卖车套路千万条,硬核降价第一条
2019-12-12 09:11

卖车套路千万条,硬核降价第一条

文章来自公众号:汽车产经(ID:autoreport),作者:赵怂怂,原标题为:《北京4S店一日游:卖车套路千万条 硬核降价第一条 》,题图来自:视觉中国。


“现在有厂家现金优惠、双12优惠、购置税减免……再加上您6年车龄二手车置换的年份补贴,全下来13万多您提走。”北京一家东风标致的4S店内,这台指导价19万的东风标致4008售价降幅可以达到6万元。


这还不算完,等到双12优惠期间还能享受其他礼包。



再想想当时国五切换国六时标致“买大送小”的操作,标致4S店不如改叫“汽车圈的李佳琦直播间”。


在标致门店的一隅,隔出了一个颇具质感的暗色调空间,里面只静置一台黑色DS 7,还有一个空无一人的洽谈区域。车没有插电,房间也没有开灯,仿佛一个被遗弃的世界。如果最近被长安断舍离的PSA有表情,大概就是那辆漆黑的DS 7脸上的落寞吧。


同样有诚意的还有隔壁的凯迪拉克,店内部分车型的最高优惠力度可以达到近10万元。


它们斜对面的某个日系合资品牌店内,销售小哥说这家店每个月能卖200台车,但今年的任务肯定是完不成了。走出4S店看停在路边的唯一一台除展车外的库存车时,小哥点上一支烟,脸上带一点骄傲又显得很无奈地说:“我们这个品牌在北京一共有8家的店,我们这情况算是比较好的,有几家已经要倒闭了。”


离开的时候,店内员工突然聚集起来,拉开横幅要为店内“双12活动”誓师,场面请脑补低配版的高考前的最后一课。



汽车城出口处,丰田4S店的服务态度比起大众是好多了,同样是没有空闲的销售接待,丰田最起码还有前台的小姐姐出来道个歉。小姐姐说:“今年车卖得还不错,下半年不如上半年,全年不如去年。”


丰田店内还为今年上市的新B+级车亚洲龙单独设了一个展区,像是礼盒版脑白金,人为制造出一些品质感溢价。



想要凸显“名副其实”感觉的还有一家自主高端品牌,店内的销售说:“现在店里超过一万元补贴的车型,我们都是在赔钱卖。”路过了前几个品牌4S店后,我无法判断这种说法的靠谱儿程度。


我只想到了三种可能,第一是他骗我,只是想告诉我成本价都这么高的车质量肯定好;第二,他骗我,装可怜表示真的不能再优惠了;第三,他没骗我,他和这家店是汽车城这片天底下最实诚的人(店)


说到优惠,这个品牌成立时曾打出价格全透明的口号,要线上线下统一价格,需要用户线上下定线下提车。但店内销售表示,现在线上渠道就是给4S店提供线索,没见过有线上下定的顾客,都是直接到店里买。看他的意思,优惠程度也有商量的余地。看来,市场的残酷程度逼得人说脸打脸


为了让4S店一日游结束在一派富贵祥和的气氛中,最后我顺路到了阿尔法罗密欧的店里——看到售价39万元的阿尔法罗密欧Giulia直降9万——都无人问津。


今年曾有媒体报道,阿尔法罗密欧曾经打过5.8折促销,有些车型库存周期长达两年,堪比当时的“五折豹”。可见最惨的还不是打五折卖捷豹,而是豪华车已经打了五折,都没什么人知道。


如此大幅度降价更像是在嘲笑我的贫穷,这样的心态支撑我昂首挺胸走出这片商业区。


4S店打价格战,“他好我也好”


站在消费者的立场上看,花小钱买到和之前一样的产品,当然是件好事,不可不谓是一种“利国利民”。


所以,为啥要抨击“以价换量”?说得好像4S店不打折了人们就理所应当地乌央乌央都去买车了一样。价格战还是要打下去的,毕竟产品越来越雷同的现状之下,市场越来越小,玩不起的车企被有实力的友商淘汰掉再正常不过了。


价格战的手段是有些简单粗暴,但也是最行之有效的方式了,毕竟,市场萧条的程度还在不断加剧。中国汽车流通协会预计,今年全年的汽车产销量分别为2475万辆和2518万辆,同比分别下降11%和10.3%。


这还不是最坏的消息。


协会预测,2020年中国汽车销量将保持10%的负增长,为2250万辆。


从2018年开始,市场遇冷是中国汽车从业者没有经历过的新鲜事儿。但这其实早已写在了经济运行的规律中,只不过是过去十几年高速增长的亮眼数字,“晃瞎了”行业中相当一部分人的双眼。


