在Netflix与非Netflix之间
2019-12-05 08:44

在Netflix与非Netflix之间

本文来自微信公众号: 东西文娱(EW-Entertainment),作者:段苏格,Photo by Alex Suprun on Unsplash


2006年,掌管维亚康姆、CBS的美国传媒大亨萨姆纳·雷德斯通(Sumner Redstone) 将两者拆分,希望它们能以各自不同的特质,获得更好的市场表现,CBS稳定、务实、可靠,相比之下维亚康姆擅长挑战风险、更具增长潜力。


数十年间,媒体格局发生巨变,两者并未按意料之中各显所长,萨姆纳的女儿莎莉·雷德斯通正在努力将分散的内容品牌重整为一体。


今年8月,分别13年的哥伦比亚广播公司(CBS)与维亚康姆(Viacom)终于宣布复合,并将于12月完成交易,根据外媒数据,新的公司估值约310亿美元;同期,维亚康姆第三季度财报表现超出了华尔街的预期,获得了两个亮眼的成绩:派拉蒙影业4年来首次恢复盈利,维亚康姆6年来首次全面恢复美国广告收入正增长,对此,维亚康姆CEO鲍勃·巴基什(Bob Bakish)称作“公司转型的证据”。


两大集团的合并,与流媒体新玩家的加速涌入几乎同步发生,传统媒体转型中显然少不了资产丰富、资历悠久的维亚康姆、CBS身影。此前我们已站在维亚康姆的角度上分析了流媒体的独特策略,整合背景下,集团整体的流媒体路径规划也有所调整。



事实上,单从规模体量、市值、财务状况维度看,新的维亚康姆在流媒体竞赛中并不占优势,因此流媒体赛跑不得不另辟蹊径。 


在此前分析中我们提到,维亚康姆在流媒体业务打的是“SVOD+AVOD”的组合拳,面向流媒体的内容一方面来自于内容库和原创,另一方面来自于第三方交易和授权;与此同时,集团配备有多个数字内容工作室,能够在原创自制、对外合制上持续输出作品。


除了模式有差异性,单从内容层面上看,维亚康姆的牌面并不差,整体而言,电视方面,主要包括音乐、娱乐、儿童(Nickelodeon)、黑人娱乐电视台(BET)四大块资产,包含MTV、BET、喜剧中心等稳健并吸引广大年轻用户的电视频道;电影方面主要是成立百年的派拉蒙影业;更直观看公司内容IP,包含《变形金刚》、《碟中谍》、《星际迷航》、《特种部队》、《鬼影实录》、《海绵宝宝》、《超能战士》、《忍者神龟》、《南方公园》等等系列作品和新作品。


不过,从擅长的授权业务向原创DTC业务过渡,不只是一家传统媒体转型面临的难题,很快维亚康姆CEO 巴基什就将将成为新公司“维亚康姆CBS”(Viacom-CBS)的掌门人,交易结束前夕,他放话:“一旦合并完成,维亚康姆将在流媒体市场中走出一条独特的道路 ”。


借此契机,我们也聚焦全新的维亚康姆CBS,看它如何在规模、技术、投入不占优势的情况,走出独具一格的流媒体道路。



合并后的基本面-平衡 流媒体SVOD+AVOD融合 传统业务融入互联网元素


合并后的维亚康姆CBS(Viacom-CBS)将迎来内容库与创制资源双双整合,并在全球180个国家累计拥有超过43亿用户。


面对即将接手的新实体,CEO巴基什认为,公司的首要任务是拓展直接面向消费者的流媒体视频频道,他还对公司运营提出了两点要求——“差异化”与“资本效率”,在这一指导方针下,新的公司并未把流媒体业务单纯混为一体,而是选择以SVOD+AVOD深度融合的方式。


维亚康姆早已对外表示,流媒体业务的目标并非创造出一个Netflix 的竞品,除SVOD订阅模式外,还看好免费、广告支持模式的机会。


CBS与维亚康姆,也恰好构成了SVOD与AVOD的组合。


CBS主要基于订阅模式(SVOD),旗下有两项服务CBS All Access(月费9.99美元,含广告月费5.99美元)和Showtime在线版(月费10.99美元),两项服务加在一起总共有大约800万付费用户,CBS目标是到2020年拥有2500万付费用户。


相比之下,维亚康姆已经是AVOD为主,小众SVOD服务为辅。其AVOD资产主要通过主要通过收购获取,即2019年年初维亚康姆买下的流媒体平台Pluto TV,巴基什评价称Pluto TV已成“当今免费领域的领军者”;在AVOD基础上,维亚康姆还有部分与核心品牌相关的垂直SVOD服务,如学龄前儿童内容的Noggin、喜剧内容Comedy Central Now、针对少儿的Nick Hits 等,这些产品也通过亚马逊频道Roku等视频聚合服务中心进行分销。


