美国流媒体平台大乱斗:迪士尼能真正称王吗?
2019-11-10 19:55

美国流媒体平台大乱斗:迪士尼能真正称王吗?

文章来自微信公众号:新财富(ID:newfortune),作者:何翩翩、雷俊成、马赫(天风证券海外研究小组成员),原标题:《迪士尼,美国流媒体平台大战中真正的王》,封面来自视觉中国


美国电视娱乐产业正处于从电视服务向互联网流媒体服务切换的激烈过程当中。迪士尼、奈飞、AT&T(时代华纳)、亚马逊Prime Video、Comcast(NBCU)、苹果Apple TV+将成为美国六大流媒体平台。而其中,迪士尼依托强大的IP,拥有横跨体育、电影、电视、主题公园及周边衍生品等丰富的娱乐内容,以及电视网、电影发行及三合一流媒体平台(Disney+, Hulu, ESPN+)等广泛的渠道,在流媒体平台的竞争之中成为最具实力的一员。


流媒体平台绝非一隅之争,更大范围看,美国正在进入大娱乐垂直整合时代,而无疑,流媒体平台的竞争将是未来美国各大娱乐帝国排座次的胜负之手。


01 六雄割据,美国流媒体平台大乱斗


美国有线电视从20世纪80年代以来开始广泛普及,到2010年美国家庭的电视机拥有率超过90%。30年的发展下美国电视服务业已经非常成熟,产业集中度较高,Comcast、时代华纳、Viacom、哥伦比亚广播(CBS)等巨头公司掌握着传统电视服务行业的大量资源,业务横跨内容制作和内容整合领域,议价能力强。而在内容分发渠道上集中度也非常高,到2017年Comcast、Charter、DirecTV和Dish等七家一度达到近90%的市场份额。内容制作、整合、分发的市场高度集中,最终导致了有线电视价格居高不下以及捆绑销售的出现。而高昂的价格,繁多的广告,客户体验差等痛点促成了互联网时代流媒体视频的迅速崛起。


2007年以Netflix为代表的OTT流媒体平台上线,到2013年《纸牌屋》的横空出世,加速催生OTT流媒体服务的市场规模;与此同时,谷歌旗下的YouTube、亚马逊等开始进入OTT流媒体业务,而传统电视服务商——迪士尼及旗下Fox、电信运营商AT&T及旗下的传统传媒巨头时代华纳、Dish Network等也将业务延展到流媒体行业。到2015-16年开始,大量用户从传统电视服务转向流媒体服务,这种开始出现取消有线电视和卫星电视等付费服务的趋势,被称为“剪线族”(Cord-Cutter)


剪线族从2016年开始成为趋势,PwC统计美国过去4年传统有线电视用户的占比逐年减少,从使用时间到计划“剪线”,都在逐步向剪线族过渡。eMarketer预计2019年有约17.3%的家庭成为剪线族,到2023年将增加到约27%。此外根据市场调研机构Vindicia的统计,美国家庭平均订阅3.4项流媒体服务,每项平均花费8.53美元/月,总开支为29美元,不到有线电视平均107美元/月的三分之一。



2020年开始,迪士尼、奈飞、AT&T(时代华纳)、亚马逊Prime Video、Comcast(NBCU)、苹果Apple TV+将成为美国六大流媒体平台。在每个家庭平均订阅3.4项流媒体服务订阅选择中,奈飞虽然基本为美国用户“标配”,但身陷用户天花板和内容库抽血的桎梏,ARPU(Aerage Renevue Per User, 单用户平均收入)存在降档压力;其余新旧玩家则需在剩余2-2.5个选项中展开用户争夺战。内容和价格将是吸引用户的关键、资金实力将影响长期作战能力、海外市场则为长期动能。


