从国企离职,几个人在东北的电器城里开了家书店
2019-10-09 15:00

从国企离职,几个人在东北的电器城里开了家书店

文章来自微信公众号: 做書(ID:zuoshu2013),作者:于冰,头图来自:东方IC


2019年8月21日,雪岛书店即将迎来一周岁的前10天,我们意外接到要求搬迁的通知。


一边对关心雪岛的人继续笑脸相迎,保证书店生日会活动照常进行;另一边,是心中的幻灭和无力感,以及不知前路去向何方的迷茫。


一位长辈好友看到雪岛的消息后打来电话,沉默许久后,他长叹一声说:希望你不要灰心。



整理好情绪,开始写这篇文章,相当于对雪岛书店经营一年的一次复盘。希望给关注雪岛这家书店、关注书店行业的同伴们一些经验和教训分享。


一座岛的诞生: 从国企离职


雪岛书店的诞生,在哈尔滨的书店行业里,算是半个“公开”的秘密。


当时,传统家电商场正面对“新零售”重新洗牌。位于中央大街的国美黑天鹅生活馆亟待新业态的植入尝试,雪岛书店因此诞生。


一家实体书店,能在哈尔滨寸土寸金的中央大街拥有300多平米的空间,实属不易。


2018年4月,我还在哈尔滨的果戈里书店担任总经理,雪岛书店的最初定位,是果戈里书店拓展出去的第一家分店。当时的我年轻气盛,很希望能做出业绩,所以当国美黑天鹅找到果戈里书店合作的时候,我的眼前一亮——如此好的地理区位,以果戈里书店在哈尔滨乃至全国的品牌影响力,这家新店是有着非常丰富的可能性的。


然而临近6月,由于一些原因,合作突然被搁置了。到了8月,升级改造后的黑天鹅生活馆即将开业,书店这个区块却还没开始动工装修。


出于责任感,也出于情怀,几个对书店行业有感情、也有一定资源的朋友决定自己投资来做这家店。从空间设计到现场施工、从图书的选品到IP设计、物料、设备的采购……一切都是在两个月之内完成的。


于是,2018年的8月31日,雪岛书店的1.0版本诞生了。



店支了起来,岛有了雏形,自然不能放下它不管。所以,我们这群人纷纷从国企辞了职,陆陆续续又来到岛上打造一家全新的书店。


从国企离职“下海”自主创业的故事,在北上广深这样的城市,其实每天都在上演着,然而在哈尔滨,辞去像模像样的国企工作意味着什么,从东北出走的年轻人应该都懂。


这是我们破釜沉舟的一战。


岛上一年:修炼选书力与产品力


当我们从增田宗昭的书中,看到茑屋书店重构“家电与书”关系的案例时,我们似乎窥见了书店业态发展的未来,自然不觉得“把雪岛书店开在家电商场里”的选择是条错误的道路。


然而事实证明,融合型业态背后的底层逻辑是极其复杂的,这不单单包括场景营销、陈列设计、供应链系统、库存管理等等等等,书店业与家电业这两套体系里,人的观念是否能够融合,也是转型升级的关键。


回头想想,对书店怀着一腔热血的我们,其实太理想,觉得“书”似乎可以重构任何空间。但现实会结结实实地给你上一课。


雪岛重构家电与书关系的尝试——“你的手机故事”展览


雪岛的一年,更多的时候我们被视作“镶嵌在家电商场里的一家书店”,当商场用销售额来考量一家书店是否有价值的时候,书店的意义便显得没那么重要了。我们自己人常常开玩笑自嘲:书店伙伴忙一整天的营业额,比不上一天卖两台手机。


不说家电商场和零售,我们只从雪岛书店的层面来说:


现金流,倒逼我们思考如何“活下去”


书店的销售额是一道硬杠,没有现金流做基础,根本活不下去。书店刚开业的时候面临的最大问题就是人流量惨淡,我们曾创下的最低日销售额是125元。


那个时候的我心急如焚,只能跑出去找企业团购,让现金流先滚动起来。我问自己最多的问题是:为什么要做书店?做书店难道就是为了每天跑跑企业团购,开着小车一趟趟送书吗?可是不做这些,书店又活不下去,怎么办?



2018年12月,随着运营的持续和突围,书店迎来了转机。我们也进行了2.0的扩店装修。当书店里竖起OK套娃的IP,三个临街玻璃橱窗被陈列满图书,放置上“雪岛书店”的发光灯箱时,书店的营业额跟着提升了四倍。


我们终于意识到,实体店面的选址是否临街,能否“被看到”,是个关键。


 在“胡搞”中修炼产品力


放下了现金流压力,我们开始思考如何提升销售额。传统书店人的的思维模式会从以下方面下手——“书要精,文创要好玩,饮品要好喝”。


可什么是精?好玩好喝的标准又是谁来定?伙伴们一齐上阵,图书、咖啡、文创、各个板块被我们一顿折腾,倒是有了些效果,营业额有所提升,可我们怎么也没找到提升的规律是什么。对于这种没有数据指标参考的工作,我统称为“胡搞”。


然而“胡搞”里面,我们也还是摸到了一些创新的点子,比较有意思的是在图书产品的研发层面。


负责图书选品的伙伴是编辑出身,是在用编辑力来界定图书的选题和品类。因此雪岛书店的选品从一开始就没有遵循传统的几级图书分类,而是以主题的形式来作呈现。


“原著比电影更好看”、“艺术也要用心读”、“生活中的小确幸”、“自由与爱”等根据图书内容来做的区域划分,使得雪岛书店的图书选品与哈尔滨其他书店有了差异性。从这一年的实际经营情况来看,读者们和业界同伴对雪岛书店的图书选品,是持肯定态度的。



