头图为荒野行动一周年，日本街头的宣传车，图片来自Twitter
一改几年前的颓势，中国游戏在日本站稳脚跟。
手游分析公司 Sensor Tower 数据显示，网易游戏旗下的《荒野行动》2018年全年收入4.65亿美元，日本市场贡献80%。
中国手游在日本市场的吸金能力不断增强。今年第二季度进入日本市场收入Top100的中国手游达到18款，合计吸金3.9亿美元，其中《荒野行动》蝉联第一，收入1.17亿美元。
与之对应，竞争也愈发激烈。
Click Holdings CEO 半泽龙之介一直在给中国手机游戏做日本落地以及联合发行。他告诉虎嗅几个比较有意思的数据：
其一，现在中国游戏公司在日本推出的新游戏很多，有时一个月上线十余款；
其二，想在日本手游市场稍微做出点规模，从做翻译等本土化到首月推广，少说也得准备1000万人民币预算；
其三，选择差别化的游戏题材很重要，在竞争激烈的三国品类游戏里，获取一个新用户的成本已经高达80到100美元。
那如何在激烈的竞争中突围？
虎嗅 Pro 这次探访日本，选取网易游戏和乐元素两家公司，来看他们如何在日本打开局面。
网易游戏和乐元素是中国游戏在日本的典型代表，前者有《荒野行动》《第五人格》等爆款；后者进入iOS渠道、Google Play渠道发行商年度收入排名前二十。
他们走了两条不同的路：一个研发等主力在国内，在日本有一个不大的推广团队，模式相对较轻；一个收购日本团队，重新组建日本公司，模式较重。
本文是虎嗅 Pro 中国企业出海日本系列稿第四篇，也是最后一篇。此前三篇分别为：第一篇《重新审视日本市场：为什么百度失败了，十年后抖音成功了？》；第二篇《抖音、滴滴的日本突围方法论》；第三篇《海底捞在日本香不香？》。
一、几年混乱期
当前的火爆在7年前难以想象。
半泽龙之介是第一位把中国游戏带到日本的创业者。2012年他引入《胡莱三国》、《二战风云》到日本市场，但由于当时游戏模式，美术风格，平台的巨大差异，收入并没有达到预期。
“这两款游戏虽然上线不久后就停止运营了，但它是一个标志性事件，意味着中国手游开始进入日本市场了。”他向虎嗅Pro说道。
如果按照市场表现划分，中国手游在日本的发展可以分为三个阶段：
2012年到2013年是1.0阶段，开始有中国游戏进入日本市场，但没有激起太大水花。
2014年到2016年是2.0阶段，这一阶段，游戏出海升温，智明星通，昆仑万维，乐动卓越、掌趣科技等等说得上名字的游戏公司都扎进日本市场，但最终跑出来的不多，COK，《战舰帝国》凭借精良制作成为这一阶段的出海代表作。
2017年至今是3.0阶段，中国手游在日本出现一个爆发期，由于国内版号审批暂停，成千上万游戏涌入日本市场，并出现诸如《荒野行动》《黑道风云》《新三国志》《放置少女》等等一批吸金力强的产品。
Click Holdings CEO 半泽龙之介
在半泽龙之介看来，中国游戏之所以在2017年之前难以被日本用户认可，主要问题有两个，一个是制作粗糙、精细度不够，难以与日本本土产品竞争。日本动漫发展较早，60年代便出现《铁臂阿童木》等作品，无论在画风还是人设上都强于中国。人才积累，行业积累时间比较丰富。
另一个是摸不准日本用户的喜好就狂砸广告。
彼时的中国游戏公司，有国内巨额融资和丰厚流水作支撑，不分析游戏品类和目标用户人群，先粗暴地砸一通广告。
有一居CEO戴周颖曾在某日本游戏平台任职，他跟虎嗅Pro讲了这么一个小细节：“当时有国内的游戏老板去谈广告，直接说，你告诉我，这个网站我包一年多少钱。”
类似的事情也发生在冲榜上，为提高游戏知名度，在App Store、Goole应用商店冲榜成为游戏商们默认的做法，很多企业不分白天黑夜24小时冲榜。
“这一时间段，很多企业没有详细的广告战略，就是为了投广告而投广告，钱从空中洒下来，风声大雨点小，当然没效果。”半泽龙之介评价道。
日本市场对于中国游戏商家的吸引力在于其强大的付费能力。
App Annie提供的《中国移动游戏出海报告》显示，在2018年，日本的用户游戏（综合iOS和Google Play）支出在全世界排名第二，仅次于美国，中国排在第三。ARPU（平均每个用户贡献收入）171美元，是中国的5倍之多。
不同于国内，游戏在日本的主力用户是30岁到50岁的男性，以《荒野行动》为例，Gameage研究所调研数据显示，《荒野行动》在日本的用户平均年龄为36.7岁。
