难熬的2019,完不成的KPI
2019-12-08 15:42

难熬的2019,完不成的KPI

作者 | 苏琦 孔明明 唐亚华 黎明 闫丽娇 赵磊

编辑 | 周昶帆

题图 | 视觉中国

 

离2019年结束还有23天。相比元旦只放一天假,大家更痛苦的是2019年KPI还没有完成。

 

据IT桔子数据统计,截至2019年12月6日,今年新经济公司倒闭数量为327家,而去年倒闭的公司数量为458家。在这基础上,大家“难” 的感觉越来越深,越是靠近年关,各家裁员的消息越是闹得沸沸扬扬。

 

反推到行业,每个行业基本都出现了一些往年不曾出现过的怪现象。

 

影视剧行业的人感觉到行业今年非常不景气,影视剧拍摄的数量大幅减少,很多项目无法通过审核和立项,资本对影视行业也比较谨慎;生鲜行业的呆萝卜和妙生活出事,给行业泼了一盆冷水;教育行业今年的退费率升高了,艺术类课程购买率直线下降,家长也不想把那么多钱放在外面,没有安全感;电子烟行业上半年还风风火火,下半年政府就出台网络禁售令,一夜降温。

 

年初定的KPI现在完成得怎么样了?对明年又有哪些新的预测和规划?燃财经与6位身处风口浪尖行业的创业者深入聊了聊。

 

成败只能赌一把,活下来才是我们的KPI


——魏然,手机游戏公司CEO

 

游戏公司一般来说都是项目制,我们制定KPI当然也是按照项目组来分解,已经上线的有一个KPI,没有上线的按另外一个维度定KPI。如果放到公司整体,年初计划是实现年流水三千万,这是最核心的,其他比如用户规模、留存率、活跃时长等都是围绕这个目标来制定,再分到不同部门头上。

 

三千万对于大厂来说可能就是一个活动第一天的收入,但对于大部分小型游戏公司来说还是一个不小的挑战,尤其今年版号紧缺。一开始我们也不确定到底能不能拿到新项目的版号,所以在制定这个目标时,我们已经上线的那个游戏的主策划还来找我,觉得压力太大。

 

我记得那天已经很晚了,大家都在加班,我叫来了新项目的主策,三个人一起去了公司楼下的一个路边烧烤摊,刚坐下,我二话没说,拿起一瓶啤酒直接干了,把他俩都吓到了。

 

我和他俩说,今年我们会很难,新项目如果拿不到版号,会给老项目造成非常大的压力,但能不能拿到版号不是我们能决定的,我们能做的只有两件事,在版号下来之前,老项目能撑就多撑一天,新项目只要还没上线就要打磨得更好。

 

我的原话是,两位兄弟,我魏然的身家性命就交给你们了。他俩其实也都明白,我们那个老游戏已经上线一年多了,各项数据都在下滑,如果新项目推迟,为了公司能运作下去,我们可能会采取一些激进的活动策略,短时间内会带一波流水,但实际是透支这个项目的生命力,它会提前消亡,新项目上线后,需要承担起这部分损失的营收,所以一定要仔细打磨,做到精品,才能顺利过渡,不然公司还是会倒。

 

面临生死存亡,都在一条船上,大家的压力是一样的,只有各自都做到最好,才能求得一线生机。

 

为此,我们加快了老项目的活动节奏,几乎每周出一个小活动,隔周出一个大活动。新的道具、新的剧情、新的插画,我们的数值策划、剧情策划、美术和程序几乎每天都加班到十一点,还经常在周末被拉到公司赶进度,运营同学则三班倒24小时监测数据、管理游戏群和各大论坛,比游戏刚上线那会都要忙。

 

新项目的同事也没闲着,有些人物的原画改了三十多版,数值平衡需要反复验证,程序同学需要一遍又一遍地测试各个系统有没有bug,两个项目组都有合并到一起的趋势,因为总有做不完的活,谁手头的事忙完了就去另一个组帮忙。

 

有很多人都扛不住了,虽然我们没主动裁员也没有降薪,甚至我找朋友借了几十万给大家做补贴,但确实太累了,先后大概有十几个人离开了,我还是很感激他们,愿意和我一起度过这段艰难的日子。

 