当卖方市场向买方市场转变时,消费者比厂商与经销商适应得要快多了。


乘联会秘书长崔东树认为,目前,国内的汽车消费和必选消费品消费呈现了巨大的反差。“今年我们的行业中没有几个人过上好日子,上汽集团,东风,北汽,长安,吉利这些最优秀的国企和最优秀的民营企业几乎都是负增长。”他说。


虽然汽车市场总体下行,但还是有跑赢大盘的细分市场。从各维度来看,市场呈现向两级分化的态势,经销商的利润结构也正在发生变化。


2017年,我国的汽车月均销量为190万,2018这一数字下降到了178万。情况相反的是,单价25万元以上的豪华车品类从11万涨到了17万,而八万以下的入门级车型销量下滑了十几个百分点。也就是所谓的“高端高增长,低端负增长”


主流豪华车还是吃穿不愁,BBA的店员以前不理人,现在还是不理人。


百强经销商集团的调研中,今年上半年经销商的税前利润率为1.42%,去年同期为2.62%;整车销售毛利率从5.36%下降到4.65%;唯一上升的是售后服务毛利率,从去年同期的43.12升至45.22%。


卖车越来越不赚钱,当车企和经销商大打“服务牌”的一年后,售后服务贡献的利润应声而涨,这也印证了行业在这一年确实抓住了一个正确的增长点。


从汽车品牌系别方面看,2019上半年,各系别的店均税前利润普遍低于2018年同期,欧系品牌的单店总体盈利较高,而美系、中系总体处于亏损状态。收入规模上,多数类别品牌均在下滑,但销量却稍有增长,这说明今年整车市场上的价格战还很激烈,以价换量还在持续。 


店均的营业总收入从2017年的1.25降低到了2019年的1.16。2019年的店均销量是371万台,2019年是384万台,新车的收入大概占了全店收入的70多,从这里可以推断出单车的销售价格有了大幅度的降低。


崔东树在接受采访时提到:“以往车企搞网约车,‘左手倒右手’提高销量不能解决根本问题。这样的情况还存在,但已经少很多了,这也是下半年销量下滑的原因之一。”


所谓“左手倒右手”的情况,在新能源汽车市场中更是已经成为常态了。


至少70%的新能源车不是“人”买的


当新生市场出现时,所有人站在同一起跑线向上探索,“中国速度”的优势得以领跑,人们习惯把这种市场行为称为“弯道超车”。


风向未必是真相,但高度永远都是兴奋剂。


必须承认,新能源汽车在销量上的超车还是很成功的,目前已经连续4年成为全球最大的新能源汽车市场,拥有最大的体量的新能源汽车用户群体,中国市场正在被全球车企视为掘金地。但,这一高光时刻脚下的阴影在补贴退出后图穷匕见。


新能源汽车的尴尬时刻在今年6月。6月25日,超过50%的退坡程度施行,7月份新能源狭义乘用车销量环比6月跌幅高达48%。


6月份通过降价消化库存的经销商,在7月份已经显得淡定了。一家新能源头部品牌4S店店长回忆,6月份最后一周的销量已经降到了往常的十分之一。“意料之中”,对于下半年的门庭冷落,他表示在心理上已经可以接受了,“超过半年的库存车大概还有三分之一”。


“我们的新能源车有补贴就有销量,没有补贴销量就停止,原因是在于产品的技术比较落后,市场的需求没有真正的起来。”崔东树直言。


在我国的新能源汽车发展前期,各路人物都被吸引到这条赛道上。我们愿意相信他们的初衷都是为了发展我国新能源事业,但在刚起步时,一批人被高额的补贴蒙蔽双眼,忘记了初心,导致市场上粗制滥造的电动车的出现。再加上资本也把新能源汽车当做一个风口,热钱疯狂涌入,PPT造车不在少数。


现在补贴政策这只“保姆老鹰”,要把曾经精心庇护的孩子扔下悬崖,让它们学会自己飞翔,在其中鱼目混珠的“野鸡”,自然也就摔死在悬崖之下了。


由于成本制约,降价肯定降不起了,一些理智的车企主动选择断臂求生,减少产量、潜心投入研发,和经销商一起解决库存问题。


然而,实际上就连销量问题也没有真的解决。行业专家表示,新能源汽车销量中至少有70%是交付给B端的。电动汽车年销量猛增的数字,对于面向C端的经销商来说只是一种虚假繁荣罢了。


但今天与明天的黑暗都不能掩盖新能源汽车市场未来的光芒,从全球各国政府和车企停售燃油车的时间表就可以看出,这条赛道我们没有选错。好在,今年各个车企的积分相对比较富裕,目前的双积分政策在2020年会取得良好的收益。


有专家预测,中国汽车市场的天花板低则翻番、高则上亿,能容得下各种优秀的车企和产品,但不再能容下一个混子。


2019年就这样吧,还有明天。


文章来自公众号:汽车产经(ID:autoreport),作者:赵怂怂。

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