这是Alicia经历的第6个国产“黑五”，时间比往年来得更早一些，粗略估算，有13个来自北美、欧洲、日本的包裹正在路上。
作为中国首批海淘用户，Alicia从2010年前后开始通过转运公司将国外电商网站的商品搬回国内；2014年，亚马逊将“黑五”引入中国，打通美英日德多个海外站点，并逐步开通直邮、清关等服务，她的海淘品类开始从昂贵奢侈品或小众商品扩大为各类生活用品，比如洗衣液、保温杯。
和10年前不同，海淘已经成为一种大众化、日常化的购物方式。中国导购电商行业数据显示，2018年中国海淘用户规模超1亿人，同比增长55%，预计2019年中国海淘用户规模近1.5亿人。
“买遍全球”的力量背后，是中国迅速壮大的中高收入群体。从国际通用的财务指标来看，中国有超过4亿人群跨入中等收入门槛，但追逐高储蓄率的国民惯性以及城市居民的高债务压力，导致他们不断在消费主义与极简生活两种极端思潮之间徘徊，“再买就剁手”这句流行语就是典型心态——拥抱物欲，带着负疚感。
海淘的出现，某种程度上提供了中间地段：用全球化来构建一种先进生活方式，同时具有显著的价格优势。这对于矛盾的中国用户来说似乎显得更为理性。
中国消费主力画像
根据国家统计局标准，中国中等收入群体指的是“典型三口之家年收入在10万元至50万元之间，有购房、购车、旅游闲暇的能力”，这部分人口已经超过4亿，约1.4亿个家庭。这一统计口径略高于其他国际标准：世界银行的中等收入标准为年收入为2.55万至25.55万人民币之间；麦肯锡标准为家庭收入达到9万至36万。
中国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体，在全球低迷的经济气候下，中国消费市场对于全球品牌的意义超过其他任何区域市场。但这些全球品牌很快发现，中国市场并不是另一个美国市场的翻版，从二战后兴起的，以追求无节制的物质、炫耀、奢侈与享乐为要意的美式消费主义在此触礁。
这既有基督教新教中“追逐物质”价值观与东方“未雨绸缪”、“量入为出”的文化冲突，也有更深刻的社会与经济成因。
过去，中国居民的储蓄率极高，“爱存钱”写在基因中，预支未来与信用消费始终为传统观念所排斥。但购买房产、商铺、汽车这类不动产支出则不被视为消费行为，而是更有效率的储蓄或投资，这直接导致中国居民杠杆率在近几年内飙升，从2008年的17.9%上升至2018年的53.2%。
社科院在一份报告中指出，超过三分之一的家庭属于高负债家庭，主要集中在城市的中青年家庭，一二线城市家庭的杠杆率要比三四线城市家庭的杠杆率高出许多，“一些中青年在城市买房除了向银行贷款之外，通常还会向父母、亲戚、朋友借钱”。
考虑到中国经济仍然处于中高速增长阶段，陡峭增长的收入曲线足以跑赢债务。但对于一二线城市的年轻人来说，偿债压力，始终是无节制消费时临门一脚的刹车，要消费升级，也要性价比。
在过去几年常被忽略的三四线城市，反而开始显现出强劲的消费增长动力。一方面，新型城镇化驱动人才回流，加上住房投入较低，三四线城市的人均可支配收入更为宽裕，麦肯锡数据预计，居住于北上广州的中产阶级比例将从2002年的40%降至2022年的16%，“中产阶级在一线城市的规模没有萎缩，只是内陆小城市增长得更快。”
另一方面，互联网、电商的迅猛发展拉平了三四线城市与一二线城市之间的“消费鸿沟”，在生活方式、消费层级、品牌选择等方面，三四线城市消费者与北上广深快速拉近。亚马逊数据显示，三四线居民已经成为海淘销量的新增长点，其中北方城市的跨境网购消费力增长显著。
海淘与精明消费主义
五六十年前，日本社会也经历了初代中产阶级兴起的过程。哈佛教授傅高义在研究中写到，随着经济发展，这批新诞生的中产家庭开始买得起电冰箱、洗衣机、电风扇等这些原先只有富人才能负担的电器，但购买的同时要精打细算，吃穿用度都尽可能节俭。崇尚欧美文化的日本并没有完全复制美国，一切消费计划都基于对未来收入的准确预期。
这种心理与当下的中国中等收入者有某种相似之处：购物欲旺盛，但财务要可控，一种“把钱花在刀刃上”的精明消费主义。
