全民“再造”李佳琦
2019-11-23 11:22

全民“再造”李佳琦

文来自微信公众号:燃财经(ID:rancaijing),作者:唐亚华,编辑 :魏佳,头图来源:东方IC。


网红直播带货时代,正在迎来无数掘金者。


去年,“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红,“淘宝一姐”薇娅2小时带货2.67亿,网红张大奕的店铺直播28分钟销量过亿。今年双11更为疯狂,开场仅1小时03分,淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天,近10万个直播间彻夜不眠,以李佳琦和薇娅为代表的头部主播直播间观看人数在3682万和4310万。


官方数据显示,淘宝直播双11当天成交近200亿元,占双11总交易额2684亿元约7.45%,其中李佳琦与薇娅两位头部顶尖主播分别实现成交近30亿元,占淘宝直播大盘约30%,主播们的带货能力堪比顶级商场。



一个行业共识是,李佳琦和薇娅这样现象级的存在属于“风口+个人努力”共同的结果,很难复制再现,但网红带货已经是电商销售模式的强劲增长因素和主流趋势。


大势之下,一场轰轰烈烈的“再造李佳琦”运动开始了。MCN机构矩阵式投入,用赛马机制期待下一个李佳琦;品牌方尝试自播,普通店员、总裁轮番上阵,希望培养出自己的专属主播;淘宝直播、蘑菇街等电商平台倾力扶植,淘宝直播甚至给MCN机构下指标,希望能尽早发掘出更有特色的主播。


另一方面,行业处在野蛮生长期,隐患也如影随形。对于被诟病得最多的虚假宣传问题,有法学专家建议,必须把网红带货纳入互联网广告监管之下。此外,直播流量瓶颈、形式固化局限、从业者素质与持续人才供给也是行业面临的难题。


01 老牌MCN机构加速转型


随着李佳琦和薇娅的大火,最先行动起来的是主播背后的MCN机构。


从业者汪先生最大的感受是,这个双11之后,各种电商带货峰会、网红选品大会、引流训练营等活动越来越多,他每天都能接到不同的活动邀请。


MCN相当于内容生产者和平台之间的中介,承担着主播经纪公司的角色,完成选品、签约直播合作、配合直播等一系列工作。


尽管绝大多数的MCN机构没有李佳琦、薇娅这样的招牌,但它们不愿放过任何一个新风口到来的机会,抓紧机会培养下一个李佳琦。克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示,截至2018年12月,中国MCN数量已经超过5000家,并且将90%以上的头部红人收入囊中。


来源 / 克劳锐


在这股风潮之下,一些老牌MCN机构开始了转型。


网红张大奕背后的上市公司如涵控股告诉燃财经,如涵的业务以网红孵化和电商直播为主,下半年开始,他们在直播领域做了很多探索,目前公司的红人张大奕、莉贝琳、温婉等都已经开始开展各自的直播业务。


在培育网红方面,大部分MCN机构的流程相似。多家MCN机构介绍,他们会先去校园、社交平台上寻找素人,根据他们的不同风格设置人设,有的是辣妈型,有的是清纯型,还有的是闺蜜型,带货的品类和文案也根据人设有所不同,总之会尽可能的对主播作出细分,以便精准的打动粉丝。


众多MCN机构从业者的共识是,不能押注一个平台,要通过抖音、快手、小红书上的短视频跟图文内容去做粉丝的引入、人格化的培养和打造,另外,直播里面的内容不能搜索,内容不太好沉淀,需要剪成片段投放,再通过直播去做爆发式的收割,来促成流量的转化变现。


为了激励主播,各家MCN机构会设置竞争机制。头部MCN机构纳斯的业务包括直播、内容营销服务、纳斯学院,将主播分为金牌主播、银牌主播、铜牌主播,主播培训与分层管理会增强对主播的把控力度。另一家MCN机构蒜泥互动表示,内部会采取赛马机制,希望最终能诞生一个或者几个头部主播。


