我在快手卖拖拉机
2019-11-05 14:33

我在快手卖拖拉机

作者:李超,编辑:杨颢,题图来自:视觉中国


晚上8点15分,上海静安区苏州河畔均价10万元/平米的豪华寓所内,李佳琦准时出现在屏幕前,开始为1000万淘宝观众、3500万抖音粉丝,以及数以百计的精致潮牌提供“带货”服务。


此时,并没有人会在意,京沪高速中段的沂蒙山下,数十台二手拖拉机也通过短视频平台,在当天找到了买家。这些满身泥土的庞然大物,通过半挂货车最远可运送至几千公里外的甘肃和宁夏;有的还会被装入集装箱,漂洋过海最终抵达非洲。


山东省临沂市郯城县徐蒲坦村,被业内称为中国最大二手农机交易市场,村里上百家二手农机商户,正在利用快手等短视频平台寻找生意。


没有助理、没有导演、没有化妆师和背景墙,简易的金属板房、三四十元的手机支架、密密麻麻的拖拉机、以及漫山遍野的树林和杂草,就是全部布景和“物料”;不过,与网红和大V们一样的是,村民们从打开摄像头开始,就对“流量”充满渴望与憧憬。


“我们就是农民,没有太多文化,只是记录身边发生的事。”徐蒲坦村的拖拉机经营者们这样对《棱镜》描述。但他们又同时意识到,“不花心思就会被时代淘汰,渠道就会越来越窄”。


与那些轻易穿梭的快递包裹,和里面的衣服唇膏等日用品不同,售价上万、仅车轮就接近成人身高的传统农用拖拉机,仍然是“新消费”的另类。但保守估计,在徐坦蒲村,每年有至少1/3的农机买家来自快手等平台,仅卖给他们的拖拉机就不少于3000台。


这是关于“带货”的另一个版本。


二手拖拉机1.0


从距离省会济南250公里的临沂市出发,在满是大货车的省道上驱驰60公里,再拐入一条勉强能够会车的小路,几经颠簸才能到达徐蒲坦村。


徐蒲坦村几乎人人都与拖拉机有关,包括村里唯一一家饭馆,主要顾客是远道而来的买家。尽管被称作中国最大的二手农机市场,其实这里并没有一个“市场”。交易场所是各自的农家院,那里停放着的拖拉机,少则十几台、多则几十台,上百家以家庭为单位的个体商户,就排列在穿村而过的乡道两侧。 


村民将二手拖拉机摆放在自家院子里经营


从只有一两家倒卖拖拉机轮胎,到全村经营二手拖拉机,规模化形成于2006年。


2004年,政府开始实施农机购置补贴政策。到2014年,中央财政总共投入补贴资金1200亿元,补贴以拖拉机为主的农机具超过3500万台(套),全国农业机械化水平由33%提高到了61%。这段时期,被认为是中国农机行业的黄金十年,山东,则是中国最大的农机制造省份之一。


徐蒲坦村的生意正是脱胎于农机制造业的整体繁荣——高度的市场保有量为二手农机市场发展提供了基础。不过,长期以来,二手农机在流通领域一直被主流排斥,游离于产业链之外。但这并不能阻止其在强大需求下的自然生长,毕竟,“不是所有农民都能负担起昂贵的新式拖拉机”。


“使用两年、性能完好的小马力拖拉机在2万元左右,大马力、档次高的在10万元左右,价格只有新机一半,一样用。”徐林坦个子不高但十分健壮,部队复员后回村开始买卖二手拖拉机,他是《棱镜》在快手搜索栏输入“拖拉机”弹出的第一个人,粉丝超过30万。