全新的维亚康姆CBS打算通过“多渠道”的策略,服务于更广阔的市场,在SVOD、AVOD两方面都有所保留。


在具体融合方式上,合并后的公司会以多层定价销售付费订阅,并提供免费服务,引导消费者使用付费频道,当消费者决定放弃订阅时,他希望能够吸引那些愿意看广告来换取免费频道的消费者;在一次投资者会议上,巴基什还称,鉴于公司IP库存非常丰富,维亚康姆还计划推出专注于很多非洲裔美国人、西班牙语和真人秀节目的DTC产品。


CBS创意总裁大卫·奈文斯(David Nevins)暗示,公司可能会针对特定受众,推出多个额外的流媒体订阅服务,并强调,CBS与维亚康姆已经成功获取了被其他几家平台忽略的关键人群,如少数族裔和性别群体。“参加与其他玩家略不相同的比赛,将会呈现许多机会…我们会变得更加定制化”CBS也承诺,在未来一段时间里会把更多的自家的内容添加到Pluto TV上。


当然,SVOD+AVOD的组合既是机会,也是两公司在整合过程中需要填补的模式鸿沟;面对形成内容丰富、用户广泛流媒体方案的任务,不仅要完成得好,还要完成得快,传统有线电视迅速衰落,付费电视公司在过去五年里流失了500万用户,其中仅2019年第二季度就流失了130万用户,广告客户也渴望更多替代的投放对象。



不过正如意料之中,维亚康姆CBS不会轻易放弃传统电视网业务,巴基什相信,就算大多数年轻消费者更倾向于零散的内容消费,总是有一波观众会喜欢“捆绑套餐”。公司也会将包含着成百上千的影视节目的内容库进行部分发布, “绝大多数美国家庭仍然有电视,所以我们当然会提供电视节目“, 而SVOD+AVOD的路线,被巴基什总结为对应着“一条更好、更可预测的增长道路,以及更好的风险管理能力”,也是维亚康姆CBS的差异之处。


事实上,维亚康姆有线电视业务也在顺应“剪线潮流”,在内容上与互联网接轨,例如旗邀请YouTube网红参演原创剧集,并在YouTube官方频道上播出;此外,公司部分有线电视营销推广中,会融入线上元素,例如在节目中读“Twitter恶评”、或将节目内容发布到一系列社交平台上。


一年前,公司推出了“维亚康姆数字工作室”(VDS,Viacom Digital Studios),负责公司整体的数字化策略,VDS把有线电视内容放在线上平台播出,获得了不错的市场反馈,公司称,一年以来社交视频观看量和观看市场分别上涨了83%和119%,其线上内容全球的平均浏览量为40亿次, 累计观看时长超过60亿分钟。


尽管公司财报中的一些主要收入出现改善,但第四财季净利润却出现下滑。这表明,虽然维亚康姆与CBS的重新合并可能会对公司整体有利好,部分业务依然面临挑战。


合并后流媒体内容策略的调整 对外授权合制与原创IP并举


在阐述流媒体战略时,巴基什表示,面对广大消费群体向线上流媒体迁移的大潮流,自家的数字业务主要依靠发展自家流媒体平台、与第三方流媒体平台达成内容合制两方面展开,有别于以SVOD模式为核心的平台争取内容的掌控权、独播权,SVOD、AVOD融合下的维亚康姆CBS则将“有选择的对外授权和第三方平台合制”作为可行策略之一,并正在通过一系列IP授权与合制交易降低公司整体的财务风险。


最近的交易包括:派拉蒙影业与Netflix达成授权协议,制作旗下电影IP《比弗利山超级警察》的续集电影;尼克儿童网络(Nikelodeon)与Netflix达成影视内容授权协议;喜剧中心的明星参与移动短视频流媒体平台Quibi的内容制作。


比弗利山超级警察系列


公司副总裁莎莉·雷德斯通断言:“Netflix的内容中20%至25%的可以外包给ViacomCBS”,并认为公司能把内容带向越广泛的地方,就越能发展整体规模以及各部分的总和。


“以尼克国际儿童频道为例,目前2岁至11岁的观众有40%都知道这个品牌,但还有60%的观众没有覆盖到,如果创造出了差异化的内容,在Netflix等平台播出,有助于吸引用户回到我们的数字和视频平台”,这一策略也被雷德斯通视作内容价值最大化,以及在全球各地发展品牌的最佳途径。


对于哪些内容IP在内部流动,哪些通过第三方平台交付,巴基什也透露一些倾向,他指出,公司用“三部分组成的框架”来完成维亚康姆的决策制定和Viacom-CBS的发展:


