判断,这是现有股东们都同意的事项”。


从公司管理层来看,今年年初Big Hit刮起了强烈的新老交替旋风。与方时赫代表理事一起奠定了Big Hit基础的创始元老崔有贞,以今年年初为起点,实际上已经淡出了经营第一线。除了辞去理事会的登记干部一职,同时还让出了首席战略官(CSO)的位置,由新任代表理事尹锡俊和首席运营官(COO)李镇亨来填补这一位置。


崔有贞从公司成立初期就加入,作为CSO在决定专辑概念和信息方向性、风格概念等方面发挥了核心作用。在很长一段时间里,他还领导过董事会。崔有贞到去年为止担任理事会的登记干部,与方时赫一起直接做出了主要决议。


Big Hit公司回应称“崔顾问辞去了CSO职务,目前担任顾问。他目前仍在参与制作专辑等经营活动。”


而尹锡俊则是从2010年加入Big Hit从战略企划理事到CBO再到CEO,也是BTS的实际运作的核心人物之一。根据分工,方时赫总管制作部门,尹锡俊将负责包括全球商业、影像内容、知识产权、平台等所有事业部门。


加上李镇亨在今年的理事会上重新被选拔为注册理事。目前,Big Hit理事会由3名公司董事、4名公司外董事、1名监事等共8人组成。方时赫、尹锡俊、李镇亨占据了公司内部董事的3个位置。公司外理事大部分由财务投资人担任。


今年7月,前SM娱乐创意总监闵熙珍加入Big Hit成为新任CBO,闵熙珍曾负责SM娱乐公司旗下女团“少女时代”、“f(x)”的概念设计,加入之后将创建新Label主导开掘新人和音乐制作,为big hit与旗下的SOURCE MUSIC音乐公司举行全球女团选秀做准备。方时赫的专辑企划及制作能力和闵熙珍CBO的创意指导能力带来的协同效果也备受关注。


2)集团化进程


近年来,Big Hit试图通过多次的收购改善单一的偶像音乐业务,并在偶像培养上也与其他公司开展了合作。


首先在IP内容开发上,在去年6月与Netmarble游戏公司合作推出首款BTS世界观游戏之前,Netmarble通过投资Big Hit成为其第二大股东。而Big Hit计划继续扩大BTS游戏项目,为此今年8月收购了游戏公司superb,现正在开发以音乐为基础的游戏。


其次对于粉丝平台Weverse和Weply的业务发展,也是首先进行收购了BeNX然后进行软件应用的开发。当然,Big Hit在发展新团方面也与其他公司进行了合作和收购,比如与CJ娱乐合作新男团,收购旗下十分有潜力女团的Source Music经纪公司。


Big Hit就与CJ ENM合作设立法人“belief rap”并以70亿韩元的资金成立,方时赫担任总制作人,目标是2020年出道。今年3月份已经从首尔开始,在包括韩国、美国、日本等全球各地进行公开面试。


Big Hit也在今年3月推出男团TOMORROW X TOGETHER,目前人气表现一般,方时赫近期表示“TXT相对于从底层开始做起的BTS来说,一开始就在在一个更高的平台,很难展示经济增长。”“新团有机会成长和发光。”



在今年7月,Big Hit收购了Source Music艺人经纪公司,将旗下潜力女团 GFRIEND收为己有,而Big Hit此前一直与GFRIEND女团在制作领域进行着合作。近期GFRIEND的发展不错,正在亚洲进行巡回演出。


总体来看,Big Hit旗下拥有BTS、TXT、GFRIEND两男团一女团,同时也有一男团一女团的选拔进程中。


❸ BTS的泛娱乐开发


在BTS的专辑《花样年华Young Forever》进入美国公告牌Billboard200榜单时,开始在美国有所知名度。2018年5月,BTS第三张正规专辑《Love Yourself 转 'Tear'》发行,在亚洲首周销量破百万。在美国以首周十三万多的美国本土专辑销量获得美国Billboard 200榜单第一,该成绩是亚洲歌手首次缔造的纪录。


BTS在2018 Billboard美国公告牌音乐奖最佳社交艺人奖后,在北美积攒的人气更旺,并一直持续到了今年。


2019年4月凭借迷你专辑《mapof the soul: persona》创下了401万张的销售量,在5月发布的United World Chart(世界单曲销量周榜,以下简称UWC)登上了今年世界专辑销量排行榜的榜首,又一次创下新纪录。超过了美国女歌手Billie Eilish《When We All Fall Asleep, Where Do We Go?》(313万)和Ariana Grande(A妹)


