这一届年轻人穿得好看是为了被看见
2019-11-27 10:50

这一届年轻人穿得好看是为了被看见

虎嗅注:年轻人的喜好变化无常,潮流趋势也随之风起云涌。年轻人的潮流生意与过去相比有哪些不同,如何把握住他们的喜好?虎嗅FM节年轻馆请来了分别代表新潮、复古、新订阅模式的关键性人物,和大家一起探讨年轻人的潮流生意。


听《Yoho!》媒体出版人靳曲,垂衣CEO陈曦,古着店DDR Vintage主理人那磊一起聊聊年轻人的时尚和年轻人的潮流消费。以下是这一场“年轻人的潮流生意”圆桌内容精选,主持人为虎嗅英文编辑韩晓龙。

 


主持人:大家好,我是咱们今天虎嗅年轻馆第一个圆桌的主持人,虎嗅的英文编辑韩晓龙。今天很有幸能请到3位嘉宾过来,想讨教一下关于年轻人的时尚究竟是怎么回事。


今天我们请来的这3位嘉宾,对这个讨论来说真的是特别切题了,不管是我们有新潮的代表,有复古时尚的代表,包括我们这个订阅模式的代表,都能够体现出来,咱们今天年轻人的时尚究竟是什么。


我首先想问一个问题,这个问题可能是给3位嘉宾同时问的,你看咱们今天聊的是年轻人的时尚,咱们现在这一届年轻人,就从90后这么算吧,90后其实已经奔三了,但是就放宽到90后,咱们这一届90后或者说年轻人,他们时尚的心理或者他们购买时尚服装的心理,跟我们前一代70后、80后比有没有什么明显的特点呢?

 

那磊(古着店DDR  Vintage主理人):我先说吧,从我这边觉得可能更自我了,更明白自己想要什么东西,更清楚了。但更清楚的就更清楚,更不清楚的就更不清楚了。现在两极分化很明显,或者说细分的非常明显。


从古着我们这个复古行业,我们其实感受到,10年前做这个店到现在,这10年来的客人,年轻人群体,其实他们从不知道到知道,然后到接受到购买,到成为我们的一员,整个这块其实还是很清楚自己的,不是说我今天追这个,明天追那个,后天追那个。


主持人:其实在具体的细分领域,大家都有各自的追求,而且会走的越来越深。陈曦老师,您觉得呢?

 

陈曦(垂衣CEO):刚才我也听了包老师的演讲,他刚才讲的潮下面有3个字,我觉得这一届的年轻人确实在写和发上面,比这一届的中年人要更加明显的。


因为我们主要是做男装相关的事,所以可能更多关心的还是男人在这件事情参与的变化,我们那个时候的年轻人,其实大家也会有一颗闷骚的心,但是如果别人看到你穿的还不错,然后夸你几句,其实大家会比较腼腆,心里可能会不错,但是外表表现出来还是不会太过兴奋。


但是,这一届年轻人他穿得好是希望别人留意到的,比方说我们办公室里有个人你觉得他穿的不错,你夸他说你今天穿得很不错,他的反应可能就是说:“当然了,你才留意到?”这一届年轻人对于穿得好,本身就是好看、美这件事情,我觉得大家在主流价值上会更加认同。


主持人:也就是说他们整个对于这个时尚和美的态度更加外放,也希望得到更多人的认可。靳曲老师,您觉得呢?

