双十一拐点已至
原创2019-11-12 07:21

双十一拐点已至

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 刘然

编辑 | 房煜   


2019年,2684亿元。


11月12日凌晨,2019年天猫双十一以一个不算惊喜但稳妥的增幅落下帷幕,当日成交额的增长目标达成。

 

来到第十一年的双十一,其意义早已经超越了一个购物节本身,成为由消费主义推动下的全民娱乐+消费的狂欢,各大卫视联合各电商平台开启“电视购物”模式,晚会热度颇有赶超春晚的势头,主持人、明星纷纷卖力带货......回到天猫双十一,今年,马云在猫晚现场的角落里偷笑,逍遥子低调地坐在媒体间的台下,看大屏下的蒋凡做最后的总结寄语。不管是从人事的变动,狂欢节的玩法还是成交额的意义来看,都令这一狂欢节“今非昔比”了。

 

消费主义永盛

 

“给消费者创造的价值和为商业带来的变革意义,已经超过了这一数字本身。”蒋凡在台上说道。往年马云、逍遥子都曾经说过类似的话,但今年,数字依然是检验一切成果的主要标准——

 

成交额突破去年全天的2135亿元用时约16小时31分钟;交易峰值达到54.4万笔/秒,是2009年第一次双十一的1360倍;总物流订单12.92亿,并创下了8小时发货破亿的新纪录;OceanBase每秒处理峰值达到6100万次;平均每个家庭有1.25人参与双十一,总参与的用户比去年全天新增了1亿多;首发新品超过100万款......

 

阿里造出来的双十一也已经成了所有平台的狂欢。另一个2000亿诞生在京东:京东平台在双十一期间(从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒)累计下单金额超2044亿元。苏宁也高调的加入了战况,在苏宁,1分钟家电3C破10亿,六大家电3C品牌破亿,苏宁国际破亿,当日苏宁全渠道订单量增长76%。

 

在天猫,人们喜欢买的还是美妆和服饰,各品牌商家也陆续晒出战绩:2小时内148个品牌成交破亿元,其中耐克1分45秒成交破亿,欧莱雅11分钟破亿,国货品牌李宁、波司登、百雀羚、格力、华为等也纷纷进入千亿榜。

 

“买买买”的魔咒促使多方合力助推天猫成交额同比增长25.7%,京东同比增长27.9%,于是在到处都喊着“增长困难”的时候,双十一再次成了一剂兴奋剂,为今年的零售业绩贡献了几个峰值。 


任何一个数字都是印证中国消费者强大购买力的存证,消费主义依然盛行。

 

通宵达旦的杭州阿里西溪园区,虎嗅摄

 

不管是从数据还是存在感看,这场消费盛会显然还是阿里的主场,而今年,有太多节点性的东西包裹着这届双十一:马云“退休”、逍遥子接棒、天猫淘宝总裁蒋凡首次操刀......

 

它交出的最直接的答案是增长。

 

增长是必要答案

 

从阿里开启成交额滚动大屏的那天起,这个数字就注定无法停下了。去年今日,阿里迎来双十一当天成交额增长的一个小高潮,抬腿迈过了2000亿的大关。今天这一数字,也给明年留了一个很有底气的台阶,对于一年之后的成绩,相信每个人心里都已有了预期。

 

不过相比去年的数据,今年549亿的增长来之不易。

 

尽管节日的热度不减,并有越演越盛的态势,但是成交额的增长速度正在放缓。从2017年的39.4%到去年的26.9%,再到今年的25.7%。渐成规模以后,随着分母的扩大,双十一的成交额的放缓趋势已成定局。对阿里来说,今后的每一年都要在这个大屏后面找到一些催化增长的因子。


而对于今年的增长来自哪里,蒋凡的答案有三:


第一个增长来源是还正在“明显增长的用户规模”。“这不是双11这一天或者说这几天的增长,而是过去几年里面我们新客户的积累,今天这是一个结果。”蒋凡说,“过去两年我们增长了两个多亿用户,这是今年成交额增长非常重要的原因”;


第二是今年品牌商拿出了“非常有诚意的优惠”,包括价格上的折扣和大额优惠券;


第三点则是蒋凡曾经强调过的,新销售方式和新消费体验。

 

蒋凡口中的销售方式和消费体验是今年一些不太同以往的带货形式。首先这体现在,无数个热闹的直播间让这场盛会的吆喝声更加响亮了。

 

随着李佳琦、薇娅等直播顶流频繁登上热搜,直播带货在今年得以爆发。今年双十一,淘宝直播作为一个最为趁手的销售利器被阿里不断提及。

 