迪士尼依托IP实力拥有大刀阔斧进军流媒体的实力与决心;AT&T和Comcast手握IP资源和传统电视用户基数,但均面临转型慢、新媒体经验不足等大公司通病;苹果和亚马逊的流媒体战略均是自身会员/服务生态闭环的附加环,苹果内容库空白只能把握部分iOS生态圈中的用户注意力,亚马逊则基本依托Prime会员订阅,流媒体业务是否具备商业可持续性仍存疑。



02迪士尼,IP王者,锋芒毕露


迪士尼的流媒体战略布局可分为四部曲:技术补充,收购BAMTech取得技术支撑,上线ESPN+试水;IP扩充,收购福克斯打造媒体行业IP一超多强格局;平台搭建,携Disney+、ESPN+、Hulu“三合一”正式进军美国流媒体市场;版图扩张,以经典IP为基石,以持续创作为生命力,向线下闭环生态圈扩张,向全球市场扩张。


技术补充


收购流媒体技术公司BAMTech是迪士尼正式布局流媒体,不再依赖奈飞的重要宣誓。2016年8月,迪士尼宣布以10亿美元收购BAMTech 33%股权,为ESPN和迪士尼ABC 电视集团提供流媒体和数字产品的技术支持。2017年8月,迪士尼宣布以15.8亿美元再收购42%股权,以整体75%的股权成为BAMTech控股股东。获取BAMTech的技术支持后,迪士尼在2018年推出体育流媒体服务ESPN+,并宣布将终止与奈飞之间的经销协议,从2019年开始奈飞下架所有迪士尼的影视内容。


IP扩充


迪士尼在完成对21世纪福克斯的收购后,成为全球媒体内容王者,旗下汇聚迪士尼工作室、皮克斯动画工作室、卢卡斯影业、漫威影业以及20世纪福克斯、福克斯探照灯、Hulu等多个IP内容制造平台,将正式打造媒体行业的一超多强的新格局。影史票房前20名中有13部电影隶属迪士尼,今年全球票房受《复联4》助力已达到创纪录的80亿美元;福克斯在R级电影上的造诣和颁奖礼上的竞争力也将极大地丰富迪士尼的IP辐射面。往后漫威宇宙第四阶段、阿凡达系列、星战系列等影片储备丰富。


随着《复联4》超越《阿凡达》成为影史第一票房电影,《惊奇队长》、《阿拉丁》、真人版《狮子王》及《玩具总动员4》的助力,今年迪士尼的全球票房已经达到80亿美元,打破2016年迪士尼创下的76.1亿美元全球票房记录,也在今年全球约160亿美元的总票房中达到近一半。


下半年还有包括《沉睡魔咒2》、《冰雪奇缘2》及《星球大战:天行者崛起》的先后登场助力。


2006年收购皮克斯以来,推出22部动画片平均票房达6.9亿美元;2009年收购漫威以来,发行的18部英雄电影平均票房达9.6亿美元;2012年收购卢卡斯电影以来,4部星球大战系列电影平均票房达12亿美元。整体累计,2006年以来三大工作室共推出44部电影,总票房超370亿美元,平均每部8.5亿美元。



重磅IP轮番上阵:迪士尼预计20-27年,将再有8部漫威电影、3部星战系列和4部阿凡达系列上线,而迪士尼的真人电影、皮克斯和其他知名IP也会陆续推出新作品或续集。


漫威不但将成为Disney+重要的IP武器,也将为Disney+的国际市场扩张有效助力。回顾漫威从2008年第一部《钢铁侠》(由派拉蒙发行)开始,并对比全球知名的IP系列,包括《哈利波特》(华纳兄弟发行),《加勒比海盗》(迪士尼发行),《速度与激情》(环球影业发行),《DC宇宙》(华纳兄弟发行),《皮克斯动画》(现归属迪士尼),《星球大战》(现归属迪士尼),《漫威宇宙》从平均票房到海外票房占比,已经从漫画粉丝向电影扩展成为具有全球票房号召力的IP系列。


