36氪上市的感想
2019-11-13 10:13

36氪上市的感想

本文来自公众号:扯氮集(ID:weiwuhui_com),作者: 魏武挥二世,题图来自:视觉中国,本文作于2019年11月9日



36氪上市了。


我们该如何给它加个定性词呢?或者这么问,该把它看成一家什么公司呢?


一般的认知都是“创投媒体”、“科技媒体”,尤其是有部分媒体创业者将这个案例视为榜样:36氪可以上市,那我们努力努力,也不是不可能的。


还有些人觉得,媒体真不算什么好生意,你看财务报表并不算特别好看。视角依然是:它是一家媒体。


不过,我总感觉,当事人自己在拼命淡化“媒体”两个字。


比如说,今早36氪公号的9点1氪栏目是这么写的:

    

     

你可看到了“媒体”两个字?


在其重要投资人经纬创投(注1)的官方微信公号《36氪登陆纳斯达克,成新经济服务第一股》这篇千字文中,“媒体”的出现频率为:零。


而在腾讯深网一篇“独家对话冯大刚:36氪上市让古老的内容行业有了更多可能”报道里,冯大刚则如此说:


36氪可能很难定义成是一家媒体,我们的收入还是来自于企业服务收入,你可以把它定义成一家特殊的媒体。


我想说36氪能去美国上市会对国内的内容行业、企业服务行业都是一个很好的促进。内容行业本身是一个非常古老的行业,36氪现在做的事,让这个行业有了更多的可能性。很多竞争对手也对我们表示,虽然是竞争对手,但是36氪的上市,对他们也会是一个很好的促进。


独家对话冯大刚:36氪上市让古老的内容行业有了更多可能 /记者 孙宏超



但这都只是一些名词的摆弄。这年头,谁都不是傻子,不是自己不愿意提媒体,别人就真以为你不是媒体了。


在“36氪CEO冯大刚:行业二三四五名加起来都没我们强”(注2)一文中,依然有人将36氪与一些媒体做比较。这篇文章甚至还写了这么一句话:“几个不温不火的问题过后,关于友商和自身的对比,总算让大老师提起了兴趣.....大老师的眼神中仿佛燃起了火焰。”——也不知道是不是真有假有兴趣,真有火焰假有火焰,但话语把同行给刺激到了倒是真的。(冯大刚江湖上有个别号叫大老师)


大老师是这么说的:


不是我说啊,我们不论从流量还是营收方面,都处于行业第一的位置,像X嗅、X媒体这样的2、3、4、5名的数据加起来还没我们一个大。我们平台的原创内容能做到50%,而你说的某个平台原创内容只有5%,还有个专注于GPLP关系的平台,他们一直就没做起来过...


36氪CEO冯大刚:行业二三四五名加起来都没我们强 /作者 Arti


X嗅显然是指虎嗅没跑,这个X媒体就不好讲了,也许是钛媒体吧。至于他当年一财的同事骆轶航创办的科技媒体“品玩”,大老师竟然没提。:)


这段话引发了朋友圈小规模的不满,也许是这个原因,这篇文章被发布者自行删除——不过你在桌面依然可以通过搜索引擎搜到这篇文章。


在我看来,冷嘲热讽也好争风吃醋也罢,多是一些笔墨官司,根本不是要害。要害是这句话:


原创内容能做到50%。


这句话对36氪的估值,是很有些负面影响的。



收入=供给(商品/服务)总量*供给价格


这是一个很简单的公式。卖多少货,货什么价,就是你的收入。


一个值得投资的好生意,通常需要看到其增长预期较高。也就是说,在你决定投资的那个时间点,之后的收入至少理论上要有高速增长可能。


提高收入就两个办法:要么提高供给价格,要么提高供给量。而一般来说,提价这件事,比提高供给量,难太多。


以内容生产而不是内容分发为主的纯流量+广告模式不是一个值得投资的好生意,就在于它的收入增长曲线不能指望太陡峭。


因为它与收入有关的供给量提升有限:广告位就那么点。


这就是内容型媒体和渠道型媒体非常不同的地方。后者的广告位近乎无限(比如搜索引擎的关键词广告,比如内容客户端的信息流广告)


而前者的广告位,依附于它的内容之上。一家强调原创的内容型媒体,如果要增加广告位供给量,就只能增加内容供给量。而这句话,等同于增加采编成本——而很多资深的媒体从业者甚至有这样一种感觉:内容成本提升后,收入提升却是不成比例的。


大老师这句话,从一个角度看,叫36氪有自己核心的别人没有的东西,原创量大。而从另外一个角度看,收入抬高需要成本抬高,这就不是一个值得投资的好生意。


因为利润没得显著增加。



来自友商虎嗅的李彤在他的《36氪不想等》一文中,一番财务分析后,给出了36氪的估值:5亿美金。


上市后第一天,36氪报收于4.9亿美金,还真差不多。


抛开那些不以为然的文字,看看他关于36氪的财报数据分析,还是值得的。


在文章后部,李彤这样写道:


36氪读者中的创业者何止百万,事实证明从中转化十万级别的付费用户不成问题。


36氪订阅服务从2018年H2才开始发力,粗略估计2019年收入5000万元左右,暂时按1亿美元估值(14倍PS)


Eastland,公众号:虎嗅APP


和李彤这个小结论相仿,我亦认为,会员收费可能是36氪未来可以期待的一条业务线。


上周36氪传媒某位小伙伴和我聊天时,我也是这样一个看法。他提及了募资后,有多项可能发展的业务,我大多都不怎么看好。独独会员收费,是可以进行的一条路线。这盘业务,是符合36氪本身作为一个媒体的调性的。


总比搞来的银子做委托理财好罢!


