每日优鲜孙原:新消费的根本,是“你”
2019-11-26 22:58

每日优鲜孙原:新消费的根本,是“你”

虎嗅注:新消费的口号已经喊了起来,那么到底什么是新消费?在今年的FM创新节上,虎嗅请来了每日优鲜合伙人兼COO孙原,带来了一场“新生鲜、新消费”的演讲。从生鲜和日用品品类,如何适应新人群的代际演变、新渠道的变化、新技术的迭代和新供给的变革,是摆在每一个零售企业面前的课题。


孙原认为,这一代人,也就是“你”,不仅仅是品类电商发展的原动力,同时也是带动上一代人、下一代人消费行为习惯、改革和变迁的推动力,而人群的变迁会带来他的购买方式、消费行为的不同,再加上技术的产生和对供给侧的主动改造,所有条件加起来,才能够让用户的需求更低成本的满足。


以下是孙原演讲实录(虎嗅略有编辑)


大家好,其实新消费是一个非常大的概念,提到新消费,我们到底在说什么?我们把新消费的很多驱动力做了一层层的拆解,试图找到它背后真正的动因,看我们能够使用、借鉴的因素究竟是什么。


因素1:新人群——消费在发生着翻天覆地的变化,这背后真正的动因是这一代消费者的代际变迁,他们才是消费最根本的驱动因素,如果没有人群的变迁,可能这个消费环境、消费世界和行业不会发生这么根本性的改变。


因素2:新人群带来的新渠道变化——面对人群代际变迁,为了实现单一要素的最大化,出现了电商渠道。而在线下,最核心的改革点是社区零售,以人为中心构建货和场,社区零售快速实现线上化。


因素3:新的技术——消费永远都是连接人货场的各个因素,如果没有技术让供给变得更加便利,以更低成本的方式满足消费人群的需求,可能也不会发生这么大的变化。


因素4:新供给——包括上游供应商、品牌商、以及信息流的重塑,需求和品质的变化,这些都是驱动消费发生变革背后的种种因素。


下面我逐一讲下这四个因素的变化趋势,以及未来在哪里?


新人群:80后是品类电商发展的原动力


关于新的人群,主要讲的是“代际”。


大家其实都有所感受,在过往30多年的生活中,我们会明显地看到80后一代人和60后、70后有着明显代际不同的,这个体现在消费观念上有很大的差异,小到买菜、大到买房子都不一样。


举个例子,我父母那一代买房子(20年前)几乎都要全款,现在我们买房子几乎都要贷款,当然很大的因素在于没钱。回到20年前,如果父母那时候贷款买了三套房,可能我们现在也不用这么辛苦。所以大到买房子,小到买很多东西,我们的决策观念都不一样。


我们这一代新的人群,有着更加不一样的消费观念,如超前消费、用碎片化的时间购买,我们追求美好的生活,我们有宅的倾向,我们追求性价比,我们在乎身边朋友的口碑传播等,而且这些消费理念和观念的变化都是不可逆的。


我们也看到,80后这一代人其实催生了一个个品类的线上化发展进程。大约在2000年,80后这一代人基本上在上大学,他们当时的购买需求大体是以买小商品为主,所以才有了淘宝的兴起。再过十来年,这一代人有了很多刚刚工作之后的小小成就(小小有钱),不能满足于一般的商品,就开始有了海淘,追求境外(商品)。再之后,随着这一代人到了30岁,开始结婚生子,就有了母婴电商(从2012年左右开始发展)。到2015年之后,这一代人有了孩子,开始有了在家里做饭、买生鲜的需求,就有了生鲜社区零售线上化的趋势。


所以,这一代人其实不仅仅是品类电商发展的原动力,同时也是带动上一代人、下一代人消费行为习惯、改革和变迁的推动力和带动者。我们整个电商的发展或品类电商的发展,都和这一代人的代际变迁,和他们所带来的消费行为消费习惯的普世化密切相关。


这就是我们讲,为什么创业和新的模式是最重要的,因为你要随着这一代人群的消费变迁、代际变迁做正确的事情,而且这个行为是不逆的。所以,整个零售的线上化趋势也是不太可逆的。


新渠道:前置仓模式解决的是社区零售的线上化问题


第二,新的渠道。人群的变迁会带来购买方式、消费行为的不同。“人群变迁带来消费渠道变迁”这件事情,其实在很多国家、很多时代都曾经发生过。


举个例子,美国在1920年左右是婴儿潮,有了新一代人群的人口大规模上升,使得以城镇为中心的人口密度在上升,开始催生了像沃尔玛一样的零售商发展,它能够提供以城镇为中心的更便利的购买,取代原本的一些农贸市场。因此有了一代零售商的崛起。


相同的事情也发生在日本的70年代,那时候处于出口贸易急剧发展期,日本经济也比较好,女性的在职比例第一次超过了75%,双职工家庭比较多,人们繁忙的生活、以及节奏加快,催生了7-11这样的便利店在日本这样的国家生根发芽,壮大起来。