 

靳曲(YOHO!媒体出版人):我去年好像回答过类似的问题,一个是我觉得90后可能不完全准确,因为第一波90后已经马上就要30岁了,一个多月的时间。这个问题我觉得是这样的,我觉得是很多的差别,因为我自己是80后,很大的差别是现在的年轻消费者具备我们所说的中国的文化自信,因为有互联网的他们从小到大使用习惯跟我们过去80后、70后这些肯定不一样。


一个又具备全球化的视角跟思维,同时我觉得他们是具备很强的文化自信,所以他们真的内心觉得中国的东西是好的,中国的元素是好的,所以他们也不抵触国潮什么的,一直也会支持这些东西。外国好的东西,他们也会支持。我觉得这个和之前完全不一样。

 

主持人:所以说咱们这一届年轻人,3位老师认为他们兼收并蓄,态度是非常开放的,国潮他们也喜欢,外面西方的传统时尚品牌他们也喜欢,所以说是来者不拒。


我们聊一下青年人的状态之后,我们其实可以看一看具体的细分,刚才那磊也讲了,咱们现在逛古着店的年轻人,他们其实是更加知道自己想要什么的。但我们知道古着这个东西,可能很多人还不太了解,它本身很有意思,一方面它可能很多已经绝版了,所以说它具有一定的收藏价值,但另一方面它其实还能穿,还有一个使用价值,它可能也不是一个艺术品,所以它是比较特别的这么一种产品。


我其实挺想问一下,那磊,在您这个店里面观察,您觉得来您店里的这些年轻人,他们选择古着的时候,他们主要是一种什么心理呢?比如说他们是喜欢这个产品的这种设计感呢?还是说就觉得复古的东西就是好的?

 

那磊:这个什么心理都有,驱使你的动力去买一件衣服,我觉得有很多的理由,比如它好看、与众不同。古着店可能有一大特点,就是它跟你外边的所谓快时尚的店,它的东西只有一件,只有一个Size,你也不太容易在其他地方找到类似的东西,然后你能穿就穿,穿不着也没有办法。



还有一个它还是比现在专柜的东西价格要低,这个是一个很实际的购买动机。另外一个就是很多人他有旧物情节,比如说他喜欢60年代、70年代、80年代的各种Style,他也只能在我们这样的店来找原来的那些东西。


比如说,他对某一个品牌,某一个设计师在这个品牌的这段时间的设计非常着迷,有很多的人,比如时尚编辑这样的人,他也只能在我们这样的店来寻找。比如说在Dior时期的作品,或者在爱马仕那段时间的作品,你在市场上几乎没有的,你只能在中古店来找。


主持人:所以说,其实很多人当他去选择古着的时候,主要还是有他自己的时尚偏好的。


那磊:对,因为它有唯一性,而且它是与众不同的,你想60年代的人跟现在穿的是完全不一样的,70年代不一样,80年代又不一样,90年代又不一样,其实每个年代都有它的Style。


你根据你自己的喜好,比如说我喜欢那种朋克、流行或者喜欢那种Disco的年代,我可能就会选择这样的店来去寻找这些东西,很好玩,与众不同。


主持人:除了年轻人喜欢古着之外,好像还有很多明星也喜欢古着,我之前听说好像就在咱们的DDR  Vintage这里面就有一个非常有名的女艺人,在DDR那里花了3万块钱订金做了一个,这个怎么回事?你可以讲讲吗?


那磊:古着定做不了,古着也交不了订金,因为不知道你的买手或者你去一个地方,或者你去巴黎、纽约,你也不知道你们这次能收到什么样的东西,只是我们刚好找到了一件东西,他很喜欢,然后他就买走了而已。


我们在马德里找到二战时期的斗牛士的一套礼服,也不是礼服,就是在现场去斗牛的时候穿的衣服,这种东西本身出的就很少,因为斗牛士在西班牙是地位很高的,社会阶层很高的阶层,很少出自己的东西。


然后,那个东西又很特别,它本身就是非常精美的东西,因为它上面极尽繁复的手工东西,各种线需要很老的师傅做几个月的时间,定制,它是三件套,它们那块是从这肋部到这有一个大的口子,里面的衬已经没有了,后来就跟我们说,这个人他被那个牛顶死了。


为什么这个家族把这个东西出了呢?可能觉得看到这个东西感觉不好。但这个东西又是一个很有故事性的东西,所以他就拿回去放在家里,放在那里当一个艺术品,它有不同的功能,很好玩,不会穿,但觉得这个东西是很有意思的一个纪念。


主持人:所以说,其实有的古着是很难买到的,这个涉及一个供应链的东西,过去的东西它总是有限的,不能像现在的东西我可以定制,可以产生各种各样的品牌。如果过去的东西随着时间的流逝它会越来越少。


您觉得古着这个产业热度还能持续多久?未来有没有降温的可能,或者什么时候会降温?