而且单看从2016年开启的漫威宇宙第三阶段,其海外票房占比进一步提升至62.5%,受益于《复仇者联盟4》,也成为各大全球IP系列电影中平均票房最高的系列。随着漫威宇宙进入第四阶段,新任主力角色奇异博士、黑豹、惊奇队长的续集,人气角色《洛基》、《旺达与幻视》、《猎鹰与冬兵》、《鹰眼》等纷纷推出单人剧,首部华裔超级英雄《尚气》、“女雷神”、《刀锋战士》也将先后加入;在D23 Expo博览会上,漫威又宣布了三部新剧《女浩克》、《月光骑士》和《惊奇女士》将加入Disney+。



平台搭建:Disney+, Hulu & ESPN三合一


迪士尼的野心是从0到1搭建全家庭维度的数字电视+流媒体的全面视频娱乐平台。合家欢为主的Disney+,对标YouTube的Hulu,以及体育频道ESPN+,这三者完整提供视频娱乐需求,包含奈飞所没有的电视频道和体育,协同打造高性价比“剪线族”方案。



Disney+:合家欢主平台,IP储备扎实步步为营


Disney+首年将上线五个标签,分别为迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战和国家地理,预计第一年推出25部系列剧集、10部电影或纪录片并持续提升产量,预计到第五年每年50部系列剧集、10部电影或纪录片等,并累计将有超过10000集的电视内容。


Disney+拥有超过120部近期电影和超过500部库存电影。由于主要内容均来自集团旗下子公司,版权成本低,投入节奏将以稳定的步伐在FY20(2020财年)投入约25亿美元(新内容10亿+版权费15亿)并持续增加到FY24年的约50亿美元(新内容25亿,版权费25亿)。8月底迪士尼在两年一度的全球粉丝博览会D23 Expo上,展示了多部未来新作,为即将上线的Disney+流媒体平台进行前期造势。


Hulu广告收入叠加电视直播走出差异化路线


Hulu采用广告订阅和价格分层策略, 三个价格套餐分别对应价格敏感用户、Hulu忠实用户和剪线族。由迪士尼、Comcast、华纳合资打造的Hulu本身就承接了有线电视到剪线族用户,而广告订阅模式也对有线电视用户有良好的适应性。捆绑套餐“Hulu+Live TV” 提供丰富的有线电视新闻和直播节目,吸引潜在剪线族用户。迪士尼掌权后也能解决股权混乱和管理混乱的问题。



内容上,Hulu出身传统媒体,因此内容库包含了丰富的有线电视剧集,拥有超过8.5万集电视剧。近两年着力打造原创剧,推出了包括《使女的故事》、《城堡岩》、《11.22.63》、《第二十二条军规》、《名姝》等口碑热门剧,并在艾美奖上有所斩获。整体来说Hulu定位迪士尼流媒体平台中主要针对成年观众。


对比奈飞在面临美国用户天花板压力下“饮鸩止渴”式的提价,Hulu在2019年初将原本每月7.99美元的有广告方案费用降至5.99美元,此举可为其带来更多对价格敏感的用户。Hulu 2019年5月宣布订阅用户自年初增加300万至2800万,付费用户增加380万至2680万。对比奈飞2019年第一季度美国总付费用户6023万临近天花板,Hulu用户体量接近奈飞一半,并且增长迅速表现出色。


Hulu在最近几年开始逐步打造口碑自制剧,包括2017年艾美奖大赢家《使女的故事》,但整体还是成年观众导向的“小而美”的精品平台,在颁奖礼上还无法与HBO、奈飞两巨头相抗衡,也未正式涉足大银幕。


出身传统媒体的Hulu一大使命就是面向有线电视向剪线族转化用户。通过“Hulu+Live TV”的模式,囊括60+主流体育、新闻、娱乐等常见频道,逐步模糊流媒体点播和传统电视直播模式的界限,将自己打造为观众的“在线电视平台”,并将传统电视广告收入模式向流媒体延伸,形成协同促进。