海淘就是在这种社会情绪下开始盛行：
第一，高收入增长带来消费需求与生活品质的升级动力，而欧美日韩等发达国家商品代表着一种优越的、现代的生活方式，比国产品牌更容易在年轻家庭中获得认可；
第二，“买遍全球”过去只属于少数频繁出国的精英人群，本身带有一种体面消费的心理效应与社会认知，容易诱发消费欲望；
第三，从实用角度来说，海淘商品有明显价差优势，即使在价格上略高于国产商品，却更容易带来“划算”的心理感受。
但仅有社会情绪不足以催生一个行业。2014年以前，海淘基本只在有过海外生活经验的海归或小众商品爱好者中流行，他们需要注册海外账户、翻译外文、通过转运公司发货，到货时间从几个星期到几个月不等，支付失败、货品丢失、被海关扣下等问题常见，当时海淘品类主是高价差的高档商品或国内买不到的小众品牌。
2014年是一个拐点：资本涌入、政策扶持，一批跨境电商平台快速崛起，通过价格战和营销战迅速完成大规模用户群的市场教育；同年，亚马逊将“黑五”引入中国。
此后几年，跨境电商经历一轮过山车式发展。政策规范化与资本热潮冷却后，缺乏核心优势的流量型平台迅速沉寂，而早期显得过于低调的亚马逊完成了从账户到物流的基础设施搭建。2014年，亚马逊在中国推出海外购业务，首次统一账户、统一购物车、实现人民币支付；2016年，亚马逊Prime会员服务引入中国，提供区别于美国市场的跨境订单全年无限次免费配送服务；海外直邮的开通与跨境前置仓的设立，实现了物流提速、全程可追溯、自动清关
至此，海淘在用户端的体验已彻底“去精英化”。2018年，低迷已久的“黑五”在中国突然爆发。亚马逊中国全站及亚马逊海外购在2018年“黑五”当天均创下单日销售额新高，排名靠前的商品品类包括美妆、个护、保健、母婴、家居等，买保温瓶、身体乳液、电动牙刷，囤货洗碗机洗涤块、保健品，日常性、大众化消费占主流。
亚马逊与“黑五”的本土化，打开了国人买遍世界的闸门。
“黑五”中国力量的反向输出
现在，越来越多海外品牌在学习如何用他们不熟悉的方式讨好中国市场。
Alicia记得，七八年前，哪怕是在一些号称全球直邮的海外电商平台上，中国收货地址的订单经常遭遇“砍单”，而现在，在亚马逊网站的中文界面上，她几乎可以买到所有想要的品牌与商品，当年必不可少的转运公司早已弃用。
今年的“黑五”更是充满了浓厚的中国风味。从11月14日开始的半个月时间里，亚马逊海外购将集合亚马逊美国、英国、日本和德国四大海外站点的逾千万款海外商品，包括中国消费者最喜欢的那些品牌：Champion冠军、Waterpik洁碧、Philips飞利浦、Elizabeth Arden伊丽莎白雅顿、L'Oreal Paris巴黎欧莱雅、Grohe高仪、Tiger虎牌、Pigeon贝亲等等。这些国际大牌除了提供与亚马逊海外站点的同步优惠活动，还为中国市场专门定制一系列极具价格和品质优势的专享折扣，“中国定制”限时优惠的数量比去年翻倍。
庞大的中国用户基数与购买力让这些海外平台看到了下一个新增长点，他们必须尽可能地贴近这些新用户，并不断推出专属于中国的定制策略、定制产品、定制优惠。
这当然是值得的。最近一年，亚马逊海外购销售额、销量和订单量均同比实现双位数增长，其中，个护健康类选品销量持续攀升，热销品类和品牌日趋呈现多元化特征；海外购德国站点销量表现亮眼，来自该站点的L'Oreal Paris巴黎欧莱雅面霜、Philips飞利浦电动牙刷和Silk'n永久脱毛仪占据亚马逊海外购畅销单品榜前三名，Philips飞利浦电动牙刷的销量同比去年同期攀升高达6倍以上。
对他们而言，亚马逊既是平台、也是管道。亚马逊在过去几年所构建的基础设施，整体提升了海淘在中国大众人群中的普及率，让这些海外品牌看到了打开中国市场的正确方式。
而中国市场也成为了亚马逊创新版图的重要一角。高度发达的电商市场，适度理性的消费者特点，对服务体验的极致要求，也启发了亚马逊在全球发展业务。现在，亚马逊已经将中国海外购模式进行输出，复制到墨西哥、英国、印度、澳大利亚等其他国家，惠及更多国家和地区的用户，更多新兴市场正待开启。