头图为海底捞新宿店，虎嗅Pro拍摄
在我去日本的前后，奶茶火了。但和国内媒体渲染有些差异，我并没有在日本见到排队盛况。
这是《中国企业出海日本》系列的第三篇，也是比较特殊的一篇，聚焦中国餐饮在日本。
原本这篇文章的重点在奶茶上，探访之后，我决定只用一小部分讲奶茶在日本，重点放在这次日本出行的另一个探访对象海底捞上。
毕竟相比较有些“虚火”的奶茶，海底捞在海外的运营方法更值得餐饮企业学习和借鉴。
日本是个非常特殊的市场。与中国距离近、文化也近似，但中国企业出海日本并不顺利，05年的百度、近两年的共享单车纷纷折戟。不过，最近以抖音、网易游戏为代表的企业又打开新局面。而在餐饮、零售领域，中国一直以日本为师，海底捞却直接把阵地建在了东京的繁华地段。
所以，在服务制胜的日本，海底捞是如何生存下来的？
本次，虎嗅Pro实地探访日本，推出中国企业出海日本系列稿，此前我们已经发布了两篇。第一篇，重新审视日本，综述日本市场环境以及中国企业现状，第二篇，以抖音、滴滴为例，详细剖析互联网公司在日本如何突围。
奶茶在日本
按照在国内看到的各种报道，奶茶在日本似乎应该是两步一家店，每家店门前都排起长队。
我是在一个星期天下午到达东京，当天在入住的银座周边走了一圈并没有找到奶茶店。之后一天，路过一家鹿角巷，这家店位于青山学院对面，当时下午5点多恰好是下课时间，但门口只有寥寥几个人。
媒体报道的热闹和现实遇到的冷清，让人有些困惑。于是我特意拿出一天，跑了日本人口最密集的两个商区原宿和新宿，来看奶茶在日本到底怎么样。
原宿有些像北京三里屯，挤满年轻人，街边开着各式甜品店，周杰伦亲自过去撑场的machi machi奶茶也在这。在这里我终于看到奶茶排队。
或许是因为日本的年轻人也十分喜新厌旧，入驻比较早、知名度也很高的CoCo、黑虎堂并没有人排队，有两家说不上名字的店面门口倒是排满了人，一直从店里面延伸到路上。
原宿街头拿着奶茶的年轻人，图片来自虎嗅Pro
下午三点多，我来到新宿，一出地铁站就看到一家贡茶，再往街区里面走，又碰到一家贡茶，在它对面还有一家旅行车形状的鹿角巷。不过，这三家店都人气平平，直到下午五点后，地铁口的那家贡茶才开始出现排队。
没什么人的贡茶，图片来自虎嗅Pro
对面的鹿角巷，同样没什么人，图片来自虎嗅Pro
饮料种类没有国内丰富，主要是珍珠奶茶、黑糖奶茶、纯茶。贡茶的店员告诉我，他们一天差不多能卖出2000杯奶茶，这和国内热门茶饮品牌的水平差不多。
我随机问了三名排队买奶茶的女生，有两名是已经工作的都市白领，他们说对奶茶并不热衷，只是偶尔会随手买一杯。还有一名高中生，她是奶茶更标准的受众，平均每周都会买一杯。她告诉我，之所以喜欢喝奶茶，一方面是因为味道，另一方面是社交的刺激——周边的朋友隔三差五就会在Ins、TikTok上晒奶茶，打卡网红奶茶店成为日本年轻人的网络社交需求。
综上，奶茶在日本的情况和国内差不多，受到年轻人追捧，但也没有极端狂热。人流量大的热门商区较热，普通地段表现一般。
对于创业者来说，日本奶茶市场并不像想象中的那么美好。
在热门商区，奶茶店已经接近饱和，竞争激烈；产品更新换代速度快，推新品的压力很大。所以没有产品竞争力的三四线品牌进军日本市场要谨慎。
海底捞在日本是如何运营的？
在一个工作日中午，我来到海底捞位于新宿歌舞伎町的店面。一出电梯便看到两个美甲服务台，店内面积很大，有1000平，相比较日本饭馆的迷你，海底捞在日本像是个庞然大物。
东京海底捞电梯口的美甲台，图片来自虎嗅Pro
海底捞东京负责人张航告诉虎嗅Pro，这家店翻台率4.9，人均200多元人民币，开业后7个月开始赚钱。
早在2012年海底捞就开始国际拓展，截止2019年6月30日，中国内地以外共开出43家，包括新加坡10家，韩国6家，日本5家，马来西亚2家，美国4家等等。
海底捞俨然已经成为中餐的海外代表，它的高质量服务和稳定的菜品质量成为开拓市场的利器。
不过日本有些特殊，高标准服务在这里失了效。“跟日本餐饮比服务、比态度、比细节，我们没办法比，只能去学习人家。”张航说。
那海底捞是如何在以服务著称的日本站稳脚跟？
1、菜品本地化
海底捞将在东京的第一家店放在华人聚集的池袋地区。这是海底捞海外拓展的通用办法，先吸引本地华人，再向当地人扩张。由于饮食习惯相通，日本人对火锅的接受程度比较高。