ESPN+在流媒体平台中定位为附加服务,增加体育迷差异化选择


如果用户以捆绑方式购买迪士尼流媒体,ESPN+基本为免费赠送,明确其为附加服务的定位,使用入口也是内嵌在ESPN App中。


策略上,ESPN全球规模最大的体育电视网络平台,体育观众群体粘性高,但仍然面临传统电视观众流失,其他体育联盟分流的问题。因此ESPN+的推出,以及之前的Watch ESPN App,都是迎合互联网时代的举措。


内容上,ESPN+主打ESPN主流比赛之外的体育赛事,主打欧冠、MLS为代表的足球、UFC格斗、高尔夫、网球、大学篮球等,主要面向忠实体育观众和部分小众体育爱好者。


ESPN+的内容差异化是为了避免损害对既有ESPN订阅观众的分流,虽然有些“酒瓶装新酒”,但也是ESPN从电视媒体过渡到新媒体时代站位脚跟的权宜之计。也为广告商提供了新的投放平台和传播形式,稳住收入来源。同时在与缺乏体育直播内容的奈飞的竞争中,将成为迪士尼额外的附加亮点,和转化“剪线族”的强大差异化方式。


直播赛事包含MLB职业棒球大联盟、MLS职业足球大联盟、UEFA欧冠联赛等职业赛事以及大学橄榄球、篮球、袋棍球等赛事,“订阅+广告+单次观看”的付费模式在保证忠实用户使用体验的情况下,也为非忠实体育迷提供弹性选择。


美国观众对体育内容付费习惯已经非常成熟,不过近几年伴随“剪线族”趋势传统电视用户流失,体育频道也呈现用户减少的问题。不过ESPN作为体育分类中全球第一用户和观看时长的平台,在观众基数特别是观看时长上仍然保持活力,ESPN在美国可覆盖2亿人的观众群体,并拥有2000万人的月用户,2019年总共提供2.4万场直播赛事。收入端看ESPN广告 +订阅模式受到的影响并不明显,ESPN的订阅费水涨船高,将其与多个体育联盟签订的天价转播费用转嫁到消费者身上。


相对灵活的“订阅+广告+单次观看” 的网络播放模式,也让ESPN+上线伊始便收获拥趸, 2018年4月上线首5月订阅用户达100万人,首10月达200万人。迪士尼的目标是到2024年实现800-1200万人订阅用户,并在2023年实现盈利。


全球扩张


在流媒体市场的国家扩张竞争中,迪士尼明显快于奈飞此前国际化扩张步伐,以及相对奈飞更高的用户识别度,是迪士尼国际化扩张的优势所在。以海外的主战场印度为例,迪士尼透过持有MAU达3亿并占印度市场40%长片视频版权的最大流媒体平台Hotstar站稳根基。Hotstar依靠板球比赛直播加持和涵盖电视电影全平台的丰富内容,已经拓展到3亿人MAU, 实际上是印度版的“奈飞+ESPN”,构成了对奈飞的巨大竞争压力。此前奈飞套餐为7美元/月,而Hotstar和Amazon Prime Video均仅为14.5美元/年,奈飞内容相比劣势而显得定价过高,用户仅约200万人。奈飞宣布第三季度将在印度推出低价手机端套餐,目标价5美元/月以下,以期在未来撼动Hotstar。


迪士尼流媒体用户&收入预测


对于Disney+,其相对弱势是没有用户基数,迪士尼因此和美国最大的移动运营商Verizon合作,面向Verizon的无限流量4G/5G用户和Fios宽带用户,提供1年免费Disney+。Verizon表示其约1亿移动用户中有约5000万为无限流量用户。


获得Verizon的助力,以及上线前的宣传推广反馈,预测Disney+在2020年作为上线首年会收获约1500万用户,到2024年美国用户达到3000万,国际用户达到4500万,与公司指引FY24达6000-9000万中位数基本一致。