那磊:这个降温或者升温都是一个相对的概念。像日本是从70年代开始,古着业大发展是80年大发展起来,然后它有很大的那种规模产业化的东西,古着产业化,有那个店可以进入日本经济的500强。


像出来这种店全日本有500多家,每家店都有1000多平方米,几万名,十几万名的员工,开到海外去了,去年开到了洛杉矶,所以它已经是一个非常大的事情,我们只是刚刚开始,中国古着业大概10年的历史。


主持人:明白,其实这个产业刚开始,如果说降温可能还有点早,应该是还在逐渐升温的过程中。


那磊:恒温就行了,能发展。


主持人:要求并不高,我们说古着是属于经典的,可能就是往回看,其实也有前卫的。因为时尚它其实不只是有复古,还有前卫。


从时尚的角度来说,我们必须聊一下新国潮的品牌,所以我就想问一下靳曲老师,咱们YOHO今年,去年您也来虎嗅年轻馆了,您觉得这一年以来,YOHO有什么大的动作是您特别想和我们去分享的?

 

靳曲:有两个:生意层面来说,今年跟去年最大的不同,就是球鞋和玩具生意的爆发,我们感觉这一代的消费者随着服装、服饰这些供应供大于求,现在反而是大家喜欢买生活周边的东西,或者就是买玩具这种东西,收藏类的东西,这是一大变化。



还有就是球鞋这个是另外一回事,因为它是有资本在里面的热钱等等的,一直在流动,然后有非常多的所谓这些贩子、黄牛,所有的这些全都在往里涌,然后在炒这个东西,过去几个月有点当成是一个金融的产品在炒,把这个球鞋当做一个工具了。所以,导致这两块有非常大的一个变化。


主持人:像YOHO其实在球鞋这个生意上也有很多动作,像UFO。您觉得球鞋这个生意它到明年是一种什么状态?还是会继续今年这样的热度吗,还是说它会有一点降温呢?


靳曲:其实现在已经降温了,之前央行发布了一个禁止炒鞋,怕年轻人控制不住自己的欲望,不断的把零花钱,把风气带坏了,影响到年轻人的观念。过去一段时间,你看到很多的这种类似的APP,都把球鞋的价格做成像股市的交易所他种形式一样,我买这个鞋我也可以不用收到这个鞋,买了直接下一分钟我就会加价50,标价再卖出去,这个完全就是一个交易所的模式。


我一下可能买100双这个鞋,以一个什么价格,下一分钟又卖出去,这个就完全不是过去我们所谓买鞋或者炒鞋的概念了。


主持人:单纯说球鞋这块,一个特别难的一点就是球鞋鉴定,因为我之前就听说鉴定师其实很辛苦,每天他可能会鉴定几百双鞋,但是也不见得能100%保证一点问题都没有。所以,我就想问一下靳老师,咱们UFO在球鞋鉴定这一块有没有什么方法,能提高效率的,还能保证准确度的?


靳曲:我们这块是有一个挺强的鉴定师团队,而且分在我们总部南京、北京、上海、香港,有不同的货仓,不同的地方去组织供货和鉴定的事情。他们是有一套我觉得挺先进、科学的鉴定办法,当然这个不能对外过多的透露信息,因为被那些做假鞋的人知道了,他们又能精进他们的技术里了。


总之这个鞋的重量,可能鉴定这一双鞋,可能往秤上一称,我就知道这是真的了,可能这鞋一闻胶水,就知道这是真的了,每双鞋的鉴定有一些捷径,当然也有一些特例,做的几乎99.9%的这种,可能他们还有那种类似于研讨会之类的,几个人一起会诊这个鞋到底是不是真的,其实是有一套很先进的流程。


主持人:现在鉴定球鞋还是靠人工来去看,没有什么特别好的技术手段可以去甄别的?


