本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:詹方歌,编辑:邢昀,题图来源:视觉中国
本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:詹方歌,编辑:邢昀,题图来源:视觉中国
2010年,正值诺基亚时代的尾声,诸多手机厂商对智能机跃跃欲试,但迟迟没能拿出足够好的产品方案。直到iPhone 4横空出世,向市场投下一颗深水炸弹,也几乎奠定了智能手机日后的发展方向。
在中国华南地区,手机配件行业也受到苹果手机爆火的带动逐渐壮大,并在此后的十余年间不断迭代,延展成产业带。
如今的手机配件市场称得上百花齐放,低至0.01元的手机壳和高至500元的手机
当卖手机不如卖手机壳赚钱
到iPhone 5上市,山寨手机在华强北已是强弩之末,相当一部分原先做山寨的厂商后来转做了手机壳,华强北的3C配件行业也如此发展起来。就连锤子手机创始人罗永浩都曾经公开表示,卖手机不如卖手机壳赚钱。
卷低价没有尽头
看似不起眼的手机配件市场,在吃到手机普及、用户拓展的增长红利后,也诞生了一些上市公司,例如海能实业、安克创新。
7月15日,绿联科技也开启新股申购,即将登陆创业板,预计募资8.80亿元。
在绿联的收入大盘中,传输类产品、充电类产品、音视频类产品占据了前三位的位置。2019年基于品牌流量、产品丰富性等考虑,绿联开始进入手机/平板保护膜、保护壳产品市场,并在随后两年中着重进行了推广曝光等营销活动,带来了销量的增长。
拉动整个移动周边类产品收入从2020年的2.4亿元,增长到2022年的4亿元。而包括手机壳在内的移动周边类产品毛利率一直稳定在33%-35%。
绿联的手机壳定价主要集中在十几块到三四十块钱左右,走中端路线。不过,今天电商平台上手机壳的消费趋势明显在向两端延伸:9.9元三个,几百元一个,都出现了大量拥趸。
配件厂商明显卷向了两个不同的方向:
事实上,即便是9.9元三个的手机壳,也有着相当明确的细分客群。此前,红星新闻曾报道称,这类手机壳厂商会安排专门的运营团队去盯网络上的热点喜好,再制造爆款,运营精细化程度可见一斑。
另一方面,手机壳这个品类中,已经有了近乎白送的超低价产品。到目前为止,沫沫已经在某短视频电商平台上领券,买了8个1分钱的手机壳,几乎都是透明的基本款。用她的话说,
一位电商直播行业内的人士告诉《豹变》,这类超低价产品并不能给店铺带来实际的利润,而是电商时代的新玩法,目的是拿到更多平台的推流。以抖音直播间为例,其推荐逻辑要么是拉千次成交(GPM),要么是单位时间内成交的密度足够大。上架这类超低价爆款,就是为了完成后者,从而获得更多推流。
当超低价品的上架已经成为默认的电商规则,顾客的消费心理也被深刻改变,一部分人开始坚信,“超过一分钱的手机壳都算贵的。”对于他们来说,为手机壳花上几十块钱的时代已经过去。
这样的大潮中,品牌手机配件厂商们愈发意识到,卷低价是没有尽头的。
大几百的手机壳们,方向在哪?
低价和高价,如果从供给端拆分开来,可以看作是销量和利润之间的权衡。
但如果从消费端入手讨论,问题就简单得多——它们很大程度上是手机的“衣服”。项振宇表示,目前这类3C配件其实已经大有“功能化”“服饰化”的趋势,低端和高端的区分,无非象征着人们不同的消费态度。
而对于品牌来说,这并不是坏事:当以手机壳为代表的配件,早已不再是最基础的保护功能,
一位不愿具名的行业内人士告诉《豹变》,虽然目前中国的手机配件市场已经相当庞大,但品牌的认知其实并未完全建立起来。
在这一点上,香港潮牌手机壳品牌CASETiFY可以算作先行者。因为LV等奢侈品牌也做手机壳且标价更高,所以CASETiFY可以看作手机壳赛道的轻奢品。天猫旗舰店中,最贵的迪士尼联名款不锈钢手机壳可以卖到1459元,其他联名款手机壳的价格在300元到600元不等,一条手机挂链可以卖到259元。
通过持续不断的IP联名、明星网红带货等营销方式,这个品牌在2022年的全球收入突破了3亿美元(约21.7亿元人民币),且成立十余年间年增长率始终维持在高水平。
正如帆布袋和名牌包的区别一样,CASETiFY品种丰富的联名图案为消费者提供了选择余地,而相机镜头边上一圈字母,才真正提供了社交价值和身份认同。
从行业的角度看,品牌化之路的意义几乎无需多言。但如果把整个配件市场放入消费降级的大潮中思考,另一种隐忧也随之浮现:拼多多崛起,1688被推上台面,人们对“工厂店”的痴迷几乎在所有消费品类蔓延。这种情况下,品牌化是否仍有增量?
“或许大家不是不care品牌,而是不迷信大牌了。”上述行业内人士对《豹变》表示,无论手机领域的苹果,还是运动品牌中的Nike,近年来都在被市场中新崛起的细分赛道品牌蚕食市场份额,而那些新兴品牌的增速也都相当可观。
事实上,即便是同为中高端3C配件品牌,也可以从消费心理上设置更加细分的赛道。比如与CASETiFY几乎同期创立的手机配件品牌图拉斯,过去10年里发展成超过4000万用户的3C 数码品牌,主要产品是支点壳系列和低温快充的“小冰块”充电器等。在探索产品功能升级的可能性中,图拉斯试图让那些有个性化需求的消费者,都能找到最适合的产品。
消费品的内涵很丰富,几乎能够承载用户赋予它的任何意义,也因此这个赛道从不缺乏创新者和成功的典范。也因为入局者济济,厮杀几乎是必然,工厂店为换取规模效益不断卷向低价,和轻奢品牌为了保持潮牌调性不得不放弃规模更大的下沉市场,是两种选择背后的必然取舍。
选择本身没有对错,
(应受访者要求,文中沫沫为化名)
本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:詹方歌
支持一下 修改