“人群”背后的动力会带来消费渠道变化的一些核心动因。我们现在所面对的时代是,80后的这一代人也更加忙碌,更加追求便利性,对好商品和性价比有了更多追求,这样的一种消费需求的改变,也催生了新渠道商的诞生。


其实,每日优鲜基本上就诞生在这样一个时代背景下,我们希望能够满足、或以更好的性价比方式去满足这一代人便利性购买需求。我们做了一件事,就是提供了这些人线上化购买的便利性。


我们的做法可能跟很多同类玩家不太一样,因为我们看到用线上的方式去替代线下必须要满足两个要素:1. 满足消费者的效率。就是说一个新的模式,带给消费者的一定是更多、更快、更好、更省的体验;2. 这样的模式,带来的一定是产业效率,它有利于优化产业效率当中的供应链效率、以及物流效率。


有这样的双边效应,才能够支撑这个模式的实现。所以,在这个选择题上,我们参考了一代电商的做法。


一代电商(2000年)做的事情是能够把城市级的消费,变成以大仓为中心的电商。他们的核心逻辑是,一个电商能够覆盖的城市范围是足够多的,因为一个仓基本上能够覆盖周围200公里范围,一个仓所承载的商品数量是足够丰富的(相对于同等一家店来说),因为它是仓储式的存储。


一个仓能够承载的物流成本是低于一个店的店租、以及人工成本,这样使得我的商品能够更省,这是大仓代替大店(一代电商做的事情),基于PC互联网,基于仓储物流的效率高于大的Shopping  Mall店面效率而诞生的。


我们作为二代电商,要改革的其实是下一个层级——社区零售的线上化问题。我们能做的事情其实也类似,我们是不是能够用一个小仓代替一个小店?因为小仓的存储空间和面积会比小店的效率更高,因为货架可以弄到足够高,动线也不需要涉及到双向人流。


另外,一个小仓所覆盖的地理半径要比一个小店要高,一个仓基本上覆盖周边的两到三公里,一个小店通常超过500米你都不愿意走过去了,所以这是仓相对于店在覆盖半径上的差异。


还有,一个小仓的仓租会比一个店低2/3。仓租大约是1/3,人工会比店面少,所以用小仓代替小店的方式,不仅在消费者端能够到家,能够极速达,能够享受更多的商品,同时对于产业效率来讲,他能够比店有明显的租金优势和人工优势。


这就满足了一个模式所具备的两个条件:1. 提供了极好的用户效率;2. 提供了更高的产业效率。然后以更低的成本满足了用户更好的需求,这就是一个可成型的电商的底层逻辑。


基于这样的想法,在2015年,每日优鲜作为第一家前置仓的电商做了这些事情,过程当中其实也经历过了新模式从0到1创业过程中的各种困难,到今年,也构建出了一套完整的体系出来。目前,我们在产地端有30多个国家和地区的直采,商品到10个城市分选中心,从分选中心做完粗加工,然后成为成品之后,配送到前面1500个前置仓。用户下单之后,平均36分钟送到用户手上。


它所具备的优势刚刚其实也简单讲过:


1. 所有的供应链自营:能够做到优质的精选商品、100%的批次检测。它保证每一款商品其实都是质量达标,没有任何的农残、重金属,让用户吃得放心、买得省心。

2. 更好的快速:它是到家,平均36分钟之内送达,比你下楼买菜会更加的方便。

3. 用仓代替了店:在效率上会比门店要省,能够提供比线下更便宜的价格,所以平均价格比线下业态便宜10%。

4. “多”:一个大概三百平的小仓,能够提供3000多款极速达商品,外加我们有10个中心化的大仓,能够提供3万多款次日达商品,基本满足一个人在日常消费中对生鲜超市的需求。


这就是我们在新渠道上面的一些探索,能够用这样的渠道提供更好的“好快省多”的用户体验,同时能够更好地优化产业链的供应效率,以及物流效率,这是我们讲的新的渠道。


其实还有各种各样的渠道同时在探索线上化这件事情,我们相信未来也会跑出行业不同的效率差异,来确定我们线上的电商模式会是一种什么样的方式。



新的技术:AI+大数据+IoT让智慧生鲜消费变成可能


第三就是刚刚提到的技术。因为人的需求是无限的,他永远都会追求更多、更好、更快、更省的,所以事实上,在不同的时代,技术的产生才能够让需求的满足更低成本地变成现实。我们生活在技术翻天覆地变化的时代——


第一,整个IT系统不一样了。从2015年开始,移动互联网代替PC互联网成为了主流,以至于在各行各业都出现了以人为中心的商业模式,其实你的手机跟你是一体的,你走到哪里你的手机就搁到哪里。移动互联网使得以人为中心的业态和方式变成了现实。


