作者| 木落潇潇
编辑| 关雪菁
今年7月12日，三只松鼠股份有限公司【三只松鼠 300783】在深圳交易所上市，成为我国休闲食品企业里最快实现A股上市的公司。而距离2017年3月29日三只松鼠首次公布招股说明书，已过去了两年多。
12月3日，三只松鼠宣布，2019年其全年销售额突破百亿。
上市后的三只松鼠进击颇为凶猛：
SKU增加到近600个，其中非坚果品类营收占比稳步攀升，核心坚果品类保持增长，实现了从坚果品牌向全品类零食品牌的渐进式转变。
在线下，三只松鼠直营投食店与联盟小店分别由半年报中的73家（分布在江苏、浙江、安徽等17个省及直辖市）与78家（主要分布在安徽、江苏、山东等11个省），增加至如今的101家（截止2019年12月6日，分布在18个省及直辖市）与200家（截止2019年11月30日，分布在13个省及直辖市）。半年时间内，其直营店开店数增长超过四成，联盟小店开店增长率达到156%。
三只松鼠大步跃进的背后，是对中国休闲零食万亿市场志在必得的雄心。
根据中商产业研究院《2019休闲食品行业市场前景研究报告》2019年我国休闲食品销量近2000万吨，市场规模破万亿，预测2022年中国休闲食品市场规模将破15000亿元。然而，因为休闲零食涵盖众多品类，且统计口径不一，造就对市场规模统计差异较大。
按照章燎原的说法，“中国市场过休闲零食从广义上来讲，应该是一个万亿市场。从狭义上来讲，休闲零食应该有5000亿以上。” 即便从狭义市场规模来讲，三只松鼠破百亿的销售额，放置在这个市场中，也仅占2%的份额。
但如果对这个市场进行近距离观察，会发现，在国内，这个行业极度分散，没有巨头。换句话说，这个行业一定会出现一个巨头。
这个机会会属于三只松鼠么？
本期深案例，我们专访了三只松鼠创始人、松鼠老爹章燎原，结合对其业务负责人和同行的采访，再辅以实地走访，试图呈现章燎原本人的战略思考，为什么他要这样塑造三只松鼠，以及其发展模式是否能够支撑三只松鼠成为一个零食巨头？
零食出巨头的正确逻辑该是？
对于消费品创业者而言，选对品类是第一步也是最为重要的一步。所以，想要理解章燎原的零食王国，必须从他的选品逻辑谈起，而这个选品逻辑背后藏着一个终极问题——你怎么定义零食？
在章燎原看来，物质丰富之后，人们吃零食不是为了吃零食，而把它变成了“一个社交和情感自我表达的途径”，其消费情景发生在“很烦的时候”、“看电视的时候”，这亦是三只松鼠想要拿下的主战场。
Mob研究院在《2019休闲零食行业深度解读》中，对休闲零食行业界定，似乎更符合章燎原狭义上的休闲零食定位。即Mob研究院所定义的：
功能层面：非正餐、充饥性功能较弱的即食类食品
产品层面：携带方便、清理便捷、产品散包装
消费场景层面：适用于多功能消费场所，包括旅行、办公室零食、减肥代餐、社交馈赠等场景
进一步看，在品类选择上，三只松鼠回避了与以玛氏、亿滋、雀巢等外资品牌为主导的，标准化程度较高的西式零食（即糖果、巧克力等），以防在主流市场与其产生正面交锋，而选择了中国综合休闲食品市场（即烘焙类、本土特色卤制品、果干果脯、坚果炒货等）。
根据同样瞄准该市场的盐津铺子食品股份有限公司【盐津铺子 002847】，在其2019年半年报中的描述：“该市场属于在销售规模、工业化生产等方面均不占优势，整体上行业集中度不高，技术水平较低，国际巨头尚未形成优势地位的蓝海区域。”
三只松鼠看中的这条五千亿休闲食品赛道，还排除方便面、水饮等已经出现头部公司的门类，整体目前在国内状态仍属“分散、区域化”状态。
“中国零食分散是有原因的：第一，中国地域比较广，所以区域化品牌会特别多；第二，中国零食的风味区域化也很严重。”章燎原对虎嗅Pro说。
正是由于零食如上两点特征，90%以上获得许可证的食品生产经营企业为10人以下的小、微企业和小作坊（根据《中国食品产业发展报告（2012-2017）》），在零食赛道上能够掌握更大话语权的不是供应商/生产商，而是渠道。
然而，在过去，整个中国休闲零食产业的发展却正是被传统渠道限制住了。章燎原解释，这其中主要有两个原因：
“一个因为它的流通链条比较长，所以里面的加价率会比较大。基本上，线下是三七开，或四六开，什么意思？就是30块钱成本的东西卖100块钱，你（店铺）一旦（进货）贵了，（消费者购买）零食不就贵了吗？消费者的购买力就受限。
第二个原因则是，由于流通链条比较长，所以产品的货架期要做得很长，货架期很长就限制了口味研发上的多元性。”
基于这两个痛点，因为能够极大的缩短流通链条，直接链接商家和消费者，互联网则刚好提供了从渠道端整合出零食巨头的历史机会，且这个零食巨头也将更类似“聚合国内休闲零食制造厂商的综合平台型公司”。
