早熟的趣头条会早衰吗?
2019-10-09 16:52

早熟的趣头条会早衰吗?

本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,封面来自:东方IC


狂飙突进的趣头条从春节后开始陷入人事动荡,至今不息。


一位不愿意透露姓名的趣头条在职中层告诉字母榜,从去年底至今,公司一直在调整,部门间和部门内部都在变化,人员也在不停轮岗。


此前,据36氪报道,公司北京内容总经理刘晨、北京产品负责人林成伟、公司算法中心负责人Mark、算法部门三位组长、数据中心负责人余瑶、数据分析负责人郭江都已离职。


趣头条对字母榜表示,中层动荡的消息不属实,这些员工不是同一时间离职,有的员工离职已超过半年。一家企业有正常的人员流动,人才引进和员工离职都是极为正常和普遍的事情。并且在趣头条内部轮岗制度和组织架构优化调整都在常态化和持续化进行。


趣头条还表示,公司今年计划扩招2000人,其中一半以上将进入技术和数据团队。目前,整体扩招工作进展顺利,趣头条员工总数已较去年同期净增一倍。


需要指出的一点是,今年6月,趣头条在天津新设立了内容审核团队,加上原芜湖的团队,整个审核团队超1000人。


更早之前,李磊辞任了CEO的职位,其后离职的还有总编辑肖厚君和传言中即将离职的内容负责人吴达。


看上去,这场持续了数月的人事变动仍未终止。近期离职的趣头条前员工冯临告诉字母榜,在他离职的最后一段时间专门看了下公司人数变动,他离职的那天总人数少了100多人,“有可能是系统定期清理吧。”


趣头条是一家公认的“快”公司,无论是已经离职的前员工还是现员工,都不否认它的这一特质,快速迭代、快速验证的商业逻辑和操作让趣头条成立不过两年便成功上市,但这两年间快速发展造成的管理问题、产品问题日益增多,正在拖慢这匹快马的脚步。



危机从3月为外界所知。当月初发布的那份亏损额超预期的2018Q4财报,让趣头条股价在当日就跌去了近20%,紧接着是连续数月的股价下探。与之伴随着的还有旷日持久的人事波动,5月中旬,趣头条在财报中宣告了李磊辞任CEO的消息。


让这则人事变动显得不同寻常的是李磊的另一个身份,趣头条联合创始人,他与创始人谭思亮同来自盛大。近期从趣头条离职的林封告诉字母榜,早前李磊就曾与谭思亮产生过分歧,趣头条DAU达到1000万左右后,李磊不太同意进行大规模市场投放和为用户发更多金币,于是谭亲自上阵,做投放、发金币,“相当于将李磊架空”。


财报里写道,李磊由于个人原因离职。


对于李磊的离职是否和与谭思亮经营理念不合有关,趣头条方面未作回复。趣头条DAU增长和投放曲线,从侧面印证了两人分歧的存在。



从2017年第三季度到2018年第二季度,趣头条的DAU分别是650万、950万、1130万和1260万,临近上市,趣头条却陷入了增长瓶颈。


据凤凰科技此前从某APP渠道从业人员手中拿到的一份数据,自2018年6月起,趣头条广告投放费用大幅增加,1月到5月,月投放费用最高为5月的2477万元,但7月,已达6355万元。


财报数据也显现出了相似的轨迹,2018年第二季度,趣头条销售及营销成本为4.741亿元,第三季度该项支出为10.45亿元。其中,在用户参与支出这一项上,二季度是2.458亿元,到三季度达到4.81亿元;用户获取支出这一项上,二季度是204.7亿元,三季度猛涨至532.2亿元。


客观地说,这种激进的操作确实带着趣头条走出了1000万DAU魔咒,让趣头条在下个季度DAU突破了2000万,收入增长也对得起高增长的营销支出。这一系列大手笔也是实打实地“冲击”上市前的临门一脚——招股书里公布的DAU数字来自7月,1710万,与二季度的数字增加了近500万。


然而,一旦趣头条按下市场投放和用户补贴的慢放键,从收入到日活,都全面放慢脚步。在销售及营销成本环比微增的情况下,今年二季度,趣头条的日活环比上季度只增长了130万,或许几个月后还有更坏的消息——这一季财报在结尾做了预告,预计第三季度净营收将与二季度大致持平。


作为一家通过高资本投入换来高增长的公司,趣头条找到了一条捷径,在资本的追捧下早早开花结果。然而,现在看来,早熟的副作用开始显现,当时没付清的学费,如今要逐笔偿还。趣头条又回到了谭思亮和李磊当初的争执焦点:增长放缓和巨额亏损,不得不二选一。