靳曲:鉴定本身一双鞋是这样的,鉴定过之后我们就会给他拴那个扣,还有这个鞋里可以植入像区块链这些技术。


主持人:如果用区块链,相当于给每一只鞋都能打一个标签是吗?


靳曲:对,保证它之后的流通不成问题了,金融鉴定之后这个流通就不成问题了。


主持人:所以说,从球鞋这个角度来说,具体鉴定一是看人,二也是看技术,如果技术够好,其实能省很多的时间和成本对吧?


靳曲:对。


主持人:其实我们刚才聊了这两个,都是关于这个产品,具体这个产品本身它究竟是不是有独特性,但其实现在很多年轻人他可能穿衣服也不一定非要追求这个产品是不是独特的,它只要合身就好了。


所以说,这个时候我们就聊一个概念,定做,订阅时代的青年男装。这个时候我可能就想问一下垂衣的陈总,据您观察垂衣的用户里面,他们买衣服主要是处于什么原因?他们是知道自己我想要什么样的时尚,但是我懒得去买,垂衣给我,还是说我其实也不知道我什么样的衣服是时尚的,我需要提供一些数据,然后垂衣帮我去做一个造型师的鉴定了。

 

陈曦:谢谢,刚才两位聊的都是潮流的事,到我这边合身就好,这是我第一次参加跟潮流相关的论坛,以前参加比较多可能是跟创业相关的。我们不是一个品牌,我们更像是一个服务,所以我们在干的事情其实是帮助我们的用户减少一些麻烦。



垂衣是这么一家公司,我们帮助那些不爱逛街的男人去挑衣服,干这样的事,所以我们两个问题都得解决。比方说有些人他自己在风格上可能还比较模糊,我们可能要帮他去界定,因为风格清晰这件事情会分成主观和客观,很多人其实在客观上他的风格还是有的,但他主观上描述不出来。


但是,服装的供应链和品牌选择又非常复杂,这个时候每一次他需要买衣服,其实都是一个非常重复但是又独立的一个过程。所以我们干的事情是说我如何把你的需求和你的风格不断的数字化,定义的更加清楚,然后可以帮你提升效率。


第二,其实有些人已经知道自己风格了,但是怎么挑衣服他可能还是不愿意花那么多时间,我们也可以帮他在这件事情上去提升效率。


主持人:这个时候有一个问题,我需要提供一些数据,提供一些我的基本信息给你,这个时候用户是愿意去提供这些数据吗?还是说咱们有什么办法比较精确的知道他究竟需要的是什么,他的具体数据是什么?这个当中会不会存在一些隐私等等的问题?


陈曦:回到一个用户,他总会有些东西可以更清晰地告诉你,有些东西不行。那么他有很强烈的诉求时候,他可能会告诉你,比方说我其实头特别大,所以那个领子如果太窄了穿不进去,比如说这种非常清楚的诉求。


但是也有一些,是你通过一些反馈,自己去衍生他的含义。比如说你给这个用户借了一身衣服,他说太大了,其实什么意思呢?你也不需要让这个用户具体地告诉你说,我的身材是多少,但是你是知道这件衣服的尺码,他说太大了,你就可以根据数据做一些调整。所以有些数据关于用户的,他如何做决策的影响因子的信息,其实我们也是在学习的过程中得到的,不一定完全需要他告诉我们。


主持人:所以说,这个数据它是一个动态的过程,是您不断的去发现他想要什么过程,倒不见得是一劳永逸给你什么,然后你就去做。


陈曦:没错,很多时候你是基于他的反馈去做微调,他说太潮了、太土了,你就知道这个维度上我该怎么去调整,不一定要他清晰地告诉你我的风格就是什么和什么。


主持人:之前好像您在虎嗅做过一个关于大数据和小数据之间的一个比较,您说在具体场景里面,大数据其实没有小数据重要,咱小数据和大数据的区别是什么?