首先,是看清一个决策的直接经济后果,考虑的是在当前的市场环境下,将一IP授权给第三方一段时间内的经济价值,以及这种价值如何影响公司整个财务计划的实施。


其次,公司也有战略层面的考虑,主要考虑的是能让IP释放其他价值的潜力,可能包括把IP放在其他平台上,助力这一平台的增长和价值创造,也可能包括利用这一IP推动其他业务的价值,举例而言, 利用IP的知名度上涨,刺激衍生品、娱乐、或潜在下游电影改编的业务。


最后,考虑合作的持续。具体来说,一个IP可以深入影响与合作伙伴的更广泛关系,这些关系通常是在发行层面,但在某些情况下,也可能在其他层面,包括创意空间。


合并后值得关注的两个亮点板块 


一 AVOD样本:Pluto TV


在SVOD服务当道的流媒体战局中,AVOD模式往往被忽略,但同样凸显出巨大的潜力和机会。 典型产品如我们此前就已分析过的Pluto TV。


基于AVOD的Pluto TV主要有三方面特点:


1. 以数字线性服务为主,有百余个频道,涵盖来自华纳兄弟、狮门等授权的影片,以及年轻一代金融新闻品牌Cheddar、讽刺性新闻品牌《洋葱报》(The Onion)等相对独立的品牌内容。


2. 点播内容为辅:点播内容库拥有超过5000小时内容,覆盖新闻、体育、娱乐多个类型。


3. 大屏终端渗较佳:在被收购之前,以数字线性频道为亮点的Pluto TV便通过与多家智能电视厂商广泛合作,在家庭内容消费中占据一定份额。


就在收购Pluto TV后几个月,维亚康姆就开始将旗下“旗舰内容品牌”喜剧中心、MTV音乐电视网、黑人娱乐频道BET、尼克儿童电视频道、尼克低龄儿童频道Nick Jr、Spike频道(派拉蒙电视网)等主要的电视频道向Pluto TV迁移, 还为Pluto TV添加了类别垂直、主题突出的细分频道,如“喜剧中心脱口秀”、“MTV约会”、“MTV青少年”频道、“派拉蒙电影”频道和“Spike户外” 频道,希望能够吸引广告主的注意..此外,维亚康姆专门设置了几个临时的频道,一次性放出多集电视内容,方便观众“煲剧”。



根据外媒相关报道数据,收购至今的近一年以来, Pluto TV在美国的月活跃用户增长了70%,达到2000万,并推出了43个新频道,其中24个来自于维亚康姆旗下品牌;在广告模式为主的Pluto TV助推下,维亚康姆六年来首次全年广告收入增长;去年第四季度,PlutoTV共有3500家品牌广告商,母公司实现自2015年来公司首次的盈利,


财报中,CEO巴基什和即将离任的CFO韦德•戴维斯提及了Pluto TV的战略和财务增长前景,主要会围绕其优势的广告模式高举高打,巴基什称,Pluto TV为公司创建了一个庞大的数字广告库,仅国内广告销售额就超过10亿美元;他认为,维亚康姆本季度6%的广告收入增长中,Pluto TV功不可没,从根本性上为公司增加了广告客户数量,帮助公司旗下的高级营销解决方案(AWS)部门销售额增长了76%,至6.04亿美元。


来自Digital TV Research研究显示,全球AVOD发行收入将从2018年的219亿美元到2024年增长近三倍,预计将达到560亿美元左右;2019年全球AVOD收入将超过267亿美元,其中亚太地区的集中度最高,为132亿美元,北美AVOD收入将从2018年的61亿美元增长到今年的近77亿美元。到2024年,北美AVOD平台将产生203亿美元的收入。


可以看到,在其他平台拼尽全力争取订阅用户的时候,AVOD利用用户观看数据,吸引大量广告商;此外,在付费电视仍占据强势地位的海外区域,AVOD模式也更有机会打开市场局面。在订户增长趋于饱和、流媒体订阅费用一路走高的趋势中发展AVOD不失为不错的差异化策略,发展综合模式也在单一服务上有所体现,维亚康姆表示有计划为Pluto TV添加付费订阅模式。 


二 数字化战略:VDS


维亚康姆数字工作室(VDS)是公司整体数字化战略的基石, 虽然公司数字业务收入进展电视业务收入一小部分,VDS也因持续构建数字业务至今尚未盈利,但维亚康姆数字业务已经取得显著进展。


