请不要歧视下沉市场
原创2019-11-25 17:07

请不要歧视下沉市场

虎嗅注:“消费升级”“消费下沉”,今年零售消费领域出现了不少消费的新形态和新特点,对这个领域的开拓者来说,有太多的疑问需要解答:当我们在讲新消费时,到底在讲什么?如何应对升级的消费和下沉的市场?不同的零售公司需要什么样的能力?

 

虎嗅以“新消费上升,大市场下沉”为主题组织了一场圆桌讨论,虎嗅主笔房煜与贝仓总经理姜莹、厦门见福便利店董事长张利、苏宁零售云集团总裁助理刘怀力、京东零售集团时尚居家平台事业群创新业务总经理刘家瑞一起,聊了聊消费上升和下沉的那些事。

 

房煜:无论是卫哲的演讲,还是每日优鲜孙原的分享,都提到了“新消费”。什么是新消费,新消费有什么特点,待会我们的分享会给一些答案。

 

今天的内容“十亿消费者”,一个解读的维度是2018年微信用户的月活10亿,也就是说现在这个时代,很多人都是微信上的一个ID、头像、朋友圈组成的并不完全的你。就像中国市场不能只看北上广深,北京市场不能只看五环以内,要看到全景化的中国。

 

有种说法是,2019年会是未来10年里最好的一年,那么嘉宾们2020年准备做些什么,有没有信心让2020年比2019年更好?


失望的冬天,希望的春天


刘怀力:苏宁零售云业务是一个只有两岁多的,比较土的新业务,业务目前聚焦在县镇市场,帮助县镇的零售商做智慧零售的转型和赋能。在目前中国31个省大概有4500家O2O智慧零售的门店,预计这些店在2019年全年销售总额会突破100亿。这些店线下的主销产品聚焦于家电,但也能买到酒水、母婴等百货。

 

2020年到底是不是最困难的?未来是什么样的?我没有特别地研究宏观经济,从自身的经验来看,我觉得形势不容乐观。和一个嘉宾朋友交流的时候,他说2020年是一个没有风口的年份,我想这句话应该是真的。

 

张利:无论2019和2020会怎样,我们能改变的事情很少,更多的是改变自己。我自己的判断是,形势会比从厦门到北京这样的冷更冷,这种冷是结构性的,不仅仅是周期性的,所以2020肯定会比2019年更难。但难也有好处,就像上中学的时候,考试题越难优秀的人越容易显现。类似于“冻死苍蝇未足奇”,另一类企业会尽快出局,这是正常现象。我认为是好事情,也是考验我们的事情。

 


姜莹莹:贝贝集团主要以电商业务为主,贝仓的模式也比较简单,就是向上整合品牌方的货源,向下为微商、实体店、代购人群提供特卖货品,帮助消费者拿到更好的货品。

 

2020年会不会是比较难的一年?我自己感觉从整个宏观经济形势来看,不是那么容易的一年。但对做电商的人来说,会促进、倒逼我们做有供应链价值的事情,对我们提出了更大的挑战和要求。对贝仓来讲,2019年7月20号正式上线,2019年是起航之年,2020年其实抱有蛮大的增长预期,不管用户规模还是生意规模。

 

刘家瑞:京东时尚居家目前在做社群电商方面的拓展和创新,目前全国已经有10多万个社群,整合KOC帮京东做进一步的下沉。

 

我觉得每一年都是机会与困难并存,没有哪一年特别好,也没有哪一年特别坏,只不过今年大家都觉得比较艰难,但一年过去也没有那么艰难,都还是过来了。在困难越多的时候,资本市场会更加冷静,也会更加考验我们长期的耐力。

 

就像书上所说,“这是一个失望的冬天,但也是一个希望的春天。”

 

房煜:现在经常看到“下沉市场”这个概念,四位嘉宾正好两位偏线下(以门店为主),两位偏线上(微信社群运营为主),你们是怎样理解“下沉市场”这个词的,“下沉市场”的消费者等于小镇青年吗?具体到业务要怎么做这个市场?

 

刘怀力:我们的业务2017年开始做,当时我个人没有听过下沉市场这个词。2018年“下沉市场”突然变得很热,在内部我们经常会很混乱,有人称为“下沉市场”也有人叫“低线市场”,以前我们叫作“县镇市场”。

 

我个人更愿意用“县镇市场”称呼这些低线的市场群体。县镇我觉得更加直观,中国差不多有2000多个区县,大概3-4万多个乡镇,在我的脑海中,在中国一个县正常情况下有50万人,下面差不多有十几个乡镇。每个乡镇差不多有5万人,每5万人里差不多有1万多户。这么看这个市场群体,在我脑海里更容易形成直观的印象。

 