“本质上所有的互联网端的创新都不是创新,不是剥离于现实商业场景里面变出来的新物种,其实没有所谓的新物种,都是线下实体经济的提效。在以手机为媒体的时代,直播电商是必然现象。”淘宝直播运营负责人赵圆圆曾经这样解释过直播电商存在的合理性。

 

不同于短视频平台和纯网红达人直播的形式,淘宝直播的逻辑非在人,而是在货和场。因为有着零售和商家资源的基因,淘宝直播的优势在于控货和提供场景,这不同于以内容为王的短视频平台。淘宝直播今天已经成为阿里内容化方向里跑的最快的那只箭。

 

刚刚过去的双十一就是对淘宝直播的一次考核。阿里官方数据显示,今年超过50%的商家都在当天开启了直播间。双十一开场仅1小时03分,直播引导的成交就超过去年全天;8小时55分,淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿,品类覆盖至美妆、服饰、食品、家电、汽车等,其中在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。

 

除了商家自播,达人们的火热程度也十分可观。今晚接近10点的时候,薇娅直播间的观看数一度达到近2000万,同时间这个数字在李佳琦的直播间也达到了1358万,二人分别位居榜单排名的一二名。

 

李佳琦直播间

 

未来五年,淘宝直播希望成为一个集直播机构+MCN机构+商家+供应链四合一的超级直播机构。

 

一块简单的屏幕,未来要承担涉及供应链以及商家、直播机构和网红达人间平衡的重任,发展不过三年的淘宝直播还要走很远。但它已经可以预期一下由直播带来的变现率:国盛证券有过预计,正式货币化之后,淘宝直播变现率将可达淘宝天猫目前变现水平的数倍,并有望贡献阿里国内零售业务2020财年和2021财年收入增量的15%~18%。 


体验端的另一个战略布局,是新品与新品牌。新品首发是天猫今年的主要战略。今年双十一,有100万款新品在天猫首次发布,超过50%的美妆品牌将具有纪念意义的礼盒套装提前到这一天发布。蒋凡还表示过天猫计划在三年内,要孵化100个超10亿交易规模的新品牌,创造1000亿的新品牌增量市场。

 

同样喊起新品首发口号的还有京东,在半个月前高调举行的双十一启动发布会上,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞还透露,京东未来3年将发布1亿种新品及C2M产品,其中创新含量高的品类将占到70%以上。

 

因为竞争态势的原因,阿里眼下强调的新品主要围绕着已知品牌的首发,而京东的口径多围绕在C2M产业链中新品牌的缔造。但毫无疑问,所有人都走上了培养品牌、教育供应链这同一条路,真正的效果日后见分晓。

 

而如果说直播和新品计划创造的是工具和条件,那么阿里战略上最想要的增量还是来自下沉市场。

 

在下沉方面,阿里今年双十一倚重的是年内已经包装升级的聚划算。双十一前两个小时,聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品,超7000个百万单品、576个千万单品。数据显示,今年天猫双十一,最受下沉市场欢迎的品牌爆款中有7成是聚划算定制款或一年内首发的新品。蒋凡表示,全国目前有2000个产业带为消费者提供工厂直供货品;天猫双十一全天共产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单。


阿里巴巴合伙人、阿里B2B事业群总裁戴珊也放出了一些来自农产品上行的数据:位于全国各个省市区的农产品基地,为消费者直供源头农货;707个县4548款优质农货入驻了阿里兴农脱贫会场......


蒋凡则表示,“在过去两年,淘宝新增了2.26亿月活跃用户,其中绝大多数来自下沉市场。今天我们很高兴地看到,他们中的大部分都成为2019年天猫双11的活跃参与者。”

 

新消费的首秀

 

今年双十一更为深远的影响,在于不仅是蒋凡的首秀,也是“新消费”的首秀。从天猫双十一的启动发布会开始,阿里就不再提及去年的关键词“新零售”了,被取代的是新人群、新场景和新供给,它们统一被蒋凡称为“新消费”。

 

蒋凡向虎嗅解释称,其实新消费是一个比较“泛”的概念。这个概念,第一代表了新的消费群体(包括银发族、小镇青年、还有年轻用户这些新群体;第二,新供给意味着未来更多的、不同的供给侧都会在平台上出现,比如除了传统的商家,如今进口商品、自创的新商品,还有原产地,无论是原产地农产品还是产业带的一些工厂直供应产品,都属于新供给的范畴;而直播和一些娱乐互动化购物方式,则构成了新的购物场景。


