本文来自公众号：行业研习（ID：hangyeyanxi），作者： 走南闯北的社长，题图来自：视觉中国
消费社会发展出一系列发达的营销策略，以将个体及其家庭卷入其中。有些个体能够抵制住诱惑，有的个体却不能。本文要讲述的是，一个男博士生没能抵制住诱惑，被美容店销售员“套路”办美容卡的故事。在当下，美容美发是人们消费的重要组成部分，这一行业有一套特有的营销策略。
从博士生小Z购买美容产品的故事出发，社长想和大家聊聊从不打算买，到不愿意买，到最后不得已购买，小Z的心理与行为发生了什么变化；作为卖方的商家是怎样根据顾客的态度变化来调适自己的营销策略，进而成功卖出了产品；以及，这个故事所折射出的消费心理机制和日常生活中的微观社会学。
小Z是我们学院的一个男同学，他本不是一个爱美的人。有一次，他去一家连锁美发机构，本来只是想理发，结果却“误入”美容部，最后竟然在店里办了美容卡。笔者对他进行了几次访谈，并在他的介绍下，与店里的两位美容师分别有过一次交流，试图对他的这段经历进行较为深入的挖掘。
1. 拉拢
现在的不少美发连锁店都内嵌美容业务，店名一般称为作某某美容美发或某某护肤造型，这是多数美发机构实现转型和业务拓展的常见选择，且美发部的人员多是男性，美容部的人员多为女性。比起美容，理发才是大多数人的生活必需服务，所以来理发的人远多于来美容的人。但美容的利润其实更高，如果美容部要拓展客流，最好能从来理发的顾客流中挖掘。为了增加门店收入，两个部门之间需要相互合作。
由于美发部的人能更直接地接触到大量顾客，所以一般要借由理发师或洗头小弟来为美容部拉拢潜在的消费者。但是，拉拢顾客去消费美容产品是一件不会受到顾客欢迎的事，它会影响甚至破坏顾客对理发师的初始好感，因而拉拢成为一种需要隐藏的目的。
理发师要想帮助美容师拉拢顾客，最好让顾客意识不到其中的拉拢，也就是说，不能把拉拢表现得太明显。但店家也许已经考虑到这一点，因而店里在实践“拉拢”的一个策略是，通过供给免费的服务打开顾客的意愿，比如会在洗头之后（理发之前）或理完发之后的时候贴心地为顾客推介免费的美容服务。
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且这种推介并非空口无凭，他们会找出一个确实存在于顾客身上的问题，然后借此自然地进入拉拢的环节。在小Z的故事中，理发师是在理完发之后对小Z说“感觉你的眉毛有点杂，我帮你叫个美容师来为你免费修个眉吧”，小Z顺着瞧瞧镜子中的他，确实意识到自己的眉毛是有点杂。这种免费的服务一下子就打到小Z的心坎，使他乐意接受，可能还觉得自己捡到了小便宜。
2. 角色接替
虽然小Z的点头乃受到店家的诱引，但店家并没有强求，实际上那也算是一种出于自愿的行为，而自愿意味着对他人动机的消解和对本身意图的强调。小Z虽没有预计到这种服务，但他并没有直接拒绝而把自己局限在意料之内的情境中（由引导员—洗头小弟—理发师—结账人员等人参与的理发情境），他还是自愿地开了一道门让一个意料之外的人（美容师）走了进来。
对于店家来说，一旦顾客主动答应接受另一种服务，就意味着提供服务的人有了和顾客正当接触的机会。而接触正是开启互动的前提，有了互动的机会，员工才有机会向顾客说出准备好的营销话语。而美容师一旦获得接触顾客的机会，也宣告了理发师的拉拢任务到此完成，接下来将由美容师接替理发师来开启营销的另一个环节。
聪明的或者受过培训的营销者一般懂得掌握营销的时机，而非随意暴露推销的意图，否则潜在的顾客会流失。所以美容师在登场之后，不会一上来就直接推介她们部门的美容业务，而是要通过服务来博取小Z的基本信任，至少要让小Z觉得修眉使得他的眉形有了改善，然后再进入营销的环节。
小Z说，美容师在修眉时就开始了平常的聊天，但在修完一只眉之后，则开始咨询小Z对修眉服务的评价。在获得小Z非贬低（“还行”）的回复后，美容师则开始向他推荐起了美容产品。她先是指出小Z面部皮肤的问题，以建议的语气向小Z推荐起她们美容部的服务，接着便向小Z这种“新客”推荐一种体验卡。
“新客”是店家授予未曾买过相关产品的顾客的一个身份称呼，旨在成为附着优惠的理由（“鉴于你是新客，可以享受超值优惠”），在特定时候强调顾客是“新客”，旨在提醒这类顾客意识到此刻能享有的特别优惠。
