被“网红”的苍蝇馆子
2019-10-20 21:07

被“网红”的苍蝇馆子

文章来自微信公众号:锐公司(ID:shangjiezz),作者:郝赢,原标题:《真苍蝇馆子与假“网红”》,头图来自视觉中国


在众多餐饮头部企业大谈特谈定位、模式、互联网思维的今天,那些仿若从来不为所动的苍蝇馆子会将如何?



“吃”是人们永恒的话题。


当新媒体营销愈演愈烈,苍蝇馆子——这一最原始的餐饮形态再一次出现在聚光灯下。


苍蝇馆子从来都不是川渝地区独有的。


任何一座城市都有“接地气”的一面,从大排档到路边摊,从清晨煎饼车“吱嘎吱嘎”的车轮声到夜市的烟雾缭绕,苍蝇馆子构筑了餐饮生态中不可或缺的一环。甚至法国人的Bistrots以及日本人说的“屋台”,也称得上是苍蝇馆子。


有人认为,苍蝇馆子是城市营销的点睛之笔,以成都为例,成功向外界递上了一张谈不上精美,却颇具特色的城市名片。


有人认为对苍蝇馆子的过度曝光,让城市在饮食上的审美陷入了误区;也有人抛出结论,苍蝇馆子会成为餐饮创业的下一个风口。


从消费者角度看,苍蝇馆子的拥簇者追寻的是原生态的就餐体验。环境?装修?地理位置?卫生?都不存在问题。


吸引人的关键在于初次尝试时令人啧啧感慨的味蕾体验和点菜时无所顾忌的实惠价格,假若老板背后再有一段传奇往事,则是另一条可以作为谈资的加分项。


如今,随着新媒体营销愈演愈烈,“大隐隐于市”这张标签从众多苍蝇馆子身上揭下,关于此的话题也更多聚焦于镁光灯下。


它们能否延续老饕们口中的传奇?能否在时代洪流的裹挟下顺应消费模式的变化?保持固步自封还是走出另一条商业之路?


当美食江湖中的草莽英雄,开始成为众人瞩目的“网红”,问题随之而来。


被“网红”的苍蝇馆子


今年国庆前期,纪录片制作者、美食专栏作家陈晓卿再次来到重庆拍摄影片。


期间,有人给他介绍了一家神奇的存在:鱼馆,只做土黄鳝、土鲫鱼、泥鳅和青蛙四样菜。冒着雨,陈晓卿买了半斤卤菜,驱车40分钟才找到地方。对于就餐地,陈晓卿在微博中写道:这哪是郊区?完全是荒野啊。


几口土鳝鱼下肚,他的原话:泪湿双眼。


陈晓卿从来不会掩饰对苍蝇馆子的喜爱,但凡来到川渝,总会有当地朋友带他深入街边小巷。


随着他一条微博的更新,也免费为前去的小馆带来一波流量。


口口相传,这种最原始的营销方式,在过去的十几年,将无数苍蝇馆子推上神坛。而较少为人知的稀缺性,探寻过程中的探秘性,让人们更乐于去与周围人进行分享,这些都促成了苍蝇馆子成为本地食客和外地游客的打卡圣地。


《商界》记者在重庆地区的走访中了解到,事实上,真正的苍蝇馆子几乎不会在营销上花钱。


夫妻档、家庭作坊式的经营模式,要求老板们无暇他顾,只得使出浑身解数,在菜品和味道等餐饮经营的核心竞争力上下功夫。这就足以成为留住客人的资本。


陈晓卿光顾过的这家鱼馆,甚至点评类网站都搜索不到,连老板的女儿也是在陈晓卿发出微博几天后,才恍然发觉并转发——这不就是自家馆子吗?陈晓卿居然来了!


但随着互联网的普及,各大平台上的营销广告、点评网站上的水军好评、抖音、快手……擅长运用流量并标榜“苍蝇馆子”的“网红小店”逐渐风靡。无论是本地食客还是外地游客,面对无数版本的“苍蝇馆子50强”榜单,真是“乱花渐欲迷人眼”。


成功的商业模型来自于对消费者需求的把握,目前苍蝇馆子掀起的浪潮,让一些人看到了一条快速获利的道路。


重庆市渝中区解放碑石灰市旁一家无名小店的老板告诉《商界》记者,往往30000-70000元的价格,就可以在附近找到一间转让的小店,简单装修后便可以营业。目前微信公众平台的推广价格平均为3000元-10000元,抖音平台的推广价格为5000元-20000元。几轮营销推广后,再上线外卖平台,一间“网红”餐饮店铺就可以开始营业。