如果说,在双十一之前,什么是蒋凡口中的新消费,外界还不甚明了。那么经过了11月11号这一天,会找到一些答案。


首先值得留意的通过一些小细节体现出的“趣味性”,比如更多游戏互动内容的加入。


 “最关键的是,双十一在变得更有乐趣,这个非常重要......今年双十一我们搞了一些互动,淘宝上有很多游戏和类似娱乐性的东西。消费者在慢慢进入虚拟的线上世界,它(消费本身)也是一个虚实结合的过程。我们是一个实体经济在线上的连接,同时我们也在创造用户的虚拟生活,我们希望购物更有乐趣、生活更有乐趣,这是我们希望未来的一个方向。”蒋凡说。


这样颇具社交属性的游戏式购物与刷屏式体验背后,其实是蒋凡“乐趣”购物的愿景。

 


不过,天猫的游戏和广告在别处的露出比往年多了不少,但投入却并没有进一步加大。在家洛的解释中,这背后有很大动因:如今已经有更多的APP和天猫进行双十一期间的合作,有很多中小端APP认为双十一的节日性很强,能跟天猫深度合作,对他们来说也是一个很大的曝光。“有多个APP与天猫做了定制化开屏方案。这些跟一般商用化方案完全不一样,可见更多端愿意跟天猫一起参与到这个全民节日。”家洛说。


为什么要突出强调趣味性,在总结中,蒋凡表示,今年参与天猫双十一的用户,比去年全天新增了1亿多。新消费以多元化供给、内容化社区化新消费场景,调动了最广泛的消费者参与,也成功地服务了更多的人。


这里所言的“内容化”和“社区化”,其含义正在与以往的“卖货”思路恰恰发生位移。毫无疑问,对于处处都在提供给侧改革的今天,双十一是品牌商家一次重要的调整库存结构的机会,但是走过十一年,天猫也在思考,它除了提供给商家舞台,还能影响什么?过去新零售所言的“人、货、场”,人究竟在哪里?

 

如今双十一已经不只可以用深入人心来形容了,它已经初步完成了对整个商业化链条中每一个环节的“洗脑”式教育。今天的消费链路中的每一方,都已经被席卷着成为这场盛宴中的宾客,如今双十一的关注度、成交额和高效的消费带动性,都反复提醒着每一个商家:再不参与双十一恐怕就只有“死路”一条。


蒋凡强调,新消费创造了新的供给,2019年天猫双十一,首发的新品超过100万款,跻身“亿元俱乐部”的品牌超过299个,除了雅诗兰黛、苹果、李宁、波司登这样的国际大牌和国货品牌,还包括完美日记、HomeFacialPro等从淘宝天猫平台生长起来的互联网原生品牌。无论是传统品牌,还是新品牌,天猫双十一都是全年最好的增长机会。


但是对于消费者而言,除了不断刷新自己的购物车,他们还能做什么?这是蒋凡提出新消费所要探索的。消费者在一年一度的购物狂欢中,真的是主角吗?

 

阿里希望找到真正激活人的钥匙,找到消费者的新势力,来支撑阿里未来的增长。无论是小镇青年还是银发一族,他们就像阿里在创业之初,从中国的乡镇市场找到无数隐藏其中的小淘宝商家一样,这些当时不被主流商业世界重视的小商家,被淘宝推上了主角的位置。今天,在用户这一端,天猫能否重演这一切?


除此之外,蒋凡还指出,“新消费基于阿里巴巴商业操作系统这个底座。”但毋庸置疑的是,新消费的提出,也会推进阿里巴巴商业操作系统自身的完善与进化。今年双十一,阿里云智能总裁张建锋表示,天猫双11核心系统100%上阿里云,处理数据量达982PB。

 

今年的双十一已经结束,但回顾狂欢开启的时候,蒋凡用来形容第一个小时的词是“有惊无险”。

 

“我不担心数字。”蒋凡回应这个用词的时候说的并不是假话,有着上述所有的动因,尽管幅度不大但颇为稳健的增长是可以被保证的。“我担心在零点上亿人涌进来那一刻。那一刻,对我们技术是巨大的挑战,每年,我们的技术能力都会有大幅度的提升。我们团队有几千号人守在那个时间点上,希望在这个时间点提供给消费者非常自然、顺滑的体验,这背后,意味着我们技术巨大的进步。”

 

每年的双十一都是对阿里整个体系,以及整个社会零售基础配置的考验,阿里又挺过了一关。

 

“忘掉屏幕上的数字吧”。狂欢结束后,阿里在大屏上用一首诗的形式提醒道。我们也只能期待,未来的某一年双十一,阿里可以用一种自然的方式抹消掉人们对数字的关注以及自身的GMV增长预期。

 

等所有边界都消失的时候,才是真正的全民狂欢日。但在这之前,消费主义造的这场势,我们都已悄然身处其中。

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