罗永浩:大型网红是怎么变现失败的?
2019-11-06 07:54

罗永浩:大型网红是怎么变现失败的?

文章来自微信公众号:IC实验室(ID:InsightPlusClub),作者:许北斗,题图来自:东方IC


发生在罗老师身上的一切问题,当你把它看做是一个网红的变现史时,一切就迎刃而解:他始终没有意识到自己最大的失败,是没有认清自己是个网红的事实。


01


昨天的自媒体算是被罗永浩承包了。


在被限制消费,又写了一篇《一个“老赖”的自白》作为回应后,老罗再一次成为互联网上的讨论的焦点。


我一直认为自媒体人应该感谢老罗。毕竟像这样无论在经历、言论甚至表情包上都拥有丰富素材和槽点的公众人物,简直是创作的宝库。


所以我甚至暗自祈祷罗老师不要因为被限制消费和电子烟市场的阴霾就一蹶不振,只要他还能说话,还在创业,就是取之不尽用之不竭的题材源泉。


想想看,贾跃亭已经淡出公众视野了,要是罗老师再倒下,大家就只能写孙宇晨了。冲着这一点,为了自媒体行业的繁荣,大家都应该自觉众筹为罗老师还款。


评价罗老师的文章,可以分为两类:


第一种是支持、遗憾及惋惜,大体是说罗老师作为屡败屡战的连续创业者,是个悲情英雄。


尤其那篇声明,更让有些人哀叹“理想主义”之死。


第二种刚好相反,是反对、嘲讽和责骂,觉得欠债就是欠债,拿着“理想主义”当挡箭牌,看起来有担当,惨的是那些被欠债的工厂和工人们。


但不管怎么评价,始终都绕不过“理想主义”这四个字。


虽然罗老师身上有很多标签,新东方英语老师、牛博网创始人、锤子科技CEO、相声演员等等,但他的真实身份其实只是一名KOL,或者说网红。


发生在罗老师身上的一切问题,当你把它看做是一个网红的变现史时,一切就迎刃而解了。


02


过去曾有人问,为什么锤子手机没有代言人?很多人回答,因为罗永浩本人就是代言人。


这其实只回答了一半,另一半是锤子手机没法请代言人。


网红经济的特点是什么?是通过网红的特质来吸引流量,再把流量变现。这个过程里,网红就是生意的核心,任何产品都是网红意志的化身。


也就是说,我购买的不是产品本身,而是我对于网红的信任,以及这个产品上网红特质的体现。


仔细想一想,无论是锤子手机,还是后来的坚果,特质是不是就和罗永浩一模一样?


总是着重于一些似是而非的小功能,而非关键性能的搭建。看起来好像头头是道,用起来却不是那么回事。


关键是这类产品永远不存在性价比,一定比同等级产品价格要高。高出来的那部分要说是品牌溢价,一个初创品牌哪来的品牌溢价呢?