体验卡指的是能随时来店里体验一回单次美容服务的超值卡，出售价格远低于平时单次服务的价格，能让顾客觉得优惠力度确实很大而且偿付得起，但每个新客只能购买一次。美容师提供给小Z的体验卡价格是￥78，而同类服务的面上价格写着￥398（会员价￥158）。单次体验卡作为美容师先行推荐的美容产品，不仅比多次卡来得便宜，也比较不会让顾客轻易回绝。
可见小Z所在的这个店家在营销上还是显得富有智慧和节奏的，并不会着急地向顾客推销高额的美容产品。而且美容师也会适当地做一点话语煽动，在小Z不太愿意决定购买的时候，她会在一旁提醒“优惠那么大…反正才比理发贵10块”以减轻小Z的价格顾虑，会说“体验一回试试”之类鼓动的话来激起小Z的购买念头。所以即使小Z说他一开始确实略有犹豫，但还是买了下来。
3. 递进
纵然卖出去一张体验卡对于店家来说收益极少，但就如一开始通过提供免费修眉服务来制造与潜在顾客的接触机会那样，体验卡也是在制造与该顾客更进一步接触的机会。
但是，服务的时间既可成为美容师推销产品的时机，也作为一种条件在限制推销的时长。美容部人员与小Z第一次接触时，修眉的时间其实约等于互动的时间，在这简短的时间内通常也只能推出金额不高的美容产品，要是能够在这个空当儿让一个原本不曾想过在美容部消费的人购买了体验卡，已经可以认为美容师在这段简短的互动中取得了一定成果。
而体验卡背后的单次美容服务则需要更多的时间（一个半小时左右），所以等顾客来体验的时候，美容师与顾客互动的时间也就能够约等于此次服务的时长，而更长的时间也就意味着美容师可以借此推销比上一次价格更高的美容产品，且店家的这次目标也是为了让一个购买体验卡的潜在顾客成为购买更高价美容产品的真正顾客。
“体验卡”的意思是：店家低价卖出一次服务，让顾客亲身体验一下，顾客可以根据服务的质量评价看看满意或不满意，至于他到时买不买普通卡（多次美容服务卡）纯看顾客自由。理论上，顾客可能在体验结束后产生三种购买决策：满意且买卡，满意但不买卡，不满意所以不买卡。
但实际中，店家最常见的其实是“没觉得不满意但也不买卡的顾客”，所以店家干预最多的也是这类顾客的购买想法。在小Z的故事里，小Z属于由“满意但不买卡”变成“满意且买卡”的这类顾客。
服务过程中，美容师基本围绕着自己的推销意图在与小Z进行互动，她所提到的有关美容的话语局限在两个方面，一是宣传自家服务的优势，二是建构顾客的外貌想象。这包括：介绍本店在执行美容服务时周到的工序，美容过程中所使用的化妆产品的优点，皮肤质量对年轻人的重要性，本店美容服务对皮肤改善的明显效果，等等。这些话基本是美容师经过培训然后“背诵”出来的，虽然能建立起顾客对店家美容服务的正面认识，但小Z最关心的仍然是价格。
4. 让价策略与合谋者
在美容行业，各个机构仿佛形成了某种定价的默契。先是把纸面价格（栏目表上每一款美容产品的标价）写得很高，再由此区分出会员价、活动价、打折价等优惠价格，而后者通常才是实际中的交易价格。纸面价格总是被店家当作参照价格，用于与实际中提供给顾客的优惠价格形成对比，让顾客觉得店家提供的优惠力度很大。
所以美容店在面对每个新客时，总会有层出不穷的优惠形式，比如说自己最近在做活动有优惠，或者说“给你会员价”。在这里，纸面价格已经不是衡量价值的观念型尺度，而是佐证优惠价格的工具。举例来讲，一款售价100就能获取不少利润的美容产品，店家可以先定价500，然后再打五折售价250，通过使用这种以退为进的策略，给顾客一种占到便宜的错觉，从而激励顾客消费。
在小Z的故事中，当美容师向小Z推荐购买普通卡时，直接就说可以给会员价1580元（含10次美容服务），但小Z一开始还是婉拒了。小Z坦言虽然挺满意这次的体验式服务（美容师中途也问了这个问题），但仍并不打算购买，因为他觉得价格偏高而舍不得买，便向美容师声称（其实是谎称）自己并没有充分的生活费用。面对小Z的这个情况，为了留住客人，美容师与店家随即开始了新一轮的让价和表演。
小Z说：“当我一开始就拒绝的时候，她顿了一下，就同意给出一个优惠价格（1300元），还可以分三期付款，并附送一份赠品（面膜）……不过我依然嫌贵，仍有些犹豫，这时她便拉长‘嗯’的发音，表现出经过斟酌而可以继续协商的语气……在稍微缓一会儿后，美容师这时就搬出了店长……她先是声称自己做不了主，要帮我向店长请示看看可不可以再优惠点，表现得她好像和我站在一边似的，要主动帮助顾客减价……