陈曦:小数据其实是一个不太用的词,也可以说是一个噱头的词,但是这样的一个词,大数据比较容易看出需求,但小数据可以更好的去理解痛点。


也就是说,我通过大数据可以知道一些趋势上的一些东西,知道这个人一些行为上的偏好。但小数据你可以很清楚知道,这个人很多关于主观上的一些因素。比方说,大数据你可以知道这个人没有买这条裤子,他加到购物车里最后没有买,但小数据你可能知道,他说我其实觉得很麻烦,我不喜欢裤子是纽扣式的,我只穿拉链式的,这就是小数据,他究竟因为什么原因,所以他做了一个决策。


这个东西有什么意义呢?在于说服装是个非常非标的东西,如果你不能知道一个人在主观上如何去判断,说实话其实服装那么多的元素,你真的很难去把握到说为什么新的那一款可能适合你,或者不适合你。所以,我们通过更多的了解用户本身主观上的一些倾向,可以帮我们更好的区别做他的偏好延伸。


主持人:所以说,其实可以理解为大数据是一种客观的东西摆在那,小数据可能是我自己个人的偏好,稍微主观一点的。


其实,今天我们聊了很多关于年轻人时尚的,喜欢的东西,然后包括现在有没有新的模式等等。今天我们其实从行业的角度看,今天还有一个特别明显的趋势,就是快时尚这个行业,说实话今年的状态也不是特别理想,像 Forever 21 也在申请破产保护。


全球性的好像都有快时尚走势不是特别理想的状态,几位老师对于这个怎么看呢?

 

那磊:我觉得因为太快了,为了快而快,我觉得这不是一个非常合理的事情,20年前你可以这么快,因为大家有这个需求,但现在你忽略质量,千篇一律,世界的各地 Forever 21 都是长一样,比较无聊,我觉得是这样。


 

主持人:所以说,其实新的时尚需要定制化,靳曲老师对这个现象怎么看?

 

靳曲:我对这个是这么看的,我觉得快时尚品牌现在稍微有点失势,因为其他之前不够快的品牌现在也快了,而且也时尚了。


比如说,中国过去有很多这种传统的服装企业品牌,名字我就不说了,就是那些大的伴随着我们成长的,可能有一些就淘汰了。但是有一些成长起来的很快的国产的,包括那些A股上市的品牌,服装板块上市的品牌,他们也快了,也时尚了。


其实,包括那些运动品牌也非常快,也非常时尚,他们也在找各种各样的潮流设计师单位,时尚单位,跟这些元素,跟各种IP去合作。所以这个市场变的竞争空前激烈,供给也空前扩大,我觉得这个是跟之前快时尚刚出现的时候,有很大的不同,我觉得市场环境完全不一样了。


主持人:刚才您也提到,其实现在其他品牌也在崛起,而且它也在做更多的品牌合作。我今天听说好像咱们 YOHO 是和英国的先锋时尚集团 Dazed 是有一个合作的,咱们在这个合作上面,明年或者说以后还会有什么新的变化吗?或者说继续有什么新的动作吗?



靳曲:Dazed 其实是英国一个独立,非常有独立精神的一个媒体,它非常的酷,非常的自我。也是青年文化的一个全球化的标杆吧,然后我们就把它引入到中国,也是看好中国现在的年轻人和过去有一些不同的点,以及他们追求的一些独立的精神,独立的态度,这个和过去不一样了。


然后,Dazed 这块我们的引入,其实就是把它的整个精神,它的内容我们希望能带给中国对这些有兴趣的受众,它其实非常小众,但是我们觉得这一块在潮流这块是不可或缺的,这种叛逆的精神,这种反抗等等。


所以,这块我们也是期待大家会关注一下我们这个在中国的发展。

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