备受争议的小罐茶,现在怎么样了?
Pro会员2019-10-22 20:38

备受争议的小罐茶,现在怎么样了?

文章所属专栏 深案例

显然,杜国楹和他的小罐茶不只想做高端礼品市场。

今年上半年,小罐茶推出多泡装,将价格降至1000多一斤,后续将推出价格更低的小罐茶彩罐产品,直接打入原叶茶的主流价格带。在此之前,小罐茶金罐每罐4克,售价50元,折合6250元一斤。

在杜国楹的规划中,不久的将来还会推出茶饮料、茶包等开架产品,甚至不排除有做新茶饮的可能。

“这(茶)是一个万亿行业,行业里的第一品牌有机会去做一家百亿甚至千亿公司。当然用的肯定不是原来的方式,一定是更现代的方式。”杜国楹说。

什么是更现代的方式?

传统原叶茶注重山头、产地,做好茶叶再去找用户,小罐茶的打法是先锁定目标人群,再根据人群的需求,设计产品,设计包装、强推品牌,占领市场后追溯上游,建立工厂进行标准化生产,建设生态示范茶园进行规模化种植。

这套做法确实使小罐茶打出来了,2018年其零售额破20亿元,距离其产品正式上市刚刚过去3年。

然而,伴随着小罐茶的热销,“品牌营销大于产品本身”的质疑声音一直存在,并且在今年年初达到顶点。

杜国楹则对虎嗅 Pro 说:“如果产品不好,你讲什么品牌?”

近期,杜国楹接受虎嗅 Pro 专访。在近6个多小时的交谈,他详尽地解析了外界鲜少知道的产品逻辑,以及对小罐茶的整个谋篇布局。

本篇深案例尝试解答两个问题:承担杜国楹千亿野心的“现代化打法”到底是什么?小罐茶的未来要怎么走,茶行业能否出现一家千亿市值的公司?

前一个问题对于消费品领域的创业者/从业者有学习和借鉴意义,后一个问题大致可以看出茶行业(包括原叶茶、茶饮料、新茶饮)发展融合趋势。

本文是虎嗅 《深案例》 付费栏目文章