虽然落后于华纳传媒、迪士尼和康卡斯特/NBC环球,但为提升增长势能, VDS在内部形成了多样化的投资组合,构建出了多元化的收入来源,这之中包括去年从威瑞森、NBC环球、Hearst手中收购数字内容工作室Awesomeness,以及收购VidCon、SnowGlobe音乐节这样与品牌内容高度相关的线下活动业务,和WhoSay这样的MCN机构。


其中,维亚康姆在2018年收购的超级网红节Vidcon影响力最为突出,到2019年,Vidcon活动出席总人数将增长到400万以上,并已经从美国扩展到澳大利亚,伦敦,墨西哥,新加坡和中东多个国际市场。



VDS的总裁凯丽·戴(Kelly Day)认为,公司的数字业务关键是要有多种收入来源,包括在线广告、品牌内容、现场活动、内容授权和衍生商品,这对于想要实现数字内容货币化的公司来说,都是要跨过的一道坎,“建立一个盈利的数字媒体业务没有什么灵丹妙药”。


全新工作室的收购既增强了原创内容的造血能力, 有丰富的受众覆盖的年龄范围,还为母公司增添了许多平台合作伙伴,Awesomeness除了在YouTube、Snapchat、Facebook上游内容露出外,还是Hulu的内容制作伙伴。


对于维亚康姆来说,VDS也是探索“有线电视网如何应对数字化”车头。针对在在社交网、数字平台实现有线电视内容价值再生,VDS逐渐形成方法论。MTV、喜剧中心、尼克儿童频道的内容在线上平台的露出越来越多,VDS还试图在国际上复制这种模式,于2018年8月推出了维亚康姆国际数字工作室,与52个国际办事处合作,以17种不同语言制作内容。



合并后:市场预测&潜在协同


合并后,公司领导层相应有所调整,此前维亚康姆的CEO鲍勃·巴基什将成为集团整体的总裁兼CEO;CBS的代理CEO乔瑟夫·伊安尼洛(Joseph Ianniello)则将出任公司CBS的董事长兼CEO;维亚康姆的前任CFO韦德·戴维斯(Wadw Davis)即将离任;派拉蒙影业的CEO与董事长吉姆·吉納布利斯(Jim Gianopulos)以及制片总裁伊丽莎白·拉波索(Elizabeth Raposo)也将持续在任。


 市场上有观点认为,与其它流媒体公司相比,CBS即便与维亚康姆合并,其规模也可能相当小,公司需要加速抢购内容,或持续扩充规模,才能在流媒体竞赛中博得名次。


对于合并后是否有能力出资收购,市场出现了相对立的观点。


分析师预测,此前CBS试图收购的狮门及其Starz频道,或许会成为优先考虑对象;也有观点认为AMC电视网、米高梅、甚至是默多克手下“瘦身后”的福克斯集团都可能成为潜在收购对象,鉴于维亚康姆收购国际电视业务方面有经验(如收购英国Channel5和阿根廷的Telefe),以及新公司会寻求海外增长机会, 或许采购、收购对象也会是海外资产。


就协同效应而言,维亚康姆CFO巴基什在电话会议上称,收入协同主要围绕以下四个方面展开:


1.分销发行协同,整合后新公司在有线电视黄金时段内容占比达到22%,但收取的费用占比目前只达到11%,因此有提升空间。


2.美国本土的广告收入协同,两者的结合将进一步在线性市场保持广告领先地位, 公司的高级营销平台(AWS)也会发挥作用。


3.内容授权协同,将结合公司旗下众多工作室, 为好莱坞公司合制电视内容,并围绕捆绑服务建立单点联系,使其在全球买家预算中占更多份额。


4.流媒体协同,虽然CBS和维亚康姆略有不同,互补的内容和平台结合起来,得以增强产品综合实力,创建跨越免费和付费的流媒体生态系统,但值得注意的是,由于品牌相对独特,品牌协同效应并不突出。


鲍勃·巴基什


在会员费、广告收入,DTC业务等方面公司将会有数十亿美元的营收增长,两公司还希望,能借助协同效应每年为公司省下5亿美元资金,并带来额外的战略效益。虽然没有详述,有公司内部人士称,成本协同主要对应着后台服务之间协同,或许通过整合法律、财政、政府关系、人力资源、通信与技术等服务削减成本;公司也强调不会针对内容投入和营销上节约成本。


有分析认为,在内容推广上,CBS还可以在Pluto TV上推出临时的频道, 帮助活化闲置的内容库;从积极的方面来看,有观点认为CBS维亚康姆的盈利能力将与NBCUniversal大致相当,前者在2019年的内容支出预计在130-150亿美元,与华纳传媒几乎持平。


本文来自微信公众号: 东西文娱(EW-Entertainment),作者:段苏格

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。

未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

相关推荐

回顶部
收藏
评论2
点赞8