接着她便离开了我一会儿，回来后佯装激动地告诉我，经过与店长沟通，因为你是学生，店长许可你享受特别待遇，同意以某个更低的价格（1200元）出售……但要是以这个价格买到，就不能享受赠品（面膜）了。然后这时她的同事也进来了，进来之后便开始说，没有这么便宜的事，我赚到了之类的话”。我们可以看到，小Z觉得自己提出的各种不想购买的理由（价格高，生活费不够）均被店家一一破解，于是他实在觉得“不买就好像有点不好意思”，就买上了美容卡。
对于美容店里的美容产品，顾客与店家所掌握的信息并不对等，你并不知道价格还可以低到哪里去，因为这种产品的定价有着太大的弹性空间。美容师（推销者）看似为你请示而争取到不少优惠，店家仍然赚可观的利润。每一次的周旋和让价，合谋者（同事与店长）的加入，其实都是店家已经事先商量好的营销策略，专门用来对付那些有潜在购买欲望却仍有些犹豫，即使回绝了但态度并没那么强硬的顾客。这些策略均在表面上遵循着顾客为本的逻辑，所以美容师（推销者）由此有意做出的亲顾客行为，便制造出了拉拢顾客、和顾客站在一起、为顾客省钱的假象。
此次，他们显然是要吃定小Z这个顾客，对于小Z的顾虑或犹豫，美容师通过“表现出斟酌思考”、“问问店长”等行为来制造暂时的空档，好像要给小Z空间，为其解除购买顾虑，实则是在步步吸引小Z进入他们设下的营销局。
在“美容师—顾客”之间的互动中，中途引入的负责人（店长），会让顾客觉得负责人仿佛参与过他们之间的互动。然而，负责人是隐形的存在，很有可能从来没有过负责人的参与，所谓“打电话问问店长”也可能只是忽悠顾客的一个方式。
5. 都是“套路”
不同于市面上的品牌化妆品，美容店里的美容卡或依托个别公司制造但由美容店销售的化妆品，有以下特点：
（1）产品特点：专有性强，美容卡以及美容产品专属于自己的美容店品牌，店家及其背后的公司拥有自己的解释权，顾客一般难以货比三家。
（2）市场特点：以线下销售为主，且依托于美容技师的线下服务，专有化妆品的线上销售渠道受到限制，它的市场由线下门店开拓的附近空间所构成，门店越多，波及的潜在受众越广。
（3）销售特点：互动性强，通过言语制造卖点，每一次售卖都要经过顾客与店家的一番互动。这种销售特点乃由它的产品特点和市场特点所决定，因为产品的相关信息只被店家掌握，而消费者并不了解这类产品，一般不会直接购买店里的付费产品，所以这种互动要由店家主动发起，通过借助互动生产商机。
在店家与顾客的互动中，如果店家遇到性格不同的人，比如一开始就直接拒绝修眉服务的顾客，或是直言不想购买而态度稍显强硬的顾客，抑或是腰包慷慨开口就买的顾客，那么本故事的推进就会中止。不同的店家，营销的策略也会不太一样。
但是故事并非本文的重心，小Z的故事只是刚好构成了店家的一个比较完整的推销案例。借助小Z的例子，我们可以看出，在“顾客—店家”的关系中，两者总是维持一定的自我逻辑，彼此转换防守与进攻的策略。顾客的犹豫、拒绝、沉默、撒谎，都是他们回避或延迟做购买决定的策略；而店家的拉拢、服务、宣传、让价乃至合谋者的进入，也都成为店家携带意图的策略性推销的一部分。
在顾客与店家的关系中，发生在其中的话语变化是整个互动过程的核心，“说什么”虽然可以表达态度，却也会给对方制造新的破解空间。比如，越不敢或不好意思在说话时鲜明表达态度的顾客，越容易给店家进攻的机会。
即使顾客的态度就是“不愿意买”，但是在特定情境下说出来的话却可能缺少这种决绝的态度，这种特定的情境糅合了顾客的性格要素、实际心境、顾客对服务体验的可能好感，以及店家有意建构的顾客对其产品的信任感。
在特定的情境下，话语表达出的态度会与内心的真实态度产生一定的距离，而这种距离也将变成留给对方的“进攻”空间。店家不仅会刻意回避顾客所说的话背后的真实态度，还会在有限的时间段内不停地去延长互动的链条，直到改变顾客的内心想法。
当然，也有可能是店家放弃了进一步推销的念头，顾客维持住了自己的不购买想法。
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