对于MCN机构来说,除了加紧培养“下一个李佳琦”,其他咖位的主播也需要。MCN机构网星梦工厂采用的是人海战术,建立了网红和达人流水线,批量制造、签约小微“李佳琦”,公司的视频和直播网红在抖音、快手上给用户种草,低端一点的网红会在微博图文种草预热和直接优惠抢购。


网星梦工厂联合创始人范蠡介绍,公司孵化的账号覆盖多个平台,领域包括美妆、零食、数码、母婴等,其中有100多个腰部微博大号,全网有500多个IP,累计约3亿粉丝。双11当天,其旗下账号平均每秒累计成交17单,累计成交160万笔,成交GMV达1.5亿。


蒜泥互动是从接业务的角度来考虑公司主播的等级搭配,“在目前的市场环境下,一家机构很难消化客户的全部需求,品牌投放通常希望做到霸屏,或推出超级品牌直播日,这个时候一定是从头部、腰部、尾部、商家自播四个维度全面覆盖,”其联合创始人盛帅介绍,他们会给客户提供这类营销服务,这就需要他们培育自己多元化的主播和渠道。


在他看来,李佳琦、薇娅的成功不排除偶然因素,未来很难再出现这样现象级的增长,行业内大部分的主播还是处于腰部以下。


“打造下一个李佳琪有难度,主要难在流量,整个淘宝直播的流量约千万级别,薇娅和李佳琦占了近15%。寡头效应下,第3名和之后的陈洁、雪梨等数据落差非常大,更别提那些排名100以外的主播。 ”他说。“当然了,如果有人砸1000万重金去培养一个主播,我认为也能打造出下一个李佳琦,但是没有人愿意出这个钱,因为性价比不高。培养出来如果解约单飞,投出去的钱还是打了水漂。”


盛帅认为,MCN机构或品牌没必要非要把“能不能再造李佳琦”这件事看得太重,“一个人赚1000万和100个人每个人帮我赚十万差别不大。”即便没有特别火的,用源源不断的人海战术也可以顶上。关键是,一定要布局。


02 品牌方培养自家主播抢市场


MCN蠢蠢欲动,品牌方也没有闲着。


2019年天猫双11开始仅1小时3分,淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天;8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿。天猫双11全天,直播带来的成交近200亿。


别看李佳琦、薇雅动辄带动数十亿成交额,但今年双11的品牌直播才是带动销量的“黑马”。超过50%的品牌商家都使用了直播卖货,数量超过10万家。


官方数据显示,天猫双11预售首日,1.7万品牌开启直播。美妆品牌Whoo后在预售前6分钟就突破1亿,并刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录;雅诗兰黛也在预售开启后不久,直播成交就突破1亿。


小米从10月21日开始推出连续22天直播,首日开播10小时吸引了近20万人观看,预售订单总金额超过5000万;欧莱雅店铺直播了17个小时,预售直播成交同比增长超过700%。


如今任意点开一家天猫店铺的首页,“店铺正在直播中”或直播预告“将于几时几分后开始”频繁出现,直播已经成为大量店铺的标配。


从李佳琦品牌合作报价情况看,2019年4月以来,其直播混播单链价格已经从4.5万涨到8万-12万,佣金比例在20%-40%。愿意花钱去请李佳琦、薇娅等带货的只是少数头部品牌,更多品牌选择的是自播方式,主播就是自家的工作人员。


李佳琦品牌商合作报价呈上涨趋势


“这个圈子90%是商家自播,达人主播占比不到10%,”淘宝直播负责人赵圆圆曾提到。


例如,女装品牌LILY天猫店在11月9日至11日连续三天通宵直播,店里的多位主播轮流排班,试穿、介绍、搭配衣服,发放限时优惠券。一名买家表示,这些主播身高、体形不一,会逐一展示同一件衣服穿在不同人身上的效果,讲述试穿感受,比起达人来更有亲和力和说服力。最终,今年LILY双11再登天猫“亿元俱乐部”榜单。