第二,大数据的发展使得千人千面变得更加可行了,这其实也能够让我们以人为中心,去构建商品和服务体系。


第三,IoT。IoT这种物联技术能够使得线下所有的业态都变得可物联,提高了整个物流和供应链全流程的效率。


我们在各个板块都用了比较强的技术,也在技术上投入了足够多的人力和财力——


第一就是我们线上的营销,我们其实有一个智慧营销的产品和技术团队,刚刚讲到了这一代人对于口碑传播、对人的信任和背书的需求是比较强的,所以我们利用以及放大了社交裂变在高频品类上的传播能力,重点加大了小程序裂变能力的玩法的投入,使得最后在小程序上的GMV环比提升了400%,其实再往前的话增长会更快,因为小程序基本上来讲就是最近两年的事情,整个小程序的月活也超过了1500万。


第二就是我们的APP做了更多精准的触达。媒体环境变得越来越精准了,这要求我们作为一个零售商或者广告主,也会在算法上越来越精准。在这方面,像头条、腾讯、微博这样的广告主,他们的算法跟我们的算法做了精准的用户匹配,使得我们的获客成本也降低了30%,整个新客转化率提高了112%,这其实是我们在大数据上、在我们获客上的技术应用。


第三是关于LTV的管理,也就是用户的生命周期、购买净利润的管理。对于这部分,我们其实做了更好的用户分层,针对每一个人去做他们相关的服务和商品的体验,这能够使得我们核心用户的购买频次不断上升,全年的消费额在7000块钱往上,基本占据了一个用户的核心购买池。


另外一个大的部分,就是智慧物流体系。刚刚我提到了物流是一个相对分布式的管理体系,涉及到遍布在20个城市的1500个前置仓,所以这些前置仓当中进销存的管理、库存的管理、选点、作业,都是一套相对比较复杂的逻辑。


在这种情况下来讲的话,物联的技术就给我们提供了比较大的便利性——


第一,我们有圈层的视图,能够看到每一个前置仓在人群当中的覆盖,能够不断地去提升单仓、单月在这个社区当中的覆盖率,渗透率单仓单月能够提升70%。


第二,关于人效的优化。每个仓都是一个单独的作业单元,这其中就有非常多自动化的技术、半自动化的技术,以及算法的技术可以应用。每一条动线的安排,每一动线之后配送路径的安排,其实都是有数据去支撑的,这样能够使得我们仓内的员工效率以及配送效率都远远的高于行业平均水平。提高我们的人效,降低终端的配送成本。


第三,无人仓储。我们未来不管是在大仓还是在小的微仓,都会有模块化无人仓储的小设备,做到自动化流水线、自动分捡、自动打包,这其实是整个技术在物流端的应用,能够极大的提高物流效率。


关于智慧的供应链,我们有品类的规划,品类规划过往都是买手去做的、人去定的,当我们有大量的用户数据之后,用户就能够用他们的实际购买行为帮你决策什么商品该有、什么商品该下,做到更好的以人为中心的商品规划。


另外就是供需管理,我们1500个前置仓的所有供需都是靠算法去做的,人是完全不介入的。


1. 生鲜是一个高频的品类,你必须去预测每一个人今天买了菜之后,他大概会隔多少天会再买什么样的菜,有些时候相对于耐用品的预测会更容易,我们会做到更好的生鲜产品的销售预测。


2. 基于销售预测之后,我们反推到上游有相应的采购预测,然后具体到各个微仓还有相应的补货预测,在这样的方式下能够极大地去优化我们的损耗率。我们把整个损耗率降到了百分之一点多,这也是优于行业平均水平的。


3. 我们在每一个仓库都建立了检测中心,因为现在的快检技术也变得更加的灵活和可实现了,应用这样的快捡技术能够使每一个商品、每一个批次都得到检测,我们平台卖的每一个商品都有它们自己的“安心指纹”,顾客点开看,就能看到这个商品的检验检测报告。


也得益于这样的技术,我们每一个单仓的坪效都做到了足够高,比如在刚刚过去的“双11”,我们最高一个仓的日单量已经做到了3000单,也远远高于行业坪效。


新供给:回归零售本质,好商品、低价格


最后是关于供给。


供给要回归零售本质,因为用户变得越来越成熟了,这事实上也是不同用户群代际的变迁,过往的用户是你推什么他买什么,现在的用户其实都变得越来越成熟,他们对于商品的本质追求越来越高,需要商品本质好,价格还要便宜,各种各样的要求很多。


随着用户的成熟,他的个性化需求以及对商品本身的追求也会变得更高。事实上我们在新的供给上也会看到很多的变化,我们在商品开发上,基于用户需求去做定制化的上游生产,目前我们定制商品占到了整体商品比例的65%,而且在商品采购上其实已经有80%左右的商品是产地直采,做到了整个产业链的链条打通。


在商品营销上的话,我们也不断推出自己的自有品牌,包括享安心、在家吃饭、每日系列,创造新供给,目前自有品牌销售占比已经达到了30%,让用户能够真的得到好的商品,这其实也是在新的供给上我们看到的一些品牌和供给侧的变化。


用核心一句话,我们觉得新的人群、新的渠道、新的技术和新的供给都一同构建着这个新的消费时代。

正在改变与想要改变世界的人,都在虎嗅APP

赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

读了这篇文章的人还读了...

回顶部
收藏
评论
点赞23