胡搞,也让我们搞出了一个有数据支撑的产品——十二星座书盒。可以称它为“产品”,并不是我们自己觉得它有多好,而是从读者用户的角度出发,它有效的细分了用户群。这个思维模式的转变,我们认为是雪岛做产品的开始。




十二星座书盒的产品形态,是我们给每个星座的读者选配2本符合星座气质的图书,再用盲盒的形式呈现出来。从我们的销售数据看,售价98元的十二星座盒,在不到半年的时间里,在没有铺设线上和其他渠道的情况下,单体店的平均月销量有60盒。也许未来的实体书店,贩卖的将不仅仅局限于图书本身,而是书店的编辑力和选品力。


书店到底要不要做活动,以及活动怎么做?


在书店里做活动,是我在雪岛书店运营初期心里很抗拒的一件事。原因就是:之前在果戈里书店,一年近400场活动,把我彻底做怕了。


我曾和一位同在书店从业的好友认真地说过:雪岛就是一个做零售的书店,我们不做活动。可是后来我发现:仅仅打“选品”牌,是不足以支撑一家书店的,回到人们对实体书店最大的需求——实际上还是情感链接。


雪岛书店共建人计划的起心动念,是想通过共建的形式拉动书店的活动频次和活动质量;同时,这也能让我们找到更多城市里同频的年轻人,能一起做点好玩的事。



发出了招募共建人的图文,再加上朋友们的帮忙,我们找到了一些有兴趣参与这个计划的年轻人。我通常会花很长的时间和他们见面聊天,了解他们的经历和在做的事情。慢慢的我发现:这个城市里原来有这么多好玩的年轻人。


他们中,有坚持做脱口秀的辞职青年,推广儿童性教育的年轻妈妈,关注女性成长的社群领袖,坐拥几万私域流量的大KOL……一场一场的活动做下来,让我看到这些可爱的人身上的“共性”——在北方以北的这座烧烤之城里,他们都在以各自的“不退”坚守着理想。也正是因为这些共建人的支持,给了我们做雪岛一周年这场活动的动力。


“小城”书店生存之道,核心是人


说起来,哈尔滨这个城市也不算小了,市区500万的人口基数,每年夏冬两季的旅游旺季……可是为什么还要叫它为“小城”?


所谓“小”,是说城市的经济发展水平,以及人们的生活方式和思维观念。


年初的《三联生活周刊》以“讲述东北”为主题


哈尔滨,甚至扩大到整个东北三省,在外人的眼中常被视作是“化外之地”“文化沙漠”。


近几年崛起的东北作家,写作的主题大多是老工业区的凋敝,城市的萧索和人在这样环境下的生存困境。城市里的年轻人,他们的世界里更多接触到的烧烤、抖音快手,野狼Disco……餐饮业的极度发达、文化娱乐产业的稀薄,使得做一家书店,就像是在“沙漠上种花”,难上加难。


2017年吴晓波来哈尔滨参加活动,屋子里坐的都是年轻人,他对大家说:“只要你们选择留下,东北就有希望。”那时候的我对这句话并没有多深的感悟。


2019年,当我与共建人们聊起这个话题,聊到我们共同的家乡,每个人的眼里都有泪光。如何让一家书店在“小城”生存下去?市场的残酷性,并不会因为多一些情怀而改变。



销售额、数据分析、库存管理、服务要求、选品设计等等等等,这些,都是支撑一家书店存活的工具。这工具必不可少,但却不是决定性因素。我现在越来越深刻地意识到,无论是书店还是其他的文化空间,能持续运营下去的核心动力,是人。


用尽一切办法,去找到那些同频的人,书店在这个方面有着得天独厚的优势。它本身就是一个文化的发声器。


所以,是做持续的价值观输出也好,是发动事件营销也罢,能把有相同价值属性的人找到,能把大家聚拢在书之岛上,在一起,彼此温暖,这件事就成了。


雪岛的未来,漂流向何方?


这段时间,我被问得最多的问题是:还继续做书店吗?能给大家的答案是:雪岛还在积极的寻找,下一站停留的地方。


但在这背后,我又问了自己那个问题,为什么当初要做这家书店?如果离开书店行业,我又能去做什么?


实话说,我仍旧没法说清楚。好像走着走着,生活里就只有做书店这一种选择。


不如说说为什么给书店取名叫“雪岛”吧



岛,可以被洋流和大地塑造,它可以漂移,它也是坚定的存在。我们生于斯、长于斯的这个城市,有人带着失望或怀着希望走出去;也有人怀揣着希望和带着失落,选择留守。我们愿意选择不退,选择坚守家园。


岛可以用来聚集,岛也是独立的姿态。我们希望能通过雪岛,去重构人与书、人与城市,人与人之间的关系;也希望能通过雪岛,持续探索以书店为核心业态的文创空间,在哈尔滨这座城市为打造文化家园与商业模式找到平衡点。


雪岛书店1周年生日会的主题——“不退、坚守与城市新生”。这或许就是心底深处,我们这群人笃信的东西。



《汉声》的主编黄永松老师曾和我说过一句话,想放在这篇复盘文章的最后,与大家共勉:


向前走,向上走,就会到达。


只要继续走,我相信,我们心里的雪岛,就能够新生。


文章来自微信公众号: 做書(ID:zuoshu2013),作者:于冰

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