谭思亮自然不愿做这种选择。


前者意味着没有未来,至于后者,今年二季度,趣头条净亏损是4.963亿元(约合7230万美元),这季度末,它持有的现金、现金等价物和短期投资为22.876亿元(约合3.332亿美元),其中包括阿里提供总额约1.71亿美元的可转换贷款。


调整早早就开始了。


去年下半年,趣头条紧跟巨头步伐,着手搭建中台,把所有技术团队、算法团队、数据团队、产品团队、公共设施团队放在中台。


“其实大中台的概念并不太适合正在打仗的团队,协作起来并不太方便。”一位趣头条离职员工说道。中台战略实施初期,趣头条新孵化的米读才刚刚起步。


还有一些在执行过程中逐渐变形的制度,比如OKR。与中台调整同时期,趣头条各部门也全面转向OKR。“OKR是非常好,但公司太急切了,不管业务处于什么阶段,初创期、前期、成熟期,都要搞,在大家还不理解OKR的时候也要强制搞。”林封认为,“趣头条是组织上学阿里,业务上学头条。”


9月上市后,趣头条曾引入一个有阿里背景的HR VP,也引入了阿里的培训制度、人事制度。但依然有些策略在执行层面走样,比如后来有的业务每个月都要做三板斧强制性培训,每次都要熬到凌晨两三点。而上述VP在入职三个月左右时也从趣头条离职了。


趣头条因为快而得以两年上市,但随着业务快速发展、人员短时间膨胀,逐渐暴露出制度短板。“这轮危机的根源还是在上市前,公司发展太快,人才制度、管理制度都跟不上公司发展,换一批人、引入一些关键制度,但贯彻得要么不够好、要么太激进。”林封说。



伴随着调整,从高层、中层到普通员工,经历了一轮轮的更新换代。这其中有顺应组织架构变化调整的需求,也是趣头条管理风格所致。


“趣头条不断找业内大牛来救火,救不了就换下一个,下一个救不了再继续换。”林封说,谭思亮的管理风格就是如此,创新业务只要三个月没有做起来,那就约等于死亡,公司不会再去看重;如果业务长时间处于瓶颈期,负责人也相当危险。


这种策略在公司顺风顺水时期并不会触发过多的变动,趣头条的快速发展也受益于此,但当业务进入瓶颈期,管理层的焦虑感就体现在了一次次调整、一个个新想法上。


春节之前,趣头条高管每周一开周会,与会者主要是SVP、VP,也有一些业务负责人参加。春节过后,会议调整为每天早上开晨会。


与李磊辞任CEO同日,趣头条宣布了一位新高管的加盟,公司任命朱小路为联席CFO,负责投资者关系和资本市场相关事务,两位CFO的设置在上市公司中并不常见。据字母榜了解,此后原CFO王静波被调到集团比格基地,现在又被重新调回趣头条负责法务,在趣头条内容负责人吴达离职后负责内容团队。更早之前的6月,趣头条总编辑肖厚君也已经离职。


比格基地这是谭思亮控股的、趣头条的母公司,这两年也孵化出了萌推、趣键盘等产品。但上述离职员工告诉字母榜,员工们私下里的观点是,被调去集团就相当于退居二线。公司此前的CTO王志良此前被调到集团,负责创新线的游戏中心,趣头条CTO由董建飞来接任,但不久后也同样被调去集团。趣头条方面此前向字母榜回复,目前公司未设CTO,在中台架构下,由多位负责人同时管理。


上述在职中层向字母榜表示,高管离职也受股价波动影响。“虽然现金给的也不算低,但股价大跌,高管收益受影响,总归会认为蒙受损失。”而对于近期的人事风波,该员工表示,有员工主动离职,也有受绩效调整影响离开的。


在一些离职员工看来,有些人员变动“匪夷所思”。比如近期,米读的内容负责人离职后,新的内容负责人由原米读的HRBP(人力资源业务合作伙伴,即企业派驻到各个业务或事业部的人力资源管理者)担任。


提及趣头条的优点,林封说,是快。快速上线、快速验证、快速迭代。一位趣头条在职员工也表达了类似的观点,趣头条是一家节奏比较快的公司,公司在做很多尝试和突破。


据林封透露,产品如果在三个月内无论得到验证,团队成员有些要被淘汰,大概是按照“2521”的比例打分,A、B、C、D的等级人数大概按照20%、50%、20%、10%的比例,被打D的基本会被淘汰,被打C的会被留作观察或也直接被淘汰。  


6月入职的冯临告诉字母榜,和他同月入职的很多人都离职了。“流动性大就是因为业绩不佳,公司想在短期内直接打造内容生态,但这根本不可能。”冯临说,公司也确实想过很多办法,但这些办法都解决不了平台期的根本问题,“所以就不断换血,公司亏损额太大,确实也养不起这么多挖来的人。”