这个会员收费,并不是大老师所说的“内容付费墙”。

       

     

内容付费墙属于类财新的媒体文章收费。而会员收费,可能更偏向于我们通常说的“知识付费”。这里非常大的区别就在于:大多数情况下,n篇媒体文章攒成一本书是没有什么意义的,但n节知识付费凑起来,就是一本书。知识付费更有体系。


在我的《知识付费是割韭菜薅羊毛贩卖焦虑么?》一文中有更多讨论,这里不再展开。



如何看待一家公司的增长,其实和什么时候看,密切相关。


2016年,当时还是经纬投资的资深投资经理的冯大刚“再作冯妇”,回归媒体行业,也确立了36氪要回归媒体本位,回归内容本位。


站在2016年那个时间点,这家媒体的增长是可以期待的,因为它的基数非常小。即便到了2017年,也是庞大的原创体系,尚未完全变现的阶段。


事实证明,36氪多条业务线,真正形成规模到足以上市的,依然是媒体业务。李彤甚至用“36氪搞不好自己也404了”这样的说法,毫不掩饰他对36氪某项业务的嘲讽。


经典的内容+广告这种媒体模式,只要把成本控制住,本身是能成为一盘小而美的生意的。如果在广告尚未起来之时,有投资机会,未尝不可考虑(前提是人家愿意给你投资)


我的朋友馒头,在他还没展开他的历史写作之路前,作为一个机构媒体的重要成员,写作过一篇《自媒体的蜕壳之困》,三年半后的今天看,依然可以借鉴。


事实上,他自己努力践行。据我所知,至今他只有一个助理。而他的太太所做的石榴婆报告,自媒体行业大V,同样是员工极少,应该不超过五人(不含石榴婆本人)


36氪作为一家需要进行采访发布新闻的媒体,当然不可能做到如此小的团队。但道理还是那个道理:控制好成本,本身是一个可行的生意,甚至利润率不低。



但显然,36氪的征途,大约也是星辰大海。


一方面,来自主事团队的雄心,一方面,也和资本有关。投资人的目光,永远在增长这样的动态数字之上,而非收入、利润这种静态数字。


36氪传媒业务,除了广告以外,另外两盘“增值业务”和“会员订阅”,总让我想起当年以“创投服务第一股”身份上市的创业黑马(宛若经纬给36氪的那顶新经济服务第一股的帽子)——是的,这家脱胎于一本杂志的公司,也不愿意带媒体两个字的帽子。


我早年和牛文文有过一次数小时的聊天,聊完后,我写过不止一篇文章,都提到这样一个问题:媒体,是目的,还是手段?


所谓目的,就是流量+广告的标准媒体模式。所谓手段,就是媒体依靠它的流量,不仅变现广告,还要变现一点其它东西。


这才是资本喜欢的方式。内容媒体的广告位供给量增长不足,必须把流量变现方式,做到更多。


于是,我们完全可以理解,无论是36氪,还是创业黑马,上市时不愿意提及媒体二字的原因。在这个时点,再讲媒体故事,这个时点所进来的资本,将感觉“想象力欠奉”。



最后说一个和主题可能有点关系弱的故事。


韦尔奇到任通用电气任CEO后,制定过一个“数一数二”的规则:GE旗下任何一家企业,如果不能在市场中占据第一或第二的位置,GE就会整顿、关闭或出售它们——这个故事非常有名,相信各位早已耳熟能详。据说,韦尔奇这一招是从德鲁克那里讨教来的。


但之后的故事,想必知道的人就少了。


韦尔奇制定这个方案后,所谓上有政策下有对策,部下们也不是傻子,纷纷重新界定自己业务的市场。类似“创投服务第一”、“新经济服务第一”这样的定位大概层出不穷。


知道韦尔奇是怎么应对这个“对策”的么?


这一段,我是从一本叫《增长五线》的书里看来的,想知道答案,或可自行寻找。微信读书及kindle上均有发售。韦尔奇的法子,真是应和这句话:


这个糟老头子,坏得很咧。


  • 注1:该文的标题可能过于惊悚,直接引发了36氪一些友商创始人的不满。应该是36氪搞了点公关,让这篇文章消失。但在非公号内容领域里,还高高挂着。可以通过搜索引擎很容易搜到全文。

  • 注2:冯大刚曾于2012年加入经纬创投担任资深投资经理,16年离开加盟36氪。


本文来自公众号:扯氮集(ID:weiwuhui_com),作者: 魏武挥二世

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