锤子那些多出来的价格区间,就是为网红属性埋单。


网红经济跟宗教其实有些类似,网红就是教主,粉丝就是信徒。网红不停向粉丝灌输教义,粉丝则在教义的倡导下乖乖掏钱。


宗教生意里,最忌讳的是同时拥有多个教义。翻看宗教史就会知道,历史上多数的宗教危机,教主权威的衰弱,并不来自外部,而是来自内部。


你不信一个宗教,是对它造成不了伤害的,但如果内部滋生出其他对于教义的理解,则可能有毁灭性的打击。


比如你身边的朋友是罗老师的忠实粉丝,买了一个锤子手机,天天在你面前炫耀“天生骄傲”,你挑再多硬件上的毛病,都对他造成不了伤害。


但要是有一天罗老师请来了蔡徐坤给锤子手机站台,一个坤坤的粉丝说,之所以买这个手机,也不是了解什么“工匠精神”,纯粹因为能给爱豆拉票,锤粉的价值观就崩塌了。


因此为了保证网红经济的纯洁性,锤子手机哪怕请任何一个带有强烈个人特质的明星来代言,实际上对于其粉丝都是一种伤害。


除非这个明星是一个能经受住信徒考验的真锤粉——就像汤姆克鲁斯是一个山达基教的狂热信徒。


03


对于初创公司来讲,创业者具备网红属性本来不是坏事,前期可以省下一大笔营销费用。问题在于人设和其对应的圈层。


雷军作为罗老师的友商,除了本身能力比他强八百倍,人设也塑造得更为科学。小米一早就把“发烧友”和“性价比”作为品牌的基石,直到今天依旧能打。


可以看到,早期的米粉都是从MIUI成长起来的。这些人大部分是资金不宽裕的学生,虽然钱少,但是空闲时间多,安利能力强。


经历过中国智能机初期时代的人应该会有印象,其实就在几年前,米粉的名声并不比锤粉高到哪里去,miboy甚至是一个和“屌丝”划等号的,略带贬义的称呼。


可就是这群人基本盘太大了,随着他们逐渐走进社会,慢慢掌握话语权,加之小米一以贯之的低价策略,从前的“嘲笑”立马就转为“真香”。


很多做品牌的朋友总是不忿,说低价这个东西带不来品牌忠诚度,但这是错误的。


低价本身确实带不来品牌忠诚度——相对高价也带不来——但是低价可以让人背叛其他品牌。品牌忠诚度并不来源于价格,而是来源于坚持。


只要小米还坚持走性价比的路线,它就永远不会在品牌层面被瓦解。当然坏处也显而易见,即使现在已经跻身世界500强,小米在高端市场的尝试也屡屡碰壁。


破圈,永远是困难的。


罗永浩网红变现的一个错误,就是把自己的人设立得实在太满和太高了。


在罗老师过去的网红生涯中,多数时候是以敢想敢说闻名。结果到了做锤子手机的时候,突然加上了“工匠精神”、“理想主义”和“情怀”三个关键词。


这个人设最大的问题在于吸引的人群不够商业化。具体点说,就是,一个有情怀的理想主义者,通常情况下不是一个好的消费者。


因为理想主义者首先是挑剔的,他们可以容忍你在产品功能上的不完美,但必须做出和别人不一样的东西。这就导致锤子手机走上了一条邪路,友商都在跟随发展趋势的时候,还偏偏搞出了拟物化图标。


同时理想主义者是不能谈钱的。罗老师的思维可能是,既然大家同为理想主义者,我哪怕手机卖贵一点,多出一些情怀溢价,大家想必也是会支持的。


他们是会支持,但不一定用行动支持。他们可以认同罗永浩做锤子的理念,帮罗永浩在网上跟锤黑们战斗 —— 前提是用 iPhone 来发送信息。


既然教主罗永浩的精神导师是乔布斯,那我为啥不直接用乔布斯的产品呢?


理想主义人设还有个坏处就是,理想主义必须是完满,没有瑕疵的。当罗永浩开始给锤子降价时,即使不是锤子手机的用户,仅仅作为精神上的支持者也觉得自己被冒犯了。


最后给罗老师开除“理籍”,难以翻身。


要知道,我们路人对罗永浩可能只是围观,信过他的人才对他是真正的恨。


网红想要变现,一定要找好基本盘,吸引那些容易被讨好的人。


04


在锤子科技遭遇各种难题大起大落之后,一向嘴硬的罗老师这两年也罕见地开始做一些自我检讨,细数自己创业道路上犯过的错误。


不过我认为他始终没有意识到自己最大的失败,是没有认清自己是个网红的事实。


我们知道网红的变现途径其实就两条,第一是打广告,第二是做自营品牌,罗老师属于后者。


通常网红的优势是能通过自己的外貌、语言或者人格魅力吸引大量的流量,但并不一定真的善于产品的制造。


所以大部分网红在做自营品牌的时候,就应该把自己的价值发挥到最大,自己主要作为贴牌来为产品背书,而不是深入到产品研发层面。


比如护肤品尤其是面膜,还有服装一类,这些技术含量稍低的产品。而不是手机这种外行人根本看不清门道的产业。


或者更进一步,干脆不做线下产业,只做内容工作,转化率更高,风险更小。


与罗老师形成强烈对比的就是本家罗振宇。


罗振宇虽然支持哪个公司哪个公司就不好过,可以说是互联网圈的贝利,但是几年下来不但没碰到财务危机,相反挣得盆满钵满,最近还能继续上奇葩说刷存在感。


罗老师则是入哪一行哪一行就要凉,这几年不但把自己积累的名声逐渐搭了进去,折损了大量信徒,还背上了沉重的债务。


如果罗老师能早点认识到自己是个网红的事实,规划好合理的变现路径,早点变卖锤子科技脱身,也不要做什么电子烟,就去开淘宝直播,哪还有李佳琦和薇娅什么事?


好在从他的自白书里,似乎多少清醒了一点,直言就算“卖艺”也要把钱还上,终于认识到自己的优势所在。


只希望罗老师在未来的卖艺路上,好好做一个网红,好好了解自己的受众,不要再提什么“站着把钱挣了”。


毕竟你站着亏钱的时候,借你钱的人都在跪着哭。


文章来自微信公众号:IC实验室(ID:InsightPlusClub),作者:许北斗

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