年初的三千万流水KPI虽然没完成,但我们至少活下来了,下半年我们终于拿到了版号。10月游戏上线,总算效果还可以,口碑和营收都比之前的几款更好一些,明年应该能支撑很长一段时间,足够我们开发新的游戏。

 

其实在我心里,活下来就是一个最核心的KPI,三千万只不过是一个预估。这一年节衣缩食昼夜不分地工作,为的只是能活下来,两个主策都不知道,那天晚上我喝下去的酒是在给我自己壮胆,我当时真的有说“要么我们别干了”的冲动,最后决定再赌一把,幸运的是我们打赢了这个赌。


公司全员卖货,当务之急是要活下去


——方海润,某电子烟公司创始人

 

我是创业做电子烟的。今年初给公司定KPI的时候,我们立下了今年销售1个亿的flag。其实定下这1个亿的KPI,我们完全是拍脑袋,没有经过什么行业调研和数据测算。因为悦刻去年大概卖了1个亿,所以我们就对标悦刻定下了这个目标。

 

我们也没指望能完成这个目标,觉得大概能完成五六成,因为我们目标定得很高,完成的难度很大。

 

2019年真是电子烟行业变化莫测的一年。上半年风风火火,大家一窝蜂都跑进来打得不亦热乎,下半年政府出台网络禁售令,重拳打击电子烟,行业一下就降温了。

 

所以我们当然是没有完成年初制定的KPI,目前大概只完成了三分之一。

 

政策对电子烟行业的影响,实际上要比很多人想象中的大很多。现在政策出台一个多月,深圳的很多工厂都停工了,大部分代工厂都在裁员。虽然只是规定线上不让卖,但政策带来的连锁反应引发了市场恐慌,导致信心没了。就跟股市一样,信心是比黄金还贵的东西。所以现在大家都在抛货,各种抛。

 

我们做电子烟,是all in的,所以可以理解为是在拼命创业。先不提什么朝九晚五,我们现在是只要有时间,全员销售,所有人都背着销售指标,包括搞技术的人员,甚至连前台都需要去卖货。


完不成销售指标的,就算作没完成绩效考核。但我们想了一个办法,对那些没完成销售任务的员工,也不扣他绩效工资,就给他同等金额的货。比如他本来应该扣1000块绩效工资,我们就把这部分工资替换成价值1000块的货给他,让他自己去处理。他可以选择自己用,拿去送人,或者拿去卖。

 

我们现在是“稳中卖货”,在控制成本的条件下,尽量多的去卖货。现在能给公司带来业绩的人,才是公司需要的人,我们这么做的出发点,也是为了增加销售额,我们也在向员工传递这个信号。

 

现在全公司所有人一视同仁,都是按销售来考核。没办法,公司必须把货卖出去,才能活下来。那些不接受这种方案的员工,我们一般先去安抚,安抚不了的,那就让他别干了。

 

需要裁员的时候,是我最困难的时候,因为有时候真的是下不去手。有些员工其实很不错,但为了公司整体能活下去,你不得不把他裁掉。这种时候,往往在感性上我不忍心,但理性告诉我必须得这么干,因为如果不这么干那就是死路一条。

 

网络禁售政策对电子烟的这一波影响,我觉得会持续6到12个月,所以对于我们这些电子烟公司而言,现在最重要的事情就是活下去。如果6到12个月之后,行业迎来了新的增长,我们再去想如何继续发力。

 

每月都搞特价,课单价明升暗降


——lucky,早教中心店长

 

我们店位于互联网公司云集的区域,年初定的单店KPI是1500万,截至11月末,完成了1130万左右,剩下一个月,KPI肯定完不成了。

 

今年大形势不好,也传导到早教领域。我们对附近小区做过不完全统计,80后、90后父母在互联网公司上班的居多。前两年,准确说是到2018年上半年,明显感觉到这些年轻父母对一些看起来“可有可无”的艺术类课程热情高涨,今年这部分课程购买率直线下降。

 

这导致我们的试错成本也在降低。往年有些家长会提到一些没有增设的课程,我们会选择性尝试,用几个月时间看看效果,今年这类课程基本停滞。

 

关注早教的应该都听过,前不久,一家知名早教机构“爱乐乐享”因为经营不善倒闭关门。今年,中小早教机构关店潮非常明显,卷款跑路的、资金链断裂的......我们商场本来还有家竞品,就在前不久倒闭了,个别家长维权情绪激动,直接把早教机构能搬的东西都搬走了。