而且以全球固定宽带安装用户数作为市场空间,Disney+的国际渗透率有望从第一年的5%提升至2024年第五年的10%,对比奈飞上线五年时国际渗透率达到15%,为迪士尼面向更为成熟的流媒体观众群体的同时,更快的国际化步伐有望享受更大的渗透率提升空间。迪士尼计划今年11月便在包括加拿大、荷兰、澳大利亚和新西兰上线,FY20开始向欧亚市场扩张,到FY21底基本完成全球市场布局,国际化步伐快于市场预期,也有望加速扩大国际用户的曝光度。


对于Hulu, 随着迪士尼3月完成对21世纪福克斯的收购,并从Comcast手上获得对Hulu的“全面运营控制权”,Hulu作为迪士尼流媒体战略中通过捆绑直播电视套餐,加速“剪线族”转化的利器,仍能在未来三年内保持15-25%的用户增速,从2018年的约2300万人,增长到2024年的5500万人,乐观估计达到公司指引FY24达4000-6000万中位数偏上区间。


对于ESPN+,其背靠全球规模最大的体育电视网络,成为强大的差异化内容。2018年4月上线来收获用户高速增长。EPSN在粘性更高的体育观众群体中拥有行业内最强的用户转化能力,预测到2024年用户数达到900万,符合公司指引FY24达800-1200万中位数区间。



03竞争对手,哪个更能打?


奈飞,流媒体龙头宝座上苦撑


奈飞早期的成功伴随着DVD的黄金时代,随着2002年在纳斯达克成功上市,奈飞开始探索算法智能推荐对用户体验的改善,为用户提供个性化的电影建议,实现高用户留存率,奈飞用户数也增长到600万。但从2007年开始DVD式微,奈飞上线流媒体平台,依靠先发优势到2012年全球付费用户已增长到3000多万人。


但奈飞发展历史上,内容库受制于人一直是其痛点,2012年起奈飞的崛起导致其和内容商平台关系紧张,许多内容从奈飞下架。奈飞2013年重金打造《纸牌屋》,标志其将自己改造成一个电视剧和电影工作室。纸牌屋的上线推动了,美国OTT流媒体服务的快速增长,对传统电视造成很大的冲击,“剪线族”(Cord-Cutter)开始当道。但转向原创内容加注,也带来烧钱模式的困境,成为奈飞近几年的桎梏。




用户增量远逊预期,提价反成饮鸩止渴。第三季度国内用户增量继续疲软,作为美国内流媒体战局开启前的最后一个季度,奈飞继续受到提价的负面影响,即使热门剧《怪奇物语》也没能吸引更多的新增用户。


第三方内容被抽走,内容库或陷真空,老友记、办公室、迪士尼所有内容都会陆续下架,奈飞内容库真空“下一部纸牌屋在哪儿”。


国际市场落地更要烧钱维系管线,国际用户粘性较低,利润率低,奈飞并不是必需品,需要更持续的砸钱和管线支撑内容创造。


第二季度用户流失,第三季度用户增长乏力,暴露奈飞在行将到来的流媒体战局前夕,对用户吸引的疲态。近期奈飞再宣布发债20亿美元,奈飞依靠举债烧钱投入的运营模式,加上第三方内容将随着各大媒体开展自家流媒体业务而逐渐流失,奈飞国际化步伐更加如履薄冰。


AT&T,新收购资产尚待深度整合


AT&T从收购到整合再到上线流媒体平台的战略路径与迪士尼相似。但AT&T对HBO Max的定位与迪士尼不同,其定位于维持AT&T移动网络用户基数,培养潜在5G家庭网络用户群和挖掘单用户价值和更高的广告费。


AT&T的相对优势在于,传统电信宽带和电视业务庞大的用户基数为流媒体捆绑销售策略提供良好的适应性和用户转化,AT&T计划向同时订阅AT&T移动网络和HBO的约1000万用户免费提供HBO Max;华纳旗下的IP库包括DC超级英雄(超人、蝙蝠侠、神奇女侠、海王等)、哈利波特等,证明其IP制作经营能力,HBO Max计划上线1万小时内容,到2021年上线50部原创内容。


