作者 | 黄青春
题图 | 东方IC
10月31日，一张京东内部的“超新星计划”PPT展示页流传在各大媒体群。
虎嗅联系京东相关负责人了解到：“这是内部团队基于京东供应链、微信势能、小程序红利作出的创新计划，主要以社群为主，目前全国9万个群已经做到6亿GMV。”
继京东拼购、京喜之后，京东又一布局社交电商的新业务浮出水面。
值得注意的是，早在10月28日微信升级版《微信外部链接内容管理规范》已经正式执行，在官方展示的“部分违规链接情况公示”中，腾讯新闻、拼多多、京东等产品的外链信息都郝然在列。
这个时候京东再押注社交电商，真的还有机会吗？
社交电商为什么能成为风口？
罗振宇曾在跨年演讲中提到：人类的“感觉世界”和“真实世界”常常存在着一条鸿沟，而认知和现实的落差往往容易形成偏见。
这恰恰符合哲学家柏拉图曾提出的“洞穴理论”。柏拉图认为，每个人出生时便呆在自己挖的洞穴里，本以为我们所看到的即是真实世界，殊不知，可能只不过是被阳光抛到洞穴墙壁上的影像而已。
根据国家统计局的数据：
2018年中国人口总人数为13.9亿，其中北上广深四个一线城市的人数只有不到1亿，即使算上新一线城市，也是不到3亿的人口数量。剩下的10亿人，分布在中国的300个城市、2856个县、41658个乡镇和662238个村落中。
可以看出，一线城市负责创造互联网形态，三四线城镇才是主流消费市场。
然而，互联网公司对一二线城市用户的服务早就过载了，而三四线近10亿的用户需求长期被忽视，他们的生活并未与时俱进享受到移动互联时代的红利。
比如今年1月份 ，中泰证券首席经济学家李迅雷研报显示：
今天为止，依旧有10亿左右的国人从没有坐过飞机，国内至少5亿人还未用上马桶，甚至，中国本科以上学历只占全国人口的4%。
三四线县城人们对待生活的方式至今为止都是按部就班、安于现状，他们闲下来的时候急切需要找点事干，杀掉时间。而智能机的普及和微信的下沉恰恰支撑起了这一需求。
最新数据显示，2018年中国个人互联网应用前五名分别是：即时通讯、搜索引擎、网络新闻、网络视频、网络购物。除了直接提供社交功能的即时通讯以外，越来越多的产品也将其功能延伸到社交之内。
咨询公司QuestMobile最新“下沉时常报告”亦显示：相比一二线城市，三线及以下地区仍存在亿级潜在增量空间，三线以下城市使用移动互联网的规模约为6.18亿，增长迅速，红利巨大。
来源：QuestMobile
随着微信这款国民级的应用不断下沉，其互动、分享、传播完美契合了电商对商品的分享、裂变、传播诉求，为社交电商传播提供了最重要和最直接的土壤。
仅2018~2019年初，就有有赞、拼多多、宝宝树、蘑菇街、微盟、云集、什么值得买等7家社交电商相关企业成功IPO。
社交电商之所以爆发出如此巨大的势能，是因为从根本上解决了传统电商两大顽疾：获客成本高，转化率低。
与传统电商获客方式不同，社交电商平台主要通过消费者的购买行为带动社交吸流量，平台处于被动，消费者主动；
用户通过社交带动的复购很多源于群体需求类似，比如宝妈群体、设计师群体，两者在模式上从之前的用户找商品变成了商品找用户，转化率问题自然也迎刃而解。
社交电商的危与机
首先，无论是拼多多、有赞还是云集、贝店、什么值得买，它们敢于跳出一二线城市的红海厮杀，真正致力去解决下沉市场用户的刚需，搭建深入底层毛细血管网络的服务，无疑显示出敏锐的商业嗅觉。
其次，下沉市场用户对价格极其敏感、品牌认知度低，而这几家企业的产品调性接地气且低价；一旦在产品设计和推广过程中融入利益诱导，用户就心甘情愿为几块钱的红包去签到和分享，因为这类分享信息对他们而言并不是一种干扰，反而是一种维系感情的方式。
可以说拼多多们在一定程度上把底层民众物质、精神的社会形态白描了出来。
但对于在一二线生活的人而言，他们注意力有限，激烈的竞争和连轴转的快节奏，时间对于他们而言越来越重要，他们更愿意牺牲一点利益换取更为优质的服务。
当一二线用户疲于应对亲戚朋友发来的各种拼单、砍价链接，显然会对社交电商这种模式心生怨气，正是彼此不同的生存环境造成了这种割裂局面。
当然，这种生存环境带来的认知割裂也在慢慢发生变化。
来源：腾讯数据
5月7日，极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示：
截至2019年第一季度，新电商平台拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，呈持续上升趋势。
这说明，一二线用户也在逐渐被社交电商渗透和驯化。
当然，一种新商业模式的崛起必然伴随着一系列的问题。
首先，社交电商平台“拉人头分销”、消费返利等营销模式，很容易让人将单纯的商品经营转向人的关系经营。
各大平台单纯倚仗操盘手发展“人头资源” ，一旦有新平台出现他们就会涌向利益更高的一方，毕竟先入局的先享受红利期，只有不断更换新的平台，才能保持流量红利。
其次，政策的合法性始终是套在所有社交电商模式头上的达摩克里斯之剑，周其仁和吴晓波在不同场合分别表达了“所有的模式创新都是从违法开始的”的观点，对于新模式来说所有的政策都是滞后的，滞后的政策对行业的影响是巨大的。
比如滴滴直到2016年7月才被合法承认，但外地司机不得接单也让滴滴平台的司机数量直降8成以上，模式一度被造成毁灭性的打击。美团支付业务在2016年2月被爆无证经营后不得不以13亿元收购了钱袋宝以获得支付牌照。
不过，正如日本作家三浦展在《第四消费时代》写的那样：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。相比较一个过于个人化、孤例化的社会，我们更需要建立一个人与人之间能够自然产生联系的社会。”
参考素材：
1.《下沉市场报告》，QuestMobile
2.《2019中国社交电商研究报告》，联商零售研究中心
3.《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》，极光大数据