 

早教这潭水太深了,行业门槛低,竞争激烈,说跑路就跑路,一些因为风口做起来的品牌,对家长基本没什么额外保障。我们也是因为想缩减成本,所以今年什么创新试错都没有。

 

除了没创新,今年业务完成也不顺利。1500万目标是去年年底定的,依照往年惯例,课程包每年的涨价浮动大概在500~1000元左右,提价4%~5%是正常范围。今年一是整体价格没有做太大浮动,总部给了一个2%的涨幅。我们明着按照2%调整了价格,实际上根本没按这个价格在卖,明升暗降。每年四五六月都是涨价季,今年从2季度开始不但没涨价,还月月有特价活动。这在往年是完全没有的,往年优惠活动最多就是返现。为了冲KPI,有些月份实在没理由,我们就强行和各种节假日挂钩,比如八一建军节。

 

作为店长我也很有压力,北京有几个分部因为业绩不佳,换了好几个店长。但其实除了做活动,我们也没有更好的办法拉新获客。最近两个月,一直在营销上玩花样,办各种活动,就是希望年底业绩再涨涨。但是课程降价也不敢太狠,本身年初定价没有太高,都快到底线了,年底也没法有更大的优惠力度。


但是总体来说,虽然今年完不成KPI,我们还是盈利的,虽说大环境有波动,服务和口碑好的品牌其实不会有特别大的影响,今年最受冲击的应该是中小教育机构。


不少同行倒下,就怕自己跑得比别人慢


——云涛,生鲜电商创业者

 

到年底了,看着没完成的KPI我很发愁。

 

首先是融资目标没有完成,今年的融资尤其是早期阶段的融资,跟以前不太一样了,那个只要有个概念就可以融到钱的时代已经过去了。投资人都希望先有数字跑出来,然后再跟进投资。这就需要我们自己先把数字做好看,拿着扎实的数据去融钱。但在生鲜领域,烧钱和毛利低是两个最大的痛点,想要跑出一个漂亮的数据,模式就非常重要。

 

拿我们团队来说,从去年年初开始,我们从无人零售开始切入,却发现纯技术创新并不能解决生鲜行业的问题。团队又探索整合前置仓模式,但是单仓成本很高,每日优鲜和叮咚买菜做得那么大了,至今也没有破局。我们也尝试过到店+到家的模式,试的过程中发现流量获取的方式不是特别稳定,社区生鲜店开开关关,创业公司没法和盒马那种大店去比,他们背靠大平台,整合供应链的优势是无法企及的。

 

前前后后我们挣扎了三次,烧掉了几百万,现在在探索一个比较轻的业务模式——菜店代运营。用最小的成本去做配套服务,找到一个成本和流量获取的平衡点,盘子不敢铺得太大。

 

今年呆萝卜和妙生活出事,让我们也有不少压力。虽然圈内人也讨论过呆萝卜的模式可能会跑不通,但是融资进来,钱就开始烧起来了。而且早期跑得越快,后期越难踩刹车。

 

大家熟知的生鲜行业一些拿大钱的公司,每日订单量其实连50万没突破,所以说在生鲜这个2500亿的市场里,大家其实都还在发展的早期阶段。我预测明年在前置仓模式领域,可能会有公司出现爆雷情况。

 

行业遇冷,团队也有人跟我提过离职,离开的人各有各的原因,甚至有人直接跟我说觉得自己入错行了。我最怕的是,自己没看到的方向被别人看到了,别人还做得比我好,这是我最害怕的。因为剩下的跟着我的人都在赌,赌自己是不是比别人跑得快,自己的认知是不是比别人更超前。只是认知都来自于实践,我们必须得加快融资了。

 

对我来说,今年最难的其实还是希望业务模式上有所突破,但整个行业大家都还没有找到最佳的模式。这个行业不缺钱,也不缺烧钱的人,千军万马之中,先活下来才比较重要。

 

KPI仅完成一半,家长付费意愿低,开始拓展更多刚需课程


——Jucy,某教育公司联合创始人

 

我们今年没有完成KPI,因为近年来经济形势不好,明显感觉到现在家长的付费意愿下降了,尤其是在我们这种非刚需课程上。

 