“它有一个很成熟的大叔消费市场。”半泽龙之介说，这批人消费能力高，付费意愿强，有很良好的付费习惯。
此外，游戏的生命周期长，一个游戏的寿命能有五年甚至更高，“你看《怪物弹珠》已经在日本六年了，它的流水还是峰值的三分之一到二分之一。”半泽龙之介说。
对于中国游戏厂商来说，2017年是一个转折点。
2017年9月，《碧蓝航线》在日本上线，第二个月，中国手游出海日本的收入从约 2 亿人民币一下提升到 4.3 亿人民币（《碧蓝航线》 10 月在日本的收入为 1.5 亿人民币）。虽然在11月，该手游的收入在达到顶峰后开始逐渐下滑，但《荒野行动》的强势补入起到了缓冲作用。
此前，日本游戏市场 80% 的收入归于日本当地的游戏公司（这一数字在美国只有 50%）。在中国公司的不断攻坚之下，这种情况开始有了变化。
二，网易游戏：为什么《阴阳师》没起来，《荒野行动》起来了？
业内人士普遍认为，发生这种转变的原因有两方面：一方面是因为中国的游戏厂商开始在专门针对日本游戏玩家开发游戏，另一方面是学会更准确地进行广告投放。
网易游戏是其中典型代表。
阴阳师，图片来自网易
2016年，网易游戏推出《阴阳师》，最早是一款针对日本市场而开发的游戏，画风之精美、文化之切合在中国游戏里实属少见。
但经过日本玩家内测，KPI并没有达到内部标准。不得已《阴阳师》出口转内销，返回国内发行，反而在国内一炮走红。之后又回到日本市场。
为什么这么一款定制化游戏在中国成了爆款，却没有在日本火起来？
半泽龙之介的分析是：目标用户定位不够清晰。
“我参入运营过日本当地厂商研发的《阴阳师》第一款网游，这是一个纯女性向的IP。游戏人物应该以男性形象为主，女形象为辅。而研发自己定位的是泛二次元，男女形象各占一半。这就产生受众的差异。在情节上，偏文戏，男性玩家接受度低；在角色上又有大量的女性形象，女性玩家接受度低。这导致在日本市场上两性用户都不太买账。”
日本游戏题材分类很细，比较受男性用户欢迎的，有欧洲幻想类题材，比如《百万亚瑟王》、《最终幻想》等，有历史题材类，比如三国、战国、幕府题材。
还有一类是女性向题材，这又分为乙女类，和游戏中的人物谈恋爱，比如《恋与制作人》；梦女子类，谁也不爱只爱自己，将自己带入到游戏中，比如换装类游戏《奇迹暖暖》；还有腐女子类，喜欢体验男性人物之间友情的《刀剑乱舞》。
而《阴阳师》定位不够精准，男女用户都想抓，最终没有抓住核心用户群。现在《阴阳师》日文版的核心用户也逐步变成女性。
不过，《阴阳师》的一些运营手法，比如IP联动等，给《荒野行动》、《第五人格》进日本积累经验。
对《荒野行动》来说，日本市场是意外之喜。
《荒野行动》制作人丁超在2019年网易游戏开发者峰会上透露，2017年12月到2018年1月，《荒野行动》全球化遇到增长瓶颈期。“为了解决问题，我们将全球几个大的市场进行了长期留存的数据对比。结果发现，日本市场的留存情况是最好的，长期留存几乎是巴西和美国市场的3-4倍。”丁超说。
基于此，《荒野行动》做出了战略性的调整，将全球布局改为聚焦日本，深挖日本市场。
《荒野行动》在日本大火，有时机因素，有玩法原因，也跟它灵活推广有关。
它在日本发行时间抓得十分巧妙。
吃鸡游戏原版《绝对求生》于2017年9月在日本上线，早《荒野行动》2个月，但是是PC版。对比手游和主机游戏，PC游戏在日本是个小众市场（看参考知乎问答《为什么PC游戏在日本发展不起来》），之后推出主机版，却选择登陆市场份额极小的微软 Xbox One 而非索尼 PS4。于是占有先机的《绝地求生》没有在日本走入大众市场。
即便来年5月《绝地求生》手游版《PUBG Mobile》上线，也为时已晚。
做了一些本地化玩法，比如推出地图”东京决战"，对东京知名区域涩谷、银座、秋叶原等都进行了高度还原。
东京决战地图，图片来自网络
它的推广十分灵活。除了常规的线上（Youtube 、Twitter、Facebook、Google等）线下广告投放外，加强与用户互动。2017年圣诞，《荒野行动》推出雪地图加入脚印元素，当时恰逢日本冬季，引发玩家模仿游戏中的场景，于是荒野行动官方Twtter顺势发起UGC创作大赛，鼓励玩家分享日常生活中的荒野时刻。