但AT&T自身问题在于,一是既有电视业务疲软不振,经历两次大型并购后AT&T净负债额超1600亿美元,降本扩源需求较大;二是大企业转型缓慢的通病制约,华纳被收购后,旗下HBO和Turner高管因经营理念冲突相继离开,市场仍怀疑AT&T能否完成对华纳的有效整合。而AT&T虽可获得在泛媒体业内更高的话语权,但由于缺乏媒体产业经营经验,能否适应新传媒快节奏也尚待证明。整体上看,AT&T或难超越迪士尼。


据IMDB列明的电影上映计划,华纳作为好莱坞巨头,仍有较丰富的管线储备,但除了DC超级英雄系列、哈利波特衍生电影,整体IP质量不及迪士尼。传统大银幕内容如何实现对AT&T流媒体平台的助力,也是AT&T需要认真探索的问题。此外DC系列口碑褒贬不一,整体票房水平和全球影响力均不及漫威。DC也在模仿漫威合家欢和走差异化的路线上摇摆不定,往后管线规划完整度也相形见绌。


HBO坚持自制独播道路和持续优质的影视作品产出是其立身之本。HBO成立于1972年,是美国最知名的有线电视网之一,上世纪90年代末,其推出的《欲望都市》、《黑道家族》、《兄弟连》、《火线》到近年的《权力的游戏》等精品剧集在专业评论界和艾美奖上获得巨大成功,给HBO树立了“HBO出品,必属精品”的口碑。2018年HBO原创剧内容大概为75小时,2019年原创剧时长目标翻倍到150小时。HBO 2018年所有原创内容总共500小时,不到Netflix的四分之一。但除去2018年以四项提名落后于Netflix,HBO在过去2019年内18次成为艾美奖提名最多的影视制作公司。


优质内容驱动HBO订阅用户数增长:全球付费用户从2010年的8100万增至2017年的1.42亿。根据时代华纳被收购前的年报,HBO 2017年营收达到63亿美元,过去几年的营业利润率一直保持在30%以上。



但HBO的流媒体转型之路一直不太顺利。HBO Go针对已订阅HBO有线服务的用户,早2010年便进行流媒体服务尝试,但进展缓慢。HBO Now针对未开通HBO有线电视服务的用户,于2015年3月推出,但14.99美元定价较高,上线一年仅收获80万用户的订阅。随后通过向包括Hulu、Amazon Prime等第三方平台开放预订进行用户转化,目前约有800万用户。


此次全新流媒体平台HBO Max将于2020年5月正式推出,并定价与HBO Now一致为14.99美元每月,AT&T希望完整转化HBO Now用户的同时吸引未订阅HBO有线电视的新用户。AT&T预计在未来三年投入40亿美元,希望有效转化现有的3400万HBO美国订阅用户,并吸收超过2000万的新增用户,实现2025年5000万用户的目标,但能否依靠华纳和HBO的招牌弥补定价劣势尚不可知。


此外,AT&T的“大众化”策略与HBO一贯的“量少质精”并不相合,对于成本把控也更加严格,HBO CEO Richard Plepler也因与AT&T理念不合,HBO独立性和自由度减弱而离开公司。同时如何实现HBO Max和AT&T原有的DirectTV Now平台协同也是问题。



Comcast,转型稍慢


Comcast作为美国电信巨头之一,是美国最大的有线电视和网络供应商,旗下子公司包括主营有线电视和网络的Xfinity,主营媒体娱乐的NBCUniversal、和主营体育的Comcast Spectacor,2018年以400亿美元收购英国付费电视商Sky,成为全球最大付费电视运营商。


Comcast旗下的NBCUniversal将于2020年4月上线流媒体服务,平台名称为“孔雀”(Peacock),预计推出现有有线电视用户免费使用但含广告的套餐,和非有线电视用户可能约10美元/月的套餐。