时代在进步,餐饮行业迎来了前所未有的发展。


经营过程中,标准化、流程化问题的解决,使得整个行业有了可以轻松进行复制的基础;新兴的营销手段,让餐饮店铺可以短时间内获得大量曝光;资本的加入,也让谋求发展的餐饮店得以快速扩张。


通过这些,“网红小店”的打造更加轻松与容易,但和“被网红”的苍蝇馆子相比,显然失去了消费者最初追寻的消费体验。


霸王条款与消费情怀


“老板怪相”,这或许是很多食客对于一些苍蝇馆子的初始印象,也是他们按捺不住好奇想前往一探的原因所在。


这些由老板设立的“江湖规矩”,某种意义上讲,反而成为了苍蝇馆子的经营特点。即便拥有“霸王条款”、老板“傲娇”,它们仍然门庭若市。


开半天猪耳朵,是重庆市一家专营猪耳朵面的面庄,确如其名,只开半天。但为了那一小盘切得薄如蝉翼的猪耳朵,想吃,请赶早。重庆市渝中区大溪沟也有一家无名小店,仅售卖凉拌菜与烧菜,营业时间同样仅限中午。时间一到,老板便收起桌椅板凳,往旁边车库里一塞。


《商界》记者了解到,以上都是馆子老板自行确定的有效管理方式。因为苍蝇馆子生产加工过程中的局限性,往往为了质量,只能退而求其次减少营业时间。


受气牛肉因为老板定下数条规矩而得此别名,规矩包括:不喝酒不接待,垃圾不得随意乱丢,不准大声喧哗。打破规矩也有惩罚,不得再次添加牛肉。当然,老板的脾气火爆,动不动就怼人,也是食客反映“受气”的由来。


成都有家苍蝇馆子,中午营业,客人不得自主选择座位。晚上卖馒头,每位食客限吃一个。


……


不过“打铁还需自身硬”,良好的味觉体验,才能让食客对这些“霸王条款”莞尔一笑,甚至有食客专门前往妄图打破规矩,并对此津津乐道。


对于消费者来说,对于服务的感知是相对的,而对于服务的体验是绝对的。


消费者对于餐馆的体验,也存在差异性。比如去海底捞,就是为了体验无微不至的服务,稍有差池,印象便会大打折扣;而前往苍蝇馆子,脾气火爆的老板,反而可能成为传播过程中的正面形象。


随着城市的发展与变迁,无数苍蝇馆子在时代的洪流中消失,也有一部分留存的扛起了“消费情怀”的大旗。


大佛饭庄,原重庆市南岸区一家初期相当于洋人街建设工人食堂的小店,近些年也成为了知名的网红打卡地。从南岸区迁出的人们,无不怀念当初小店“爆炒腰花”的滋味。但如今很多食客反映,相较原来,味道差了很多。“腰花腥气重,25元一份的价格,腰花却没有几根。”


长时间的经营,为苍蝇馆子积累了大量消费情怀的食客。但情怀的消费是把双刃剑,在较高心理预期的情况下,若达不到消费预期,则会降低品牌在食客心中的形象。


敢问路在何方


已故的四川资深出版人、《舌尖上的四川苍蝇馆子》作者吴鸿曾说:苍蝇馆子是永远不可能消失的,不管怎么样的国际化、现代化,都不可能让人人都很“高档”,开小餐馆讨生活的、吃小餐馆过紧日子的人一定还是大多数。


苍蝇馆子必然会在餐饮行业占有一席之地的情形下,如何谋求突破就成为了摆在从业者面前的课题。


消费者对于美食的消费诉求与就餐场所的改善其实并没有本质上的矛盾。这点从当年依靠食客表情撑起一片天的苍蝇馆子,如今已经成为餐饮KOL争相站台的城市吃相就可以看出。


对于就餐环境,流沙河先生也曾诙谐地表示:现在的市政设施完善,阳沟死凼都没有了,哪里还会有苍蝇。


美食是一门短暂的艺术,一道菜不可能多年保留而不改变味道。


同样一位消费者,在不同的时间段,对于同一位厨师的同一道菜品也会有不同的感知。这是美食之所以让人回味的艺术所在。


消费者对于美食也是喜新厌旧的。餐饮的变迁史上,他们对于口味的追逐从未停止。


对于苍蝇馆子来说,无论保留个性化的消费者体验,还是精进标准化的程序都是持续获得食客认可的方式。从商业层面上讲,发展的核心一定是寻求到根本的底层驱动力,过硬的产品与消费者诉求是永恒的真理。


现在的海底捞,不也曾经是街边一个只有4张桌子的苍蝇馆子吗?


文章来自微信公众号:锐公司(ID:shangjiezz),作者:郝赢

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