加强和其他IP的互动。2018年8月，《荒野行动》与日本漫画《进击的巨人》合作，增加动漫中的主题、皮肤、道具等等。
荒野行动与进击的巨人IP联动，图片来自网络
丁超强调游戏要学会埋梗，《荒野行动》在补漏车上埋了三个梗：客服号码、特殊的喇叭音效和“国产神车”：“基于现实的东西越好玩，传播度会越广，这也是我认为’梗’很重要的原因。在目前互联网发达的时代，只有好玩的“梗”才会在短时间内打动玩家，并且引发玩家的自发传播。”在一次活动上他如此说道。
补漏车埋梗，图片来自手游那点事儿
虎嗅作者何北航长期关注日本产业，他提出另一个观点：《荒野行动》在日本成功的核心因素在于“社交”，而游戏本身因素则相对没那么重要。
《荒野行动》为玩家创造了“邂逅”的空间。在《荒野行动》中，玩家可以与其他玩家建立“兄弟”、“姐妹”甚至“情侣”等“亲密关系”。要与玩家建立亲密关系，需要两人的亲密度达到400以上，增加亲密度的方法有一起组队、赠送礼物等。得益于这个设定，不少男性涌入游戏，目的却在游戏之外。
不仅男性会通过游戏交友，许多女性也期望通过游戏认识合适的男性。这是因为有很多日本女性缺乏认识男性的渠道，有的女性从女子中学一直上到女子大学，缺乏和男性交流的机会，而《荒野行动》为她们提供了机会。
三，乐元素的另一套路子
乐元素也从日本尝到了甜头。
2015年，《Ensemble Stars!》（后简称ES）上线，成为首个在日本苹果应用商店畅销榜摘得桂冠的中国公司游戏产品。2017年全年， 《Ensemble Stars!》月均活跃账户数53.27万人，月均充值流水达3943.34万元（人民币）。
不同于网易游戏，研发等主力都在国内，在日本有个不大的推广团队，乐元素走了条重路子。
2010年乐元素在京都组建公司Happy Elements株式会社（HEKK），起初是为在日本代理中国游戏，后转向日本本土开发、发行；2014年又在东京成立第二家公司Happy Elements Asia Pacific（HEAP），开发和运营游戏、动漫、IP衍生品等。
乐元素东京公司面积颇大，站在办公室窗前往望外看，能看到东京塔。
东京公司有个很大的休息区
在乐元素CEO王海宁看来，这种重模式的运营关键在于找到合适的当地团队。“尊重当地做事情的方法和招募当地最好的人才，某种角度上是我们在这个市场取得成功最重要的基础。”在接受媒体采访时，他曾如此说道。
为搭建日本团队，乐元素第一步就是收购一家日本本地游戏公司，目前乐元素日本团队已经拥有100余名正式员工，其中日本籍员工占到90%以上。
高本地化的团队有利于把握当地文化和商业规则。乐元素东京分公司CEO、集团副总裁赖嘉满向虎嗅讲述两个细节：
“不能迟到。像国内，说五点有客人来，可能会比较堵车嘛，客人五点二十到，就还好，但在日本就非常不好，你必须开会十分钟前到。日本商业很规矩。”赖嘉满回忆道，“一次我们中国的团队去日本开会，拜访一家大公司，我们一个成员可能以为是国内拜访互联网公司那样，穿了短裤和休闲鞋。我马上对他说：‘你这样在日本是不行的，赶快去买一条长裤，换一双鞋。’”
同时，也有利于乐元素把握用户喜好。
《战斗吧歌姬！》是面向中国和日本的虚拟偶像产品，设置了多个偶像人设。中日用户的角色喜好截然不同，“中国用户比较喜欢李清歌，就是我们的中国角色。她是典型的江南女子，看起来很舒服，大家闺秀，性格温和，像古装剧里出来的女主角。而在日本，很多人会喜欢玉藻，她是’傲娇’型的，也有一些日本用户会喜欢罗兹，她是’努力’型的。”赖嘉满分析道。
李清歌
玉藻
对于游戏行业起重大作用的宣发，赖嘉满认为不是难点。
“首先日本有很大一部分人看电视，所以有一个简单做法，就是买电视广告，”赖嘉满建议，“比如二次元游戏，可以在播放动画游戏的电视台投放广告，关键在于选对时间点，触碰到足够多的人群。”
在互联网渠道方面，日本常用的渠道就Twitter、Facebook、Instagram、Line这四个，比起中国高度差异化、KOL众多、粉丝各异的数个平台相对简单、直观，更别说这些知名的跨国公司本身就有成体系的广告服务。
“国际平台打法都比较相似，不会太野蛮。”赖嘉满总结道。
本文，虎嗅编辑天使不投资人亦有贡献。
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