购物中心的B1层怎样做出新“高度”?
2019-10-18 19:29

购物中心的B1层怎样做出新“高度”?

题图来自:视觉中国,原文标题:《知名 Mall 的存量优化,为什么纷纷从这里“动刀”?》


在城市空间已趋于饱和的存量时代,地下商业空间的价值挖掘正受到更多重视。而各大城市轨道交通的不断完善,也给地下空间开发带来政策支持和发展机遇。


近两年来,购物中心地下空间开始成为存量改造的重点,其能贡献的租金价值也有上升态势。


那么,购物中心的地下商业空间怎样做出新“高度”?其发展变化展现出哪些趋势?


首店街区、情景再造、极致差异……“最底层”正在成为价值高地


纵观世界范围内人口密度大、用地紧张的都市,如伦敦、新加坡等,其地下空间的商业价值都得到了极为充分的发挥。


近年来,我国的地下商业也出现了变化。城市用地紧张导致使商业向地下延伸,轨交商业也在交通的蓬勃建设下为城市商业格局带来改变。


购物中心地下空间通常拥有与之接驳的交通枢纽或户外广场,因此成为了一个主要流量入口,其租金贡献甚至有超越首层的现象。



那么,地下空间怎样开发更科学?客流大、坪效高的购物中心B1层是什么样?


新加坡 VivoCity  关键词:首店街区


2018年,新加坡体量最大的购物中心 VivoCity 的地下部分经过改造重新开业。此次改造在B1层延伸出了一个占地3000平米的商业空间,并引入了10余家运动品牌,其中包括了运动品牌 New Era 的新加坡首个旗舰店、 首个FILA megastore 等。


改造后,B1层新增了一部直梯,与地铁和B2停车层之间的衔接变得更为顺畅,承接驾车前来的客流。B1层的新增区域,是原本商业体的内容补充,其价值也围绕着品牌给消费者带来的价值而产生。



案例小结:Vivocity 的地下调改思路是打造品牌街区,利用“首店品牌力”吸引客流,本质上是用优质的商业内容为消费者提供足够有吸引力的品牌集群。


曼谷 Siam Paragon  关键词:极致差异化


曼谷高端购物中心 Siam Paragon 的B1层入驻了东南亚最大的海洋馆,与 Dubai Mall 中的海洋馆类似,其在购物中心里是引流的强目的型休闲娱乐业态。


与 Siam Paragon 相邻的是曼谷另一高端购物中心 Siam Discovery,海底世界的存在赋予了 Siam Paragon 鲜明的主题意味。

        

 

案例小结:Siam Paragon 的地下商业思路,是用商业的趣味性来强调极致的差异化,这一地下商业区域,也是其与周边竞品进行竞争的关键。


曼谷 Megabangna  关键词:空间突破


Megabangna 在改造后向绿色商业靠拢,其内部形成了一个稳定的“生态圈”,自然景观使之成为一个名副其实的“山谷”。


其外部的下沉广场直通B1层,地下空间实际上处于半开放状态,加之玻璃穹顶使自然光完全摄入,其地下空间不仅没有封闭感,反而有置身户外的感觉。

        


案例小结:半开放的下沉式设计重点解决地下空间的物理问题,增加一种人流导入方式,同时消解人们在地下的游逛压抑感,较大限度地突破了地下商业的客观条件限制。


曼谷 Central Embassy、上海K11  关键词:情景再造


位于泰国曼谷的 Central Embassy 是一座顶级商业综合体,其购物中心为当地最为高端的商业场所之一。在B1层,Central Embassy 打造了一个美食广场 EATHAI,集合了泰国传统小吃及泰国家常菜,并将烹饪食材如时令蔬菜水果、调料、熟食等汇集成零售区域,展示了泰国饮食文化概貌。


与其他地下常见的餐饮不同, Central Embassy 没有杂乱之感,各餐饮商户的表现形式也不同,有餐厅,也有“小推车”式的路边美食情景。


            

今年经过重新改造的上海K11也有类似之处。其B1层的美丽物·境集合了时尚与美妆业态,此次改造进行了整体重装。初代的美丽物·境以教堂设计风格为主,此次改造弱化了主题,将重点放在突出现代与明亮,适配时尚美妆品牌。


其B2层的新鲜食·集汇聚了15家餐饮品牌,以及蔬果、生鲜及健康食品零售区域。总体来说,K11新鲜食·集专注健康与新鲜,是商业地下空间的餐饮升级表现。

        


案例小结:餐饮主题在购物中心地下商业空间最常见。地下的小餐饮商铺盈利能力强,对于购物中心来说是高租金贡献的商户。以上两个项目对地下美食街区的情景再造,都在强调开放、明亮,化解地下空间的沉闷,最大限度地展示商业内容,这也是餐饮业态的一大趋势。


地下商业正在呈现哪些趋势?


纵观以上深受消费者喜爱的购物中心B1层案例,我们可以发现,好的地下商业,无一不在挖掘空间价值、规避空间缺陷和解决地下商业引流难的痛点。从这些案例里,我们也可以观察出两类地下商业的趋势:


1.为地下商业优先配置商业“风潮”内容


VivoCity 将首店集群放置在地下,本质是将商业领域的潮流话题向地下空间填充。地下空间对引流的需要十分强烈,而首店的吸引力足够强烈。


国内商业体也有类似做法,如国内商业领域逐渐重视的“夜经济”。拥有热闹夜生活的商业体如合生汇,即把夜间开放的餐饮街区放置在地下,发挥其强引流作用,同时还可照顾到夜经济的时段特殊性,可与地上分开运营。


2. 设计主导向内容主导转变,避免“逛后不愿再逛”


在当前,打造主题区域成为盘活空间的常用做法。


在曼谷 Central Embassy 和上海K11案例中,我们都可看到小而美的地下餐饮主题街区。



可以看出的是,这两个案例中,地下空间的设计在视觉上舒适精致,没有打着主题的旗号做一系列装修设计,然后把餐饮商户“生硬置入”。


对于这一类主题街区来说,过于强调设计和装修的主题性,让游逛商业变成“美陈参观”,反而不利于内容的持续打造,且容易给消费者带来审美疲劳,产生“逛过后不愿再逛”的感觉。


因此,从引流角度看,情景和内容的结合应该更加被注重,将设计主导变为情景主导,围绕商业内容进行。


3. 地下空间户外化,从根本上打破物理限制


在国内,地下空间不仅因消防等安全因素而对可承载的业态有所限制,其本身层高也较低,空间会给人封闭感。


人类在相对幽闭的空间里会产生两种不同的心理状态:一种是感到安全,能自由行事,一种是感到压迫、焦虑和不安。


从游逛体验方面讲,好的购物中心负一层,主要解决人在封闭空间中的压抑感问题。在层高较矮的情况下,Megabangna 以下沉广场为优势,结合采光、绿植等,将地下空间的劣势全部去除。

 


对于没有下沉广场的物业来说,这一思路同样值得借鉴,即“地下空间户外化”:通过打造自然景观弱化人对封闭空间的感受,是未来地下商业设计趋势之一。


整体来说,商用物业均有自然、绿色的设计趋势,当下常用的玻璃穹顶就是表现形式之一。这种趋势在地下空间的渗透已然开始,也是人们对贴近自然的需求的映射。


小结     


地下商业概念起源于英国,在国内的发展还较晚。目前可以发现,在东亚国家如日本,东南亚国家如泰国、新加坡等,地下商业已经发展得如火如荼。


内城市在商业空间上与这些国家展现出的趋同,会进一步推进地下商业的演化。届时,我们将会在内容与空间设计上,迎来另一个商业价值高地。

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