2002年,白手起家的徐林坦第一笔生意就亏损过万,其中还有5000元本金来自高利贷。惨痛教训后,他成为村里钻研如何开拓市场的积极分子。


事实上,在移动互联网和短视频远没有出现之前,二手拖拉机就有了自己的“江湖”。


东北,中国最大的粮食生产基地,是徐蒲坦人的主要市场。“最早我们靠人工,直接去当地镇子上搞宣传,递名片发传单。”徐新力从业15年,说话慢条斯理,他告诉《棱镜》,村里最早是通过熟人圈子本地介绍,跨省后,开始用地推方式打开陌生市场。


徐林坦除了发传单和名片,花样更多、手笔也更大。他的主要客户最早来自佳木斯,2008年左右,他开始在当地报纸上登广告,一天需要花费1000多元广告费,那段时间,“一年至少要花几万块钱在广告费上”。“报纸有流量,但看到广告的人似乎又很少”,徐林坦至今也无法确定效果如何。


幸运的是,辛苦地推和高价广告并没有持续太久,东奔西跑和举棋不定的日子很快在PC时代结束。2010年,徐蒲坦的农机商户们逐渐开始在网页上推广客户,包括各大农机垂直网站、各种农机论坛。


力度最大的是百度贴吧,他们会在各个农机吧、地方吧里留下自己的卖家身份和联系方式,“一个QQ号码就能成交生意”。


为了抢占先机,徐林坦还是会弄出一些新花样。他在各大黄页平台上注册成为会员,在百姓网——一家类似于58同城的B2C分类信息网站上,徐林坦曾花费6000元注册了VIP会员商户,但“没怎么发信息,血亏”。


尽管走过弯路,但通过这些传统方式,徐蒲坦的二手农机生意还是在东北站稳了脚跟。富起来的村民们在县城买了房,开上了私家车。


如今,买卖二手农机和进城务工,构成了徐蒲坦人的主要生计。入夜后,村子里几乎看不到灯火,村民们大多居住在半小时左右车程外的县城。


快手上的世界买家


“如果没有快手,没有火山小视频,这个市场已经面临饱和,没有客户了。”徐林坦告诉《棱镜》,从2017年开始,明显感觉到货卖不动了。


饱和源于多重因素:一方面,新机生产商本身产量过多,同时又加大了以旧换新力度,二手需求量减少;另一方面,徐蒲坦村严重依赖东北市场,最高峰时有九成拖拉机卖向东北。作为低频商品,当旧渠道消耗完毕,老路走到了尽头。包括徐林坦在内,许多村民曾一度想退出二手拖拉机行业,另谋出路。


究竟是谁卖出徐蒲坦在快手上的第一台拖拉机,已经没人清楚,大家只记得,大概一两年前,村子里陆续有人将货源拍成短视频发到各类平台上。


“开始从来没有觉得这是条路,人家都发自己也发。”徐新力说,直到有人通过快手看到信息打电话咨询时,自己依然没有当真,等到终于有成交,他才相信:能做!


徐林坦在4年前开始使用短视频APP,包括快手、抖音、火山小视频和西瓜视频,起初纯粹只是为了看上面的搞笑内容和新鲜事。逐渐的,身边用快手和火山的人越来越多,于是,他选择主玩这两个平台。


去年,为了增加客户渠道,徐林坦也开始筹划在短视频平台上进行展示。最后他发现,虽然快手和火山都有人咨询,但快手在流量和最终成交量上,都更胜一筹。半年前,他决定主攻快手。


渠道的改变是“救命”的。村民们普遍估算,经过一年多时间主力运营,目前,有超过80%的咨询客户是通过快手找来的,并贡献了1/3的成交量;新增客户中,最大群体来自于西北,这些深处内陆山区的农户,以前从未和距离海岸线仅100多公里的徐蒲坦村发生过任何关联。


“我每天能接到几十个通过快手打来的电话,陕甘宁地区居多。”九零后徐加一脸上稚气未脱,但从事二手拖拉机生意已经10年。说着话,他直接挂断了频繁响起的大部分电话,因为“实在接不过来,能最后成交的可能只有一两个,真心想买的客户会打第二遍”。