我们公司分B端和C端两部分业务,相当于分别给培训机构和学员提供课程。前几年我们这两块业务的增长基本都是超过100%的,甚至有时候我们很佛系,等别人找上门来合作。2019年初定的KPI是年底要拓展1000家B端机构,但实际下来今年只能完成一半。C端基本保持了稳定增长,但是因为我们C端规划就没有占太大的比重,所以算是完成了,但没有大增长。 

 

现在整个素质教育行业玩家特别多,因为市场环境不好,很多做少儿编程业务的公司原来主打C端,都开始做B端了,也开放加盟等。

 

今年我觉得大家赚的钱变少了,家长在教育上的消费降低,可能会保留那些语数英课程,我们这种素质类的就会去掉一些。家长们更愿意花钱在比赛、考试课程上,还是刚需心理,觉得孩子学了要有用。

 

另外,我们发现今年的退费率升高了。以前有用户在我们这存1万块钱,今年没上课,打算明年再上,现在很多人不上课就退费。 一个原因是现在很多教育机构跑路,用户担心这种情况再次出现,另外在经济环境不好的情况下,家长不想把那么多钱放在外面,希望放在自己手上,需要的时候再花。


我压力比较大的是B端增长,目前拓展的数量远远不够。很多教育机构觉得这个课开不起来,不接我们的课程,所以我们也帮助他们去开课,加大了在双师课堂上的投入,给B端机构免费提供双师课堂。

 

我今年其实谈了几个跟大厂的单子,本来在合作上抱有很大希望,但最后其实基本没拿到钱。因为现在在线教育竞争太激烈了,即使是巨头可能也只愿意花钱快速获客、转化,不愿意去做见效很慢的其它尝试。今年为了冲KPI我们开始花钱获客了,以前并没有做过。今年所有的展会我们都会参加,以前可能只参加10场20场,今年只要有展会我们都去。

 

另外我觉得最难的还是招人才,因为经济形势越不好,很多人越不敢轻易变动跳槽,好的人才也很难吸纳进来。明年我觉得这种情况还会延续,竞争会更激烈。我们最近刚推出了数学思维课程,未来在坚持我们目前方向的情况下会更向刚需课程靠拢。


一边完成KPI一边自我怀疑,人性黑暗面让我更成熟


——林雨,影视公司高管

 

今年年初的KPI定的是能实现我的团队自负盈亏,现在看起来依然还有一些距离。

 

我所在的行业是影视剧编剧行业,行业今年非常不景气。我的工作是找到好剧本交给影视公司去制作,由于政策和经济原因,今年影视剧拍摄数量大幅减少,很多项目无法通过审核或者立项,资本对影视行业也比较谨慎。

 

对我来说,压力最大的事情是如何在努力完成KPI的情况下,同时管理好自己的团队。为了完成KPI,我今年很多时间都不在公司,几乎都在外约人、见人,随时随地都在工作,希望能找到更多好的剧本,能够达成更多合作。


对于我来说,今年最难的事情是在这个经济周期第一次经历了团队裁员。行业之前状况好的时候,会担心人不够用,但是今年在业务进展没那么顺利的情况下,我需要陆陆续续亲手裁掉自己招进来、培养起来的员工。

 

裁掉谁、不裁掉谁需要仔细考虑,如何跟他们交涉被辞退,这些事情都让我压力巨大。在这个过程里,我遭遇过很多不理解,也第一次看到了很多人性黑暗面,经历了被辞退的员工出尔反尔,而我自认为平时不是一个非常严厉的领导,已经做到非常仁至义尽了。我甚至开始怀疑自己对人的判断能力、怀疑自己是否还适合做这份工作。在此之前,我一直很自信,认为自己在做自己擅长的工作。

 

除了我的团队之外,公司也在陆续裁员。老板在裁员过程中也做出了很多让我不能理解的决定,这对我的工作状态打击很大。但我对这个公司还有很多感情,只能情绪消解之后继续打起精神工作。过程里,我觉得自己情绪波动越来越小,人好像也越来越成熟。

 

明年行业可能情况还会更差,但好在我在持续进步,因为行业不景气的原因,老板也能理解KPI不能完成的情况。选定了这个行业,只能继续走下去,总会等到行业回暖的那一天。


应受访者要求,文中魏然、方海润、Lucky、Jucy、林雨均为化名。


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