以偶像音乐为核心的BTS现在已经开始方口中所说的“跨媒体”的开发:


BTS游戏


Netmarble游戏公司设计的BTS游戏BTS world是BTS衍生品中最为火爆的产品,这款游戏讲述的是BTS的出道以及成长为世界级偶像的故事。用户可以成为BTS的经纪人,通过游戏可以和BTS中的偶像成员用一对一的方式交流十分丰富不同的内容,然后收集内含有成员们样子和声音的“BTS”卡片。


BTS world游戏在2018年6月26日推出的14个小时后,在韩国、北美、欧洲和亚洲等33个主要国家的苹果应用程序商店(app store)中位居免费游戏人气榜首。


BTS卡通形象产品——BT21


Naver的日本子公司“Line”(卡通产品叫做line friends)与BTS一起制作的人物形象“BT21”前年正式进入全球市场,诞生的BT21是BTS成员初期参与素描设计、角色性格及世界观设定等的结果。


Line friends目前正在通过在世界各地的实体店等销售“BT21”的卡通形象产品等,在全球大火。


BTS小说和漫画


小说《花样年华the notes》今年初以韩语、日语、英语三种版本上市,仅通过“weplay”就售出近20万册。目前正在追加出版西班牙语版本等。


以BTS世界观为基础的Naver网络漫画不仅在国内,在北美和日本、中国、泰国、印度尼西亚等全球市场上也十分受欢迎。仅在北美市场就创下3000万人次的纪录,刷新了国内网络漫画历史最高纪录。


Big hit还计划和玩具制作公司美泰(Mattel),携手将音乐产业扩张为玩具产业的“时尚偶像”。


BTS演出实况转播


今年5月naver在直播视频平台“V -life”中提供了BTS的独家内容,通过“V- Life”观看BTS在英国温布利体育场的演出创下了14万的在线收看人数。据Naver称,付费观看直播视频的比重次为美国、日本、台湾、中国大陆。据相关业界推测,“V-life”通过的相关活动,创下了46亿韩元以上的销售额。


❹ BTS经济效应


根据现代经济研究院去年12月发表的《BTS的经济效应》报告书,BTS平均每年将产生约5万5600亿韩元的经济效果,预测BTS在2014年至2023年的10年时间里,将创造共56万亿韩元规模的经济效果。


对于BTS经济现象,有观点表示,从宏观上,20世纪80年代初期至21世纪初期出生的千禧一代通过社交网络共享BTS内容,这一点对人气扩散产生了影响。在美国、墨西哥、巴西、亚洲等地扩散的强大粉丝圈是BTS的竞争力所在。以及全球数字内容产业规模迅速增长,韩流热潮比电视剧和电影更集中在音乐方面。


归根到BTS为何如此成功的原因,甚至能在英国温布利体育场举行的演出中销售一空等跃升为全球“文化象征”,研究人员分析说“经纪公司有明确的经营战略,给每个成员赋予角色的同时保障自主性,使创意性极大化,这是出现有竞争力内容的背景。”从偶像养成模式的创新上给予了Big Hit肯定。



正是BTS在全球范围内的成功,Big Hit被称为“韩国少有的独角兽公司”以去年为标准,该公司的企业价值被评价为1.28万亿~2.28万亿韩元。2018年Big Hit娱乐公司的销售额、营业利润、当期净利润分别为2142亿韩元、641亿韩元和502亿韩元,比2016年增长了6倍以上。


但对于Big Hit现在的事业扩张,有人对此表示担忧。因为SM和YG等企划公司已经在音乐事业上扩张并试图实现事业多元化,但是没有取得成果,只有赤字累积的先例是存在的。SM USA旗下的子公司和SM F&B都无法避免赤字,YG公司颇为激进的餐饮、化妆品、高尔夫等事业也曾被指责为“盲目扩张事业”。


但是Big Hit要做的事业与之前三大企划公司做的事业看似有着截然不同的性质,那就是以通过BTS建立的全球粉丝社区为基础的事业。


文章来自公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),原标题:《Big Hit:  如何把偶像团体的“粉丝经济”做到极致》,撰文:陈敏 Samantha Chen,本文为东西偶像研究组根据公开信息与自身研究梳理。

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