这两年多来,我差不多跑了中国30多个省级行政单位,以及1000多个区县,对市场还比较熟。目前从零售云实践来看,我们在江苏、广东、京津地区的门店数量超过500家。在山东、安徽、浙江、河南、四川、湖南、湖北等地,门店数量差不多也接近300家。

 

我觉得下沉市场最终也会和人口、经济相关,从实际门店所在的区位来看,也能很好地体现这一点。中国幅员广阔,从东部到中部到西部会呈现出不同的形态。


左青龙右白虎以及坑


张利:不管下沉还是上行,首先是决定企业自己的“势”有多高,所有的“势”一定爱往下流,势越高,站的位置一定越高。就像爱马仕跑乡镇去干嘛呢?如果一个很小的企业非要定珠穆朗玛峰这样高的定位,一定会死。

 

第二,企业的势决定只能往下游走,这样水才能流下去。当然,中国有一个特殊情况,到今天为止,农民仍然占了近10个亿。这是一个核心市场,但有重大的分散缺陷,供应链能不能跟上这样的市场比较关键。比如到乡镇开便利店,但它就很小一个店,物流配送成本能不能跟上?企业不是根据口号、概念做市场,而是根据能不能活得滋润做市场。

 


现在的概念偏多,一会私域流量一会又有别的概念。有一些文人的“流氓”,天天在给别人挖坑,告诉你现在形势很好,我家后边风光无限,接着告诉你,左面有一座山,右面有一座山,左青龙右白虎。关键时候才告诉你,前面还有一座山,那是一个坑。

 

我认为所有的东西都要根据企业自己的情况,该下往下走,该上往上走,千万别根据文人流氓“乱掰”的概念走。

 

姜莹莹:我理解的下沉市场包括两部分,一部分是原先所谓的二三四线城市里未被覆盖的人群和市场,另外一部分是原先四五六线城市里,在物理意义上没有被覆盖的领域。

 

拓展下沉市场,我认为相对于实体零售,电商是先锋军。如果相对于传统的电商或是相对于中心化的电商,今天的社交零售或是社交电商又是先锋军中的先锋军。

 

今天在社交电商这个关系领域,整个下沉市场的覆盖有非常多的公司参与。不管是拼多多还是贝店、贝仓,包括苏宁的新零售。从当前的判断来讲,我们在覆盖下沉市场时,不需要到线下开店,但通过非常多的分销者,实现对原先没有触达的人群和领域的覆盖。

 

作为平台,要做的事情是向上整合品牌方,品牌方通过把货品托付给平台,再由平台向下整合,以百万计的小微分销者,把货品卖到下沉市场,这是解决这个问题的方案。

 

刘家瑞:我们这边有一个数据可以佐证,京东过去12个月的活跃用户数达3.344亿,环比二季度同期新增1300万,其中超过70%的新用户来自下沉市场。从我们的创新项目来看,六线城市的新用户占比为28%(在我们这个计划里面)。

 

我们发现小镇青年是很大的主力,已经有两亿多人,并且月薪可支配收入超过2100元。他们带来的巨大效果并不只是他们自己购买,还能带动周边人购买,很多年纪比他们大的人,比如说三四十岁在下沉市场里有非常强大的购买力,有房、有车的家庭妇女逐渐被小镇青年们所影响,加入到电商的购买大军中来,所以这方面的增长是不可忽视的。

 

我现在在做的一个方案跟贝仓很相似,找关键意见的消费者,让他们去带动自己周边的人进一步消费。


下沉市场的惊喜和意外


房煜:姜总从你的维度来看,你能看到你的用户分群有什么特点吗?

 

姜莹莹:刚刚问到下沉市场等于小镇青年吗?说到小镇青年大家会想到十几、二十几岁的男生女生,甚至想到非主流男生类似这样的印象。但我们看到的是大量宝妈人群的爆发力,她们要替自己、替老公、替家里、替孩子买东西。社交零售最主流人群的画像应该是这群人群,他们的人群特征不能算作KOL,甚至不能用大C来说,用KOC这个关键词描述比较贴近。

 

房煜:刚才谈的市场是空间概念,下面回到客群这个概念,比如说在各位的业务里,有没有过一些觉得很意外和很惊喜的地方?