依据张航给到的数据，目前东京海底捞顾客群体55%为日本人，剩下45%是华人、韩国人和其他国家的人。
从现场体验来看，从菜品到服务再到小料台上的无限供应西瓜，和国内并无太大不同。但仔细观察，又会发现一些细小差异。
比如酒水。
国内海底捞酒水很少，而日本海底捞里的酒水有100多种。
“日本客人出来吃饭，对酒水的重视程度比吃更高，他们是以喝为主。并且他们要先干杯，然后再进行下一步。”张航说。
在国内，海底捞上菜顺序往往是先锅底、再上菜中途上酒水。而在日本，先上酒水，然后上锅底和菜品。酒水能占日本海底捞一家店营业额的30%。
比如，辣度。虽然日本人对于火锅的接受度比较高，但没那么能吃辣，于是海底捞在日本的麻辣锅底，辣度减少20%。
再比如菜单里出现套餐。
相比较单点，日本人更习惯吃套餐。“中国人来是不会点套餐的，我们一看点套餐的顾客，就知道是日本本地顾客。”
张航告诉我，他们对套餐里的锅底还会进一步减少辣度和麻度，由于日本人不喜欢花椒接触舌头的感觉，他们直接过滤掉套餐里底料的渣。
海底捞的食材都90%都是日本本地采购。日本卖血违法，之前没有鸭血，后来做成罐头进口过来。
2、差异化服务
海底捞在中国受到顾客追捧无非两点，一个是食品安全，一个是服务周到。而在以服务和安全著称的日本，这两点都显得平平无奇。
“日本餐饮竞争非常激烈，食品安全和服务周到是理所当然的，没有什么可宣传的。所以，我们只能做特色，做别人身上没有的东西。”张航说。
而一些海底捞原本就有的东西，反而在日本成了特色。
在日本，海底捞是唯一一家提供美甲服务的餐厅。由于之前没有餐馆这么做过，张航有些忐忑，担心会触犯相关法律条例。当去政府部门申请时，却出乎意料的顺利，“对方告诉我，只要不收费、不给客人做美容，那就是可以的。”
日本美甲并不便宜，三四百人民币起步，海底捞免费美甲对女性有很大的吸引。但成本也很高，一个美甲师的工资是一小时80块人民币，还不包含耗材成本，一个美甲师一个小时最多能做两个人。
不过张航认为值得，除了吸引顾客外，她说这也是一个收集顾客意见的最佳场景，“顾客只有静下来的时候才会跟你有交谈的欲望，愿意跟你说真实意见和想法。如果我们在结账的时候很唐突去问您今天吃得怎么样，客人一般都会说还可以，除非他当天真的特别不满意。”
有专人看护的儿童乐园是海底捞在日本的另一大特色，这能抓住掌控家庭预算的女主人。在日本的餐厅几乎没有设置儿童乐园的，“第一是成本高，第二，如果出了什么问题，餐厅需要负责的，而我们愿意承担这个风险。因为游乐园，我们确实受到很多妈妈的欢迎。”
东京新宿店里的儿童乐园，图片来自虎嗅Pro
海底捞的女性顾客占比能在65%以上。有一天中午，池袋店整个场子只有两个男性。
3、管理机制
2014年海底捞进入日本，经过两年摸索和试探后开出了第二家店，之后开店速度加快，当前单单在东京正在装修中的即将开业的就有三家店。这种较快开店速度，在于他独特的人才培养机制——师徒制。
当要进某个国家时，海底捞先派店长调查市场，再派采购、装修等后勤部门帮助落地。只是相比较国内的店长只要做好一线运营，海外店长权责更大，需要做包括品牌、选址、采购、当地法律等在内的全局统筹。
一家成熟后，店长再开新店，自己薪酬和子孙店挂钩。海底捞擅长用丰厚的薪水激励店长，保证店面的管理和快速拓展。在日本，一个海底捞店长收入相当于一家中型企业总经理的收入。
虎嗅Pro会员曾在去年深度解剖过海底捞的这套管理机制。其中提到，对于店长其激励方式主要分为两部分：
第一部分是，收入给够。店长的薪酬与餐厅盈利能力挂钩。海底捞给店长的薪酬主要包括：基本薪资，以及餐厅一定百分比的利润。
第二部分是，刺激店长发展能开店的徒子徒孙，将其收入与徒弟的餐厅挂钩以鼓励他们培养更多有才能的店长。为了达到这个目前，海底捞设定，店长可从其徒弟的餐厅获得比运营自己餐厅更高的利润百分比。
4、价格有竞争力
海底捞在东京人均200多，在东京高物价的大背景下，算是中档水平。
张航说：“餐饮要做好味道、服务、环境、价格这四点。而前三点最终还是落在最后一点上。客人来了觉得好吃，环境和服务也不错，他会打一个价格分。如果他觉得今天享受的一切值5000块日元，但你收了6000，他就会不舒服，如果你收了他4000，那他下次肯定还来。所以要让价格跟他享受的服务相匹配。”
但海底捞的免费儿童乐园和免费美甲提高了它的成本，那如何维持住价格优势？