不想在巨亏和掉队中做选择的趣头条也一直在做业务孵化,米读小说是跑出来的那个,去年年底,米读的DAU已经突破500万。


据字母榜了解,根据趣头条此前的战略,除了趣头条和米读小说外,短视频产品也是趣头条的三大流量产品之一。自去年底,趣头条陆续发布了趣多拍、球球视频等短视频产品,新的产品在陆续孵化中。


“去年上市后的Q3、Q4,趣头条在大力做投放,米读也快速起量,从整体上看财报也还是不错的。”林封说,但到了今年的Q2、Q3,他明显感受到人员流动性在增加,士气多少也受到影响。


被资本催熟的业务当初埋下的问题已经显现。在三季度开启高投放和补贴后,趣头条每DAU每天贡献的收入曾有过短暂的提升,从0.42元涨至0.5元,但滑落得也快,四季度是0.47元,今年一季度已降至0.33元,二季度回涨至0.39元。


一位互联网运营人士曾在行业分享文章中指出,资讯类APP的商业本质是流量的倒卖,UV的倒卖。“比如某资讯新闻集团,每天平均能收获1亿个UV,每一个UV的成本是6分钱。而通过广告系统的不断优化,该新闻集团再将这1亿个UV以8分钱/1个的单价卖出去,稳赚不赔的生意。”他认为,趣头条通过对用户的补贴,获得大量真实的UV,再将这些UV倒卖出去,用获得的收入去不断补贴用户,滚雪球般扩大。


“这套商业模式现在竞争激烈,推广费用停不下来,必须持续烧、烧死竞争对手。所以还未到盈利的时候。”上述互联网运营人士向字母榜如此解释趣头条依旧尚未能盈利或缩小亏损幅度的原因。


但问题另一个关键是,相比用户自发对产品产生依赖的互联网产品,持续以金钱激励带来的用户,能为平台倒卖的UV带来更大的附加值吗?


“在我看来每个公司的slogan都是这个公司不足的,比如趣头条。”冯临说。趣头条的slogan写着,“让阅读更有价值”。


至少一种用户行为是可以清晰看到的——刷币大军们的危机意识都很强,对平台他们总是不够信任。用户小邱和小蒋的家人都是趣头条的忠实粉丝,但往往攒了几块钱便火速提现,“担心以后就不能提了。”他们说。



一位互联网广告投放人员告诉告诉字母榜,目前尚没有整体评估ROI的方法,将产品投放在与受众群体匹配的平台,效果会更好。这类现金激励类产品受众以三四线人群为主,投放了合适的产品ROI也会不错。但他也指出,这类平台的单位广告价格相对其他大平台确实会更低。


一位互联网教育行业的广告投放人员表示,他们这个行业在现金激励类产品的投放量并不太大,因为平台多是三四线城市的下沉用户。需要平台的单位投放成本更低,才能将整体ROI(投入产出比)做平。“在这些平台做投放竞争不激烈,价格更便宜。”另外他也提到,这类激励类平台的渠道量级都相对较小,与主流广告投放渠道相比,几乎可以忽略不计。


一位游戏行业的广告投放人员说,暂未投放过这类现金激励类资讯平台,原因是,精力不足,他们更愿意把有限的人手放在主流广告投放渠道上。


曾写出爆款文章《卧底工厂,这是我的蓝领调研全纪实》的蓝领经创始人徐志锋7月时曾向字母榜分析,从他自己接触的趣头条用户来看,退休在家的中年妇女是很明确的用户群体之一,她们的手机往往每天要充满两次电,以支撑刷上8小时的内容。“对于触网率低的中老年群体,去触达、转化、留存的难度都会比年轻用户难得多,用户生命周期产生的价值也比年轻用户少。”


一位广场舞行业创业者此前也向字母榜表示,对于大部分互联网公司来说,做产品都还是流量逻辑,并不区分年龄段,他们只看获客成本、留存、ROI,当然也有一些公司垂直地切入中老年市场。中老年市场并不是个高留存、高ROI的市场。“只是获客成本低罢了。”


让趣头条逐渐陷入瓶颈期的正是其获客成本在不断走高。


公司早已有意识地在控制销售与营销支出,今年二季度给用户补贴费用已经低于去年第四季度的补贴支出,但广告投放仍在环比增加,这一季度为历史高点。市场环境已变,靠用户红利和口碑传播为趣头条带来巨大用户增量的时期已经过去,要想继续获得用户增量,趣头条只能硬着头皮投放。


“孵化新产品想法是挺好的,但现在获客成本太高了。”冯临说。2018年二季度,每新安装用户的用户获取成本是5.15元,一年后,已经涨至6.93元。


“最近有听在职员工说,内部有好转的迹象吗?”字母榜记者最后问。


“有几个前同事又要离职了。”林封回答。


(应采访对象要求,林封、冯临为化名)


本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒

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