Comcast的优势和AT&T类似。


NBCUniversal有着以梦工厂为代表的丰富电影IP储备,包括侏罗纪公园、神偷奶爸、小黄人、爱宠大机密、速度与激情、木乃伊等,预计上线15000小时的内容。


有线宽带用户基础庞大,可有效进行捆绑销售,Comcast预计每小时3-5分钟的广告可为公司带来人均5美元/月的流媒体广告收入。


此外公司还在全球拥有4个环球影城主题乐园,能够实现和迪士尼公园类似的线上角色和线下主题公园的互动生态。


Comcast将于2021年撤下在奈飞播放最多的剧集之一《办公室》并转回自有平台播放。


但Comcast流媒体服务上线稍晚,全球影响力不如迪士尼,转型稍慢,能否后来者居上,也需进一步观察。


Apple TV+,可持续性存疑


苹果转型“以硬件为平台(剃须刀),内容服务套餐(刀片)”的软硬件生态模式,正在逐步落地。


从iCloud到Apple Music到上半年推出的News+,和9月上线的游戏订阅服务Arcade,再到于11月1日上线的流媒体Apple TV+,苹果的内容服务正在向多边媒体形式扩张。苹果的内容服务策略仍是依托14亿部设备基础背后的至少5.6亿人用户群(人均2.5台设备计),挖掘用户的多边内容需求和变现能力,通过广撒网、多变现模式实现到2020年服务业务营收达到500亿美元的目标。


可以看到,虽然Apple Music在美国市场已经超越Spotify,但News+上线以来收效不佳,游戏订阅服务Arcade有可能进一步扩大苹果的游戏平台优势,但TV+激进的定价策略有可能决定了其只是“小而美”附加体验的定位。苹果希望在即将到来的流媒体大战中把握部分苹果软硬件生态圈中的用户注意力,成为主流流媒体平台外的补充套餐。


苹果对Apple TV+的定位更多是内容服务完整生态圈的用户获取入口之一,背靠苹果充裕的现金储备,营造口碑效应,导流到Apple TV等其他设备服务内容中实现进一步变现。而且流媒体高资金投入的生态现状,也暂时很难让苹果从服务本身赚钱。


因此对于苹果的流媒体业务Apple TV+的可持续性令人担忧,主要是其内容库的先天不足,原创内容打造实力还未被证实,而在以持续管线内容为卖点的运营模式下,宣传促销期结束后用户留存率令人担忧。并且暂时没有看到苹果在全球不同市场做本地化内容落地的举措,纯靠名演员和名导演的明星模式进行美国文化输出,有可能水土不服。


从内容上,11月1日起会逐步上线9部内容,包括目前正在高调宣传的《晨间风云》、《看见》、《为了全人类》、《狄金森》4部原创剧。苹果计划投入60亿美元制作原创内容,宣布了包括珍妮弗·安妮斯顿、瑞希·威瑟斯彭主演的《晨间风云》,“海王”杰森·莫玛主演的科幻剧《看见》,斯皮尔伯格担任制片人的《神奇故事》第三季等。并且《看见》单集预算达到1500万美元,达到《权力的游戏》最终季的单集预算,而《晨间风云》为两名女主演的片酬是115万美元/集,单集预算也超过1500万美元。


从定价上,Apple TV+美国订阅价格仅4.99美元/月表现出足够诚意,可以看出苹果的策略是作为奈飞、迪士尼之外的补充套餐。苹果还推出了所有购买苹果新设备包括iPhone、iPad、Apple TV、Mac、iPod touch的新产品的用户,均可以获得1年免费TV+内容服务的促销。


对于新设备用户来说,1年免费TV+服务表明,苹果基本把首年流媒体服务当成附赠服务,希望放低身段拉拢足够多的新用户。Apple TV+上线伊始将在全球超过100个国家地区同步推出。