普通员工出场还不够,总裁亲自上阵也成为一大趋势。双11期间,全球范围内有近百位总裁参与直播,宝洁在四天内有两位高管来直播间带货,荣耀总裁赵明也做客直播间跟网友互动。


阿里巴巴相关负责人告诉燃财经:“商家在直播形态里的表现出乎我们意料,我们一直以为人与人之间的交流只能是网红、明星,后来发现其实很多店铺主播的讲解能力、专业素养、个人表现力都让人眼前一亮,未来我们会进一步推进商家自播。”


除了天猫品牌店铺之外,生鲜电商也开始探索电商直播的销售模式。某自营生鲜电商平台在半年前开始入局,培养了1000多名合作主播,覆盖抖音、快手、火山小视频、西瓜视频等平台。


“我们本身就做电商,有自己的供应链、选品、客服体系,这些达人就是我们的一个销售渠道。”该项目负责人程程告诉燃财经,和MCN机构不同,他们培养的达人带的货都是自家平台上的,也相当于是品牌“自播”,目前这一业务已经盈利。


他介绍,在主播的培养上,会更多地考虑主播和商品调性的吻合度,比如有的主播主打性价比,相当于一个砍价机器,把所有的产品价格降下去,还有的主播走小清新范儿,增强亲和力。


程程提到,公司的目的是探索直播或短视频带货的商业模式,另外平台要对这些达人进行赋能,有潜力的会签约绑定,同时培养素人和腰部的主播,未来希望能够补充主播培训的板块,打造一个从选品到供应链再到主播带货的闭环。


03 电商平台给机构下指标挖掘网红


根据光大证券的测算,直播电商在3年内实现了电视购物10倍以上的行业规模,2019年总规模有望达到4400亿。从结构上看,预计淘宝直播2019年实现GMV2500亿,抖音、快手分别实现GMV400亿和250亿。巨大的市场空间,也使得平台方加大投入,比拼直播。


各主流平台直播电商GMV 单位:亿元


在直播电商产业链中,用户和商户之间有流量平台与供货平台服务供需两方。流量平台主要包括淘宝直播、抖音、快手等,供货平台主要包括淘宝、天猫、拼多多、京东、唯品会等。


从前端流量平台环节上看,直播、短视频电商的入口仍然由淘宝直播、快手、抖音三家分享。淘宝直播发力较早,在购物场景方面占据优势,在去年已经引导成交超过千亿,今年仅双11当天,淘宝直播成交近200亿。


在对主播的培养和运营策略方面,阿里相关负责人介绍,对于中腰部主播,平台2018年的策略是宽进宽出,2019年则是进入精细化运营。


“我们不希望有人进来快速薅羊毛,而是希望能将直播作为职业生涯中的长线规划。很多人冲着钱来的,几个月之内都走了。”该负责人介绍,淘宝直播是一个职业寿命很长的行当,排名前两百位的主播都是从2016年开始做的,因此,他们会先问主播到底喜不喜欢直播,更看重兴趣。


其次,淘宝直播更欢迎有专业技能的主播,比如线下的老板娘,已经做了几十年的线下生意,叫卖能力非常强,还有专业的主持人、美妆达人、服装设计师,以及一些形象好的空姐、老师等,同时淘宝直播还跟很多院校合作,开设了很多直播培训基地。


“从底层的小主播到腰部主播,一直到偏头部的主播,我们有一个晋升的层级计划,考核方面和奖励方面有相对多的扶持。现在我们真的是会花很多精力,一个一个去看,一个机构一个机构下要求、下指标,希望更有特色的、对直播更喜爱的主播能冒出来。”该负责人说。


作为最早布局直播的电商平台,蘑菇街在这一领域算是有发言权的玩家。


蘑菇街成立于2011年,定位为导购社区+电商平台,在小红书、阿里、京东、唯品会等各路竞争对手的夹击之下,蘑菇街从2016年开始发力直播业务寻求突围。2019年财年,蘑菇街直播GMV约40亿元,增速达138.1%,占比总交易额从2018财年的11.8%上升到23.3%。直播风口的到来,让蘑菇街有了更大的想象空间。