 

刘怀力:我觉得惊喜谈不上,意外有一些。我们也是无意之间闯入了智慧零售下沉市场这个领域中,这两年多来,零售云业务发展的速度很出乎我的意料。我们2018年的目标是做500家店,没想到2018年在全国开了2000家店。从2019年到现在,共开了2500家店。

 


从比较轻资产的智慧零售平台来讲,我们业务突破了百亿。从自身来讲,业务还比较健康。从合作伙伴来看,目前全国4000多家合作伙伴,大概估算80%的合作伙伴都盈利。这个数字的背后,其实是目前线下零售店的衰退,我觉得非常出乎我的意料。

 

惊喜的方面,我个人感觉今天对于下沉市场来讲,是个很好的机会。对很多企业或对于从业者,做业务可以顺势而走,不同的品类有不同的机会,也不是每个人都能把握这样的机会。

 

姜莹莹:我分享一个案例,下沉市场的消费力有时候超出我的想象。我们曾经有一款手表,在刚刚做半年的情况下单天能卖到1000万。原先以为下沉市场对轻奢感兴趣的程度不大,但上线Coach和MK的包包后,都有着大百万级的销量。

 

下沉市场的手上并不是没有预算,反而还挺充沛,像我家里的弟弟,他们日常吃喝上花的钱跟我没有明显的差别。品牌在意的方面是绝对值,就是价格到底有多高,而下沉消费者非常在意价差有多大,像“双11”有一款美容仪,天猫的预售价8000多,我们卖6000多,结果卖的哗啦哗啦。所以我觉得下沉市场有消费力,也能感染更多的人产生消费。

 

刘家瑞:分享一个数据,在刚刚过去的“双11”期间,我们的奢侈品在下沉市场三到六线的销量同比去年增长了230%以上,下沉市场并不完全只是低消费,也有很高的消费。另外,珠宝、黄金品类市场上的购买力也非常强劲。这几个品牌证明了下沉市场并不是要低质低价的产品,只要这个商品好,购买力会很强。

 

房煜:对见福便利店,我有一个问题。厦门见福便利店是福建最大的便利店,同时也是中国便利店百强榜排名前20,我去过厦门对两点很深刻:第一是见福便利店有厕所。如果去过日本,可能知道很多便利店有厕所,但见福便利店是中国大陆第一家有公共厕所的便利店;第二是很多门店卖咖啡,厦门一个旅游城市,商务气氛没有北上广深浓厚,为什么一定要坚持卖咖啡?

 

张利:我的想法是不要把下沉城市或下沉市场片面理解,厦门的房子一点都不便宜,新开的楼盘10万一平,不比别的地方低,有巨大的消费市场。现在很多商家把下沉市场变成“消废”,把不好的东西放下去,我觉得是有误区。

 

到今天为止,我们很多便利店到了乡镇后,是这个乡生意最好的一个店。我们往往把最好的商品,跟城市同样的价格放到乡镇,这个时候所谓的下沉市场才会有良好的反映。

 

不要歧视,分下沉市场、三四线,刚才还有嘉宾说六线。怎么分的?凭什么分呢?我不太同意这种分法。当地的收入和发展有关系,不要把人家分为六线、八线市场,好像很歧视。一边赚着人家的钱,一边歧视,这个生意我觉得有问题。客户不分高低,赚了人家的钱还把人家分为六线、八线。这个我不太同意。

 

刘家瑞:我觉得城市毕竟有地域位置区别,并不是说带有歧视感,就像生活在北京或上海,并不是歧视,只是位置不一样而已,一个在北方,一个在南方。

 


张利:厦门也有富人区,也有所谓的城乡结合部。你们知道什么客户最大方,我们最喜欢什么客户吗?我最讨厌富人区的用户,因为富人一定是小气的,他大方的话不可能会变成富人,穷人才能穷大方、穷讲究、穷毛病,才有我们商人的机会,要尊重穷人。


低价和优质只能二选一?


房煜:现在说李佳琦应该没有人不知道,大家知道李佳琦最重要的一句话是什么吗?

不是那句“买它、买它、买它,姐妹们”,而是“全场最低价”。如果李佳琦有一天不说“全场最低价”,也有人会为他的颜值和敬业下单。

 

今年Costco进入上海,1499块的飞天茅台,在上海这个中国消费水平、收入水平最高的城市被疯抢,低价真的是很管用的武器。书上说“优质低价是商业文明的进步”,我们一起探讨一下,下沉市场也好,六线市场也好,你们怎么玩价格手段,低价促销对用户管用吗?或者有什么比较好玩的方式用户比较喜欢?

 

刘怀力:首先我必须要承认,“双11”我自己买了很多东西,我对价格非常敏感。其次,从目前零售云的业务实践看,我觉得在县镇市场,价格要素对生意的促进非常明显,这是我对下沉市场的第一个观点。

 

第二个观点,在今天的经济当中,整个通路的多元化,微商、微店、社交、社群等,消费者自己也无从选择,因此他们对品牌以及对有品牌背书消费升级的产品认知非常看重。

 

第三个观点,在县镇一个小的社群,比如一个5万人的镇,可能也就1万户,如果当地社群关系OK,他在当地70%的人都认识。所以在县镇这种基于人情生意的市场,有温度的运营和服务,我觉得非常重要。

 

房煜:张利总,不靠低价取胜,便利店这个场景怎么跟消费者互动?