从用户规模上,苹果放下身段以基本免费赠送的方式吸引客户,以一年约2.5亿部iPhone+iPad+Mac等设备的销量计,扣除约1/3来自中国区约5-8千万销量后,第一年免费TV+ 70%的激活率计,可对应全球约1.2亿的用户。


另外苹果原有14亿部设备基础背后的至少7亿人用户群(人均2台设备计),扣除上述购买新设备用户,原有用户中也扣除约1/3来自中国区用户,余下如果实现10%的订阅率可对应约3000万用户群。上述合计可为Apple TV+贡献理论合计1.5亿订阅用户。但新用户免费促销期结束后,若无持续的管线支撑,加上一个套餐可供6名家庭成员共用,因此实际用户留存率令人担忧。


认为Apple TV+或在三年内达到奈飞目前1.5亿人的用户规模这一估计或许过于乐观,但苹果如果采取并购策略,对狮门娱乐(Lionsgate,LGF.A)或者合并后的CBS-Viacom进行收购,是较快实现内容库扩充的手段。


亚马逊Prime Video:内容多而不精


亚马逊Prime Video服务为全球目前第二大视频流媒体服务商,但Prime Video一年50亿美元的投入在亚马逊本身的投资中仍较边缘。Prime Video依托于亚马逊电商平台所提供的Prime会员,Prime Video更像是一个购买Prime的附加服务,其战略地位类似Apple TV+之于苹果整个服务生态闭环。



根据Realgood.com统计,2019年Prime Video内容库虽然包含超14000部电影,远超奈飞的3803部,和Hulu的1437部;不过在电视剧储备上三家公司内容库数量较为接近。而从质量上看,以IMDB评分8分以上为“高质量”剧集,Hulu和奈飞反超Prime Video,“高质量”比例也高于Prime Video。另外两家以自制精品剧集出名的有线电视台HBO和Showtime,内容库“小而精”。


对于非原创内容,Hulu与各大电视网络如NBC,ABC,Fox等均有签约,剧集更新通常在有线电视放送后第二天上线,而奈飞会在剧集全季放送完毕后与相关版权方协商再上线剧集,而Prime Video则提供的剧集则更滞后,例如对于HBO剧集,Prime Video仅能上线真爱如血等老牌热播剧,观看当前热播剧需单独订阅。Prime Video的内容来源一大部分来源于epix,一家由MGM,派拉蒙和Liongate合资的传统有线电视商,热门电影包括饥饿游戏,007系列和星际迷航等。epix和Prime Video签订的合约与奈飞相同,同意将旗下电影首映八至十个月后在其平台放送。



04美国大娱乐垂直整合时代


迪士尼绝非仅仅押宝在其流媒体业务之上,事实上迪士尼旨在打造囊括四大板块——媒体网络Media Networks,主题乐园、度假村和消费品Parks, Experiences and Products,影视娱乐Studio Entertainment和直接面向消费者和国际Direct-to-Consumer and International(DTCI)的超级娱乐帝国,而流媒体业务归属于DTCI,是其娱乐闭环的重要组成。



而同是流媒体平台对手AT&T,Comcast,本身是电信、电视网巨头,拥有海量的用户基数,在多番并购整合之后,不光拥有电视网、电影制作、电影发行、知名IP,同时亦拥有主题公园等周边延伸品,娱乐帝国同样正在成形;另一方面,原生互联网公司如苹果和Amazon,拥有全球范围内海量的拥趸,未来能否成为另外一批范互联网娱乐入口,值得期待。


流媒体平台竞争激战尤酣,更大的视角看,美国正在进入大娱乐垂直整合时代,流媒体平台将是未来娱乐帝国们排座次的胜负手,而无疑,迪士尼是这场激烈竞赛当中最为闪耀的一员。


本文涉及各种股票、信息、资讯,仅作为投资者进行证券投资的参考和借鉴,不作为投资建议。投资者自行承担据此进行投资所产生的风险及后果。


文章来自微信公众号:新财富(ID:newfortune),作者:何翩翩、雷俊成、马赫(天风证券海外研究小组成员)

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