蘑菇街主播和机构负责人璟宇对燃财经表示,电商直播任何时候开始都不晚,“我们既希望推出带有明显蘑菇街icon的爆款网红,也希望尽可能地发展更均衡,让中腰部和新人也迅速成长起来。只要主播有定位和特色、情商高,我们也会匹配很多资源,按政策孵化。”


蘑菇街希望可以打破马太效应,不是干掉头部,而是要把更多的中腰部主播扶持起来,从开始的素人阶段到新人,帮助他们根据个人特质打造人设,给予一些定向的政策指导,激励他们不停地往上走。


“我们头部的主播‘小甜心’,定位是快时尚,主打性价比,她直播间所有的产品都偏向于简洁的设计,价格也便宜,但经过她的搭配就很好看。近两个月上升很快的一个主播叫作‘玛丽莲’,是从秀场成功转型成电商的主播,还有一个来自内蒙古的男生,是BA(美容顾问)出身,是反串类型,走的是妖娆路线,可以仿妆,通过他的专业知识来告诉用户平时怎么去化妆搭配,类似闺蜜分享型。”璟宇介绍。


未来,蘑菇街计划加强直播业务的基础设施建设、提高活跃直播的主播总数和可观看的内容市场,同时合作更多供应链,让更多的货进入平台,让人与货的匹配效率更高。


04 网红带货火爆,但离监管也不远了


网红直播带货发展火爆,但“野蛮生长”也带来一些隐患。


首先是虚假宣传的问题,主播、MCN机构、平台之间权责不明。


中消协对今年双11期间消费维权情况进行网络大数据舆情分析发现,涉及促销宣传的负面信息超过13万条,主要涉及直播带货欺骗消费者、商家宣传与实际不符、欺诈、有价无货等问题。


中消协表示,不少网红直播带货不同程度存在夸大、不实宣传,甚至销售“三无”产品、变质产品等问题。而声称单纯提供“社交表演”的平台,实际却赚取了丰厚收益的电商,对维护网络促销秩序缺乏应有的担当,对售卖商品缺乏严格准入审核、统一管理。


上海财经大学研究员、电商领域专家崔丽丽表示,直播带货还是一个新兴事物,一些KOL对信任他的粉丝推荐东西没有问题,可是,分享推荐一旦上升为商业行为,就要有相应的规范,需要考量他们是否对产品的信誉、质量、功能有充分了解。“如果主播推荐的产品出现问题,该由谁承担什么样的连带责任,目前在主播、MCN机构、直播平台之间还没有一个机制。”


崔丽丽指出,从广告法或者电商法相应的一些条款条文当中类推,主播宣传产品实际上和明星代言一样,如果虚假宣传,就应该承担相应的责任。还有法学专家认为,必须把网红带货纳入互联网广告监管之下。


纳斯合伙人旦旦也指出,行业的挑战主要来自产品假货或者品质方面的风险,可能导致舆论的偏向改变,另外,主播直播时的话题或画面不可控,也可能会增加部分风险。


其次是品牌方可能赔本挣吆喝。


盛帅表示,目前不少品牌做直播是赔钱的,在这种情况下,品牌是不是良性的循环,怎么去把握价格和品质之间的关系是一个挑战。同时,目前从业者的整体素质和文化水平偏低,行业要变得非常规范还需时日。


最后是同质化的问题。


整体来看,直播间的玩法比较固化,缺少创新性的互动。目前直播间的标配是一个主播配一个小助理,文案也形成了一定套路,例如一定会喊“3,2,1,上链接”,以及每隔10秒隔20秒要重复一遍“还没有关注我的宝宝请点一下关注”,长久下去观众也会疲倦。


“现在行业对于培训的需求非常旺盛,我也受邀讲过几次课。但现在大部分的培训机构课程都很水,只会教你最基本的几招,要抓节奏,要喊关注主播,导致大家看到的内容都是千篇一律。”盛帅说。


未来,随着5G网络的普及以及AR/VR技术的成熟,直播带货是否会产生新的玩法,值得期待。

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