 

张利:商业的本质就是三件事:好的产品、低的价格、方便的购买。脱离这三条,都是扯淡。经济学供需之间量和价格的关系违背不了,所以价格永远是利。价格的玩法,一是靠补贴,补贴完了,你就死了;二是总成本领先,通过管理降低成本,把价格打下来,你就是青春永驻。

 

姜莹莹:价格补贴有用还是没用?我觉得要分产品。在一类商品上,纯粹的价格不一定有用。以跨境美妆、轻奢为主,涉及品牌真假和安全性的这些品类,用户并不纯粹看价格,这就是对中心化的电商来说,自营的关键所在。在社交零售上,推荐者的价值就被放大。在这个角度上,不纯粹是唯低价论的概念。在更多的标品没有安全问题的情况下,价格确实是非常好的武器。

 

这个问题不需要被回答,我们一直在问低价从何而来,刚才也提到规模是非常关键的点,对传统的中心化电商来讲,通过聚划算这类促销实现规模拿到低价,对社交电商来讲,这种瞬间引爆的社交销量是拿到低价的非常关键的点,配合品牌方的直接合作。

 

在社交电商,通常会有某个爆款在某个特定时间,通过集中引爆百万人的同时销售,实现超大的用户规模,这是我们拿到低价的一些方式。

 

刘家瑞:我觉得低价是一个非常吸引眼球的方式,但它绝对不是决定胜负的长期或者唯一的方式。所有人都会看低价是不是真的对应着好的质量,最终决定销量的一定是这个产品的质量以及最终的服务,这三者才是决定长跑最终结果的因素。

 

房煜:家瑞总,现在玩社交电商的玩法和玩家都很多,你觉得有没有什么玩法,是你用起来觉得效果不错,自己也比较得意的?

 

刘家瑞:最有效的方法和刚才贝仓嘉宾说的问题一样,在品质有保证的情况下,做到KOC的调动,让KOC用他的亲身经历影响周边的人群。比如他自己网购买了一个东西觉得好,推荐给朋友去买,这是最好的传播方式。

 


房煜:无论到哪一级,县一级也好、市一级也好,去到原来没有去过的市场,会发现,其实已有不少玩家。面对这些地头蛇、这样的市场、这样的消费者,怎样能够形成差异化的供给或竞争策略?

 

刘怀力:在苏宁零售云两年多的实践过程中,如果谈做了什么差异化的东西,我觉得就是聚焦做了一件事,就是把苏宁O2O、智慧零售的基础设施对外共享和赋能。

 

我们有一个150人的专属IT团体,也是零售云总部最大的资产。门店输出线上、线下两盘货,有云学院、金矿、拓客等给门店引流的方法。我们也会告诉合作伙伴,在活下去的同时要给自己心理暗示,要把隔壁老王打趴下。从这两年的经营看,很多县镇的结果非常不错。

 

张利:我们经常遇到的问题是,原来的县一级或乡一级的友商们,他们的认知比我们少1~2个维度,整个供应链、产业链比我们少3-5个分类,对整个服务掌控力度会小超过50%。

 

比如到乡镇刚开放卫生间,他们觉得很吃惊,问我开卫生间赚钱吗?这种整体认知上的偏差,是我们和目前县级市场、乡镇市场商家最大的差距,他们在这方面的认知确实弱一些。再者确实是供应链。一个乡镇或一个县的供应链,以县的供应商为节点。起码见福是以全省的供应链为节点。

 

更主要的是对未来的判断。起码今天我旁边这几位都是中国顶级的头部企业,我也能沾沾光,而他们旁边的可能就是乡长、村长而已,也有这方面的认知差距。

 

姜莹莹:我们以电商为主,涉及更具像市场里的差异化。业务模式里有一个S2B2C,中间是一个小B,就是围绕当地人群差异化的需求,更多通过小B去链接,并且通过他们完成匹配。平台在这里的角色是积累足够多的小B,让小B分化出差异化的人群,进而对不同人群向上匹配不同的供应链,这是平台在做的事情。

 

刘家瑞:京东最大的优势在于商品丰富,且服务、质量都有一定口碑。从这个角度去看,我们做B2K2C的“超新星”计划,就是针对不同的群体定制不同的小程序和需要的供应链。比如针对宝妈群体的芬香,针对快递小哥的京小哥。

 

房煜:最后一个问题,假设你一个亲信告诉你要回老家创业,他的老家是至少三级以下的市场。要给他一句话忠告,你会说什么?

 

刘怀力:要做自己擅长的事情,要做自己过去经历当中擅长的事情,做自己本身父母、亲戚、朋友,整个社会关系中整体擅长的事情。

 

张利:附着在一个价值网上,别一个人瞎折腾。

 

姜莹莹:看看母婴店吧。

 

刘家瑞:我们前不久刚进行了一次下沉市场调研,其中有句话叫“不要温柔地走进那个良夜”,另外一句话是“氛围决定份额”。

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