干掉CMO?!
2019-09-29 15:32

干掉CMO?!

好吧,需要承认,这并不是一个多新鲜的话题。

 

毕竟在越来越精打细算的老板眼中, “首席花钱官”的名头自然也愈加扎眼了起来。

 

早有公司率先出击,手起刀落 :

 

2017年3月,消费品巨头可口可乐在设立 CMO 一职的24年后宣布,彻底“废除”这一职位,取而代之的是充满了硅谷范的首席增长官CGO(Chief Growth Officer)。联合利华的知名CMO KeithWeed于2019年4月底离任后,公司可能不会寻找继任人选,而将调整公司市场部门结构,并裁撤CMO的职位。而最新的消息是,在今年7月底,麦当劳同样宣布不会再任命新的全球CMO。

 

你看,越来越多的公司在告别CMO。迎来送往,CGO成了LinkedIn上的大热门。

 

其实,CMO从来就不是什么 “铁饭碗”,根据《华尔街日报》援引的一项调查显示,大品牌CMO的平均任期只有短短42个月——比金鱼的平均寿命还短,是“CXO”中最高危的人群之一。

 

只是眼下,危机似乎来得要更致命些。

 

所有的奇思妙想、big idea架不住一句 “没有预算”,刷屏带来的成就感在老板轻飘飘的一句“转化多少”面前不值一提。你大可以一句 “流量枯竭、线上红利将尽”,盖过所有的问题,但事实的情况好像还要复杂得多。

 

你眼前的受众:太快说爱,太快离开

你的老板:要转化,要增长,要可持续的增长

 

现在的年轻人,耐心只有3秒。《新周刊》最新的一篇文章似乎道出眼下的残酷事实:

 

看文章,只看导语,再迅速浏览小标题,就算全文看完; 看剧,先看前3集,再看最后3集,没有6集看不懂的剧,有就用三倍速再看一集.......

 

对此,费芮互动创始人蒋美兰深有感触:在占领用户心智这件事情上,你跟用户交手的时间越来越短。“过去你可以拍个3分钟的视频,慢慢地传达你品牌的理念,甚至做一个优美精致的网站等用户来细细体会你的文化,但现在,受众根本不会给你这个机会。”

 

更糟糕的是,好不容易占领的用户心智根本谈不上保质期。 “品牌忠诚度?他们只忠于自己。”面对越来越多的选择,这一秒说爱,下一秒离开,对明星如此,对品牌更是如此。这种随时被替代掉的焦虑甚至不是来自于你以为的同品类对手。再加上受众接受信息的渠道前所未有的复杂多样,每个渠道都有独属于自己的游戏规则与套路..... 没有以不变应万变。一呼百应,一劳永逸,高枕无忧?不存在的。

 

而另一边,没有任何一个企业不期望自己有更高的增长。“现在我们说的高增长,和过去营销带来的高增长是不一样的。”把雪糕卖成了四季刚需的钟薛高创始人林盛如是说到。他在 “增长”前加了个前缀—— “可持续” :比起一个企业连续三年2倍增长到第四年断崖式下跌,更倾向于一家连续十年增幅在50%的公司。相对来说,人口基数巨大的前提下,利用一次性的收割完成的高增长并不是那么难实现,但老用户的留存,才是考验。“你不能狗熊掰玉米。”

 

但是,把 KOL 改成 KOC 救不了你的流量饥渴,单纯把 CMO 的 title 换成 CGO,也难给企业带来增长 。你能做的只有不断地从那些更鲜活的案例中去吸收养分,自我迭代,自我进化。而对于企业而言,增长早已不是某一个单一部门的职能,而是整体需要去回答的命题,具体该怎么做?企业真正需要的是什么?如何提升用户的生命周期?追求极致性价比还是塑造品牌价值?流量渠道在哪里,应该如何转化?

 

虎嗅联合真格基金,为你组局,把那些案例背后的魔鬼细节、方法门道、坑与经验一一奉上。如果你是正在求变的CMO、 是为增长焦虑的创业公司CEO,这里有一张亟待解锁的邀请函。

 


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