今年年中开始,徐蒲坦村里甚至出现了外国客户的面孔。


在村里的翌日上午,《棱镜》恰好见到了村民口中前来提货的“外国老铁”埃克斯和格伦。他们刚从义乌赶到徐蒲坦,准备在入集装箱前验收自己采购的5台二手拖拉机。埃克斯不方便透露国籍,他表示自己是在阿里巴巴上知道了这个中国村落。


“外国老铁”前来提货,为村里带来了新话题


李克是临沂一间外贸公司老板,也是随行翻译,他并不玩快手,但他告诉《棱镜》,的确有国外客户通过快手在徐蒲坦村找到了货源。不久前,自己就曾亲自带着一位尼日利亚客户,在这里采购了4台拖拉机,客户先在快手上看到了讯息,然后再在当地委托外贸公司进行交易。


“这不仅帮我们拓展了客户,相比之前多卖给下游车商,快手上的新买家散户居多,更加直供化,减少了中间差价。”徐林坦告诉《棱镜》,在快手上卖拖拉机的商家,有80%来自于徐蒲坦村,他预计,未来这个渠道的出货量将至少超过5成。


“光卖拖拉机上不了热门”


埃克斯和格伦的到来,让徐蒲坦村在互联网上有了新的话题。


村民们陆续聚集过来,拿出手机围着他俩拍摄。几分钟后,多个主题为“‘外国老铁’光顾中国最大二手农机市场”的短视频,被上传到了快手;午餐时,连饭馆老板娘也在问,“老外又来了?”


每一次变革在带来机遇的时候也会带来挑战,实际上,徐蒲坦村已经有将近20%左右的二手拖拉机经营者,因为无法跟上移动互联网时代的新营销方式,被迫退出了市场。如何拍出更有趣的视频内容,吸引更多粉丝,促成更多交易,是村民们新的难题。


自从四个多月前开始专心经营快手账号,徐林坦已经上传了将近150条短视频。每天晚上,他都会直播三四个小时,聊所有和拖拉机相关和不相关的话题,即便镜头那一边,只有500位观众。他现在还不是徐蒲坦村粉丝最多的卖家,但却是增长最快的,最新粉丝量已经超过30万,挤进了村里前五。


镜头环顾拖拉机一周,配音响起:“亲爱的老铁你们好,这是XX年的XX型号拖拉机,价格优惠,有兴趣的老铁加个关注,谢谢大家!”——这是一条拖拉机带货短视频的标准模式。


为了涨粉,徐林坦打过快手官方客服咨询,花钱做过平台导流推荐,去大V直播间刷过礼物。去年,他为了在火山小视频上增加粉丝,两天花费4000元在《乡村爱情》某主演的直播间里刷礼物抢榜一,“现在想想这些事都觉得可笑”。


“还是要优质和正能量的内容,而且搞笑的看的人比较多,要设计段子。不能只是简单介绍,光卖拖拉机上不了热门。”徐林坦总结经验说,在村里,只发布二手拖拉机标准推荐短视频的卖家,粉丝量基本只能停留在2万左右。


为此,徐林坦埋头琢磨出两台拖拉机拔河、拖拉机爬深沟这样的拍摄题材,还尝试用配音软件变声更俏皮的旁白。在一条用单排轮拖拉机模仿国内不生产的双排轮拖拉机的视频中,车轮在拖拉机前进时四散,这条短视频很短时间点击量就接近了50万。


拖拉机人的短视频,都是日常生活中的场景,但没有团队,没有智囊,长期运营并不容易。徐林坦连续好几天都在发货,经常忙到深夜,他的短视频质量和数量已经大不如前,直播也隔三差五,并且缩减到了半个小时,粉丝增速骤降。


“涨不动了,我们卖拖拉机有天然瓶颈,不像人家能有几百万粉丝,拍一个段子1000万点击量。我们拍一个段子平台推一下也几乎不可能到100万,这已经是极限了。”