在张航看来，海底捞主要是三个优势：大量采购，能拿到原材料在市场上最低的进货价；店面面积大，没有低于600平的，超过大多数同行，平均房租低；翻台率高，新宿店开业7个月，翻台率就到3，开始赚钱，现在维持在5左右。
新宿海底捞店面环境，图片来自虎嗅Pro
5、两个难点
在国内，餐饮行业最难的地方集中在防贪腐和食品安全两个方面，而日本，市场价格透明，不需要花费太大精力在查账上；检验制度完备，产品食品安全风险很低。
对于海底捞来说，它面临的挑战从贪腐和安全转变成了另外两个方面：大面积物业和人才招聘与管理。
张航把热门商区跑了个遍，花了大半年才将第二家店店面选定。“我们挨个楼去找，跟物业公司说，有空房子直接联系我。”
物业如此难定不是因为位置，而是因为面积和工程条件。
经过测算，海底捞发现要有比较好的投资回报率，一家门店起码要摆40张餐桌，如果能做到60桌以上，营收回报会比较高。
除了就餐区，还要有空间做儿童游乐园、美甲、后厨、排烟处理系统等等。“600平以下的我们就不考虑了，但日本600平以上的不好找。”张航说。
海底捞东京负责人张航，图片来自虎嗅Pro
日本餐厅向来小而精，200平的就算大店。这种物业面积需求，让海底捞有时候无法挑选位置。所以，他们更倾向于入驻商场而不是临街店面。在大阪，甚至包下某个商场的一整层。
现在，张航在银座寻找空置物业。四年前海底捞刚进日本时，他们在银座找过一圈，但最终不了了之。
之所以对银座如此执着，是因为会形成品牌效应。“对中餐，日本人就一个概念，中华料理。但如果你成为银座名店的话，他就会把哪个国家的料理去掉，成为一个国际品牌。所以说，银座代表一种品牌效应。除此之外，在银座做成功后，再往日本其他地方拓展，会更加容易。”张航说道。
这几年，随着在池袋、新宿店面打出名气，海底捞在寻找店面上的难度有所降低。
人员培训和管理是另一个难点。
日本海底捞的服务人员说中文和日语，我在店内随口问了两个，一个是长时间生活在日本的中国人，一个是从国内调过来，之前有日本留学经历。张航告诉我，他们店内员工以日本本地招聘过来的为主，只有少数是从国内过来。
在国内，海底捞有一套完整的培训体系。包括上岗前，三到四天的集中培训，上岗后，一天中有早会，强调注意事项，有中午的表扬会，有晚上的总结例会。培训内容除了基本操作规范，比如穿着、服务话术，也包括企业文化的培训。
但这套体系在日本并不适用。
日本劳动力短缺，依据日本总务省公布的数据，日本就业率高达98%，只有2%的人完全失业。也就是说在日本，只要想找工作都能找到。
劳动力短缺促使产生缺兼职大军，他们以在校学生、家庭主妇为主，集中在餐饮、便利店等服务行业。
张航倾向于招正式员工，“兼职生和正式员工的心态是不一样的，兼职生只是来打工赚个生活补贴，而正式社员是把这儿当成一份事业去干。”
为了吸引正式员工，海底捞一方面开出高于日本同行30%的薪水，另一方面，强调发展前景。
一个海底捞基层员工有这样的晋升路径：普通店员，担当一个组的小组长，再到大堂经理后堂经理，再到店长。
不过，在日本，受过良好教育的年轻人更倾向于去政府机关或者大企业里工作，正式员工并不好招。当前海底捞的店员还是以兼职的中国留学生为主。
他们工作时间分散，给管理和培训带来难度，之前那套全职员工的培训机制并不管用。
在这种情况下，日本海底捞更强调师徒制。兼职员工不会事前经过人事部的统一培训，他们直接入店，在了解店内情况后，便交由师傅（正式员工）来带。培训多在线上完成，进行线上考试。
目前，张航将招聘分为两块，不需要语言的后厨，期望能通过政府开放签证吸引海底捞国内员工来工作，去年，日本参议院通过《出入境管理及难民认定法》等修正案，计划五年内在14个行业引进30万名外籍劳工；前堂，希望能招聘的日本本地人，海底捞日本本地员工占比不高。随着本地顾客比重不断上升，张航想通过员工本地化融入到日本餐饮文化中。
“跟国内或者其他国家相比，日本最大的痛点还是人才。”张航说。
对于日本的用人困难，海底捞更可能用技术来解决。在日本，海底捞的未来形态可能是小型化、无人化——当在东京、大阪等大都市利用大店打出知名度后，在一些小城市海底捞更倾向于用小型门店来占领市场，后厨无人化机器作业，前台只需要几个员工。
这个还在规划中，离落地还需要很长时间。
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