忙碌中,徐林坦还是在尽量挖掘素材。当搬运铁饼的电动三轮车在上坡途中差点翻车时,他第一时间掏出手机拍下了全过程,并马上以“大哥想飞起来啊”为题,上传了一条短视频。


这条短视频,很快上了热门。


日常工作里的花絮,都是村民短视频的素材


“小叔研究的比我好,但有些沉迷了。”徐晓峰是徐林坦的侄子,和叔叔同时开始经营快手,他基本只发标准介绍视频,粉丝量只有7万。“快手、火山、朋友圈,每个拍两条,是真忙不过来。”徐晓峰说,他只想通过快手专心卖车,不要求涨粉,销量也不差,“市场最需要的是便宜”。


粉丝量是否等于成交量,至少在卖拖拉机这事上,并不完全对称。


一位村民的电商梦


去年8月,央视财经频道曝光了安徽颍上县农机翻新造假案,涉案人员通过翻新、伪造牌照等手段,将二手拖拉机伪装成新机出售,欺骗农户。在颍上县,翻新造假几乎是公开的秘密。


“没有人管我们,这是一个自律的行业。”徐新力说,“但一切都在走向正轨。”去年,一位新疆农户通过快手找他购买了一台二手拖拉机,“在山东试机还好好的,运到新疆动力输出轴就拉不动东西了”。对方把问题用微信视频拍给了他,在没有任何售后协议的情况下,徐新力照价补偿了对方3000元现金。


徐林坦依然不肯放过任何可能进步的机会。随着以旧换新的开展,二手农机的特有渠道成为新机生产商处理旧货库存的方式之一,双方有了合作的可能性。徐林坦注册了公司,成为徐蒲坦村最早加入中国农机流通协会的商家,半只脚踏入了正规军。


但在快手,二手拖拉机依然难以融入主流,不仅是因为天生走不起销量,光是以吨为单位的体重,就无法像口红和土特产那样通过快递方式发货,大部分环节,仍然遵循着传统的方式:从快手或者其他渠道了解货源后,电话咨询讨价,成交后先付订金,装车后视频拍摄发货单给买家,买家确认完银行转账打全款。


严格说,他们还不能称上真正意义上的电商。


徐林坦曾尝试在平台上开网店销售体积更小的配件,然而销量几乎为零,快手对他们来说,依然只是信息发布平台。


大概三年前,徐林坦萌生了一个想法,自己来做电商平台,先从农机做起,规范起来,干得好再卖其他商品。他准备先投入几十万。这个近乎“疯狂”的想法遭到了周围所有人泼来的冷水,城里朋友对他讲:“别人几千万都砸不出来,你凭什么?”老婆以离婚威胁,但又拗不过他这股劲,于是停停起起,一直拖到现在也没头绪。


“我初中辍学,没什么文化,只是一个农民。”徐林坦总会不自觉提到自己的互联网梦想,“但农民能做成一件事,不是更有价值吗?”


鲁南郯城和苏北宿迁相距不到100公里,上回去北京出差,徐林坦顺道去了趟京东总部,想看看人家是怎么做到的,结果被门卫拦在了大门外;他又去了快手总部,想找找合作,结果只能进到一楼客服部,“全是要求退还打赏的家长”。


这几天,徐林坦准备进城去,与当地搞程序开发的人见见面,重新开启自己的互联网创业之路。为此他寝食难安,已经三天没有在快手上直播了。


在临沂返回北京的唯一一趟航班上,《棱镜》遇到了埃克斯和格伦。他们的5台拖拉机已经连夜检查完毕,正被运往港口,漂洋过海一个月后,将会出现在异国的农田里。


不管怎样,让徐林坦和村民们自豪的是,那些远方的辛勤耕作者,有机会通过互联网赋予的新消费方式,在千里之外,在自己村里,寻找到一个农忙时的好帮手。这个意义上,拖拉机和口红,村民和李佳琦的互联网世界,并不存在差别。


(文中人物均为化名)           

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