的确，得益中国商业整体互联网化的历史窗口期，三只松鼠仅用4年时间就做到了44.2亿元的营收规模。
“为什么我们可以做到这样？一个是得益于互联网，把区域化给抹平了、集中了。第二个就是，我们本质是一个店铺模式，也就是带零售商属性，所以我能够经营几乎所有的品类。”章燎原说。
正如三只松鼠对自己的定义，一直都是“零食搬运工”——不负责生产，而是整合供应链。其实，举凡零食赛道上覆盖上百SKU的玩家，几乎都是。
对于在这样一条赛道上怎么走，章燎原向虎嗅Pro表示：“所有的战略实质上都是以成为供给行业领导者作为目标的。我们现在的目标是类似于达利园、旺旺这样的500强品牌，那么，我要跟他们抗衡的时候，我一定要找到它天然的漏洞，而且是它掉不过头的漏洞。”
细究达利园【达利食品 3799】、旺旺【中国旺旺 0151】这类起于上个世纪的零食品牌，走的均是大单品模式、传统经销的路子，靠自己加工生产产品，发展分销渠道，进行大的媒体端营销投放。
章燎原认为，三只松鼠就不能这样做，“因为我这样做是打不过它的。它已经在这条路上走了二三十年了。”
章燎原为三只松鼠找到的另外一条路，名为“大联盟战略”，意在把中国最优质的中小型食品制造企业联合在一起，来构建一个基础设施，这个基础设施构建完以后，即便三只松鼠自身不生产产品，但却能提供更加丰富的产品。
眼下来看，对整个零食赛道那些有野心的玩家，更重要的问题是，如何做才能长成那样一个零食巨头？
接下来的分析，我们来看两个对此的决定性因素，一是品类/产品/供应链，一是渠道/终端。
今天发布的上篇，我们主要来解读三只松鼠的产品及供应链逻辑。
品类扩充的逻辑
先看三只松鼠的产品及品类，究竟是用一种怎样的逻辑在打造。
眼下，以坚果“发家”的三只松鼠SKU已扩充至500多款，其实依然不算多——同行良品铺子有过千SKU。
然而，由于三只松鼠如此迅猛地横向扩展SKU，财报显示，其利润因而被进一步摊薄。于是，有一种声音认为，三只松鼠如此迅猛扩展SKU的玩法会“玩脱”。
事实上，三只松鼠的多品类扩张有其必然性。
“因为我们是零售商模式，所以我所有的商品都能做，这样就构成了我们未来最大的一个发展空间。” 章燎原对虎嗅Pro说。
虽然时至今日，坚果市场亦有近千亿市值，但单个子品类市场规模相对整个休闲零食市场来说仍体量较小，单品类的优势品牌在做到一定市场份额之后即面临增长乏力的困境，拓展新品类自然而然的成了这个领域大多数公司的必然选择。
创业之初，三只松鼠选择以坚果作为突破口，这首先与章燎原此前的经历有关：2003年起，章燎原曾在主打山核桃品类的安徽詹氏食品有限公司工作多年，从区域经理、营销总监，一路做到了董事总经理。2011年，参与创建詹氏公司网络坚果子品牌“壳壳果”，2012年创办三只松鼠。换句话说，三只松鼠就是从传统坚果行业长出来的。
再者，由于坚果市场的特性——当时的坚果市场线下占绝对主流，还没有出现超级大玩家（洽洽为当时的龙头企业，但主要收入来源是以瓜子花生为主的种子类坚果）。其原因在于从生产端来说我国种子类坚果（瓜子、花生）市场发展成熟自给率高，国内产地多，利润不高，而树坚果（核桃、碧根果、巴坦木、夏威夷果等）仅有核桃国产供给充足，其余树坚果基本依赖进口，供给较少。
其三，2012年包装坚果渗透率仅达16%左右，发展受控于渠道，市面上多以散装坚果为主，没有全国性的品牌。章燎原表示，若彼时有超级大玩家存在，还看到了线上的机会进而发力，则很难有坚果新品牌的机会了。
举例而言，如果在2012年到2014年这三年间，洽洽【洽洽食品 002557】像如今这般发力做坚果、做电商，以三只松鼠当时的体量是绝对搞不过它的。
“这里面有个路径，就是你创业的机会一定是一个红利，而这个红利一定是被所谓的巨头、比我们大的企业给漠视掉了，我们得到的的仅仅是那么两年的窗口期。而这个两年比拼的什么？速度。如果给我二三年的时间，我做的体量和它差不多大的时候，他就打不动我了。”章燎原对虎嗅Pro说道。
2015年，三只松鼠规模达到20多亿，洽洽则是30多亿，这时的三只松鼠已经不惧洽洽了。从营收表现来看，三只松鼠2017年总营收为55.54亿元，2018年为70.01亿元，而2019尚未结束，三只松鼠营业收入已破百亿。再看洽洽，根据上市公司半年报及Q3季报，洽洽食品2019年前三个季度营业收入为32.19亿元。
不过章燎原清楚的知道，坚果品类不太可能在产品本身（即加工环节）有很大创新，同时，这个品类的价格透明度相对较高，这决定了该品类最终将走向供应链创新。
“它（坚果）不太有创新，意味着你规模越大，你的优势越强，你做的越久你的能力越大，所以坚果我们是不太害怕人家打得动我们的，它是经典类的。坚果就是深耕供应链。”章燎原如是告诉虎嗅Pro。
对于为什么从坚果赛道迈向多品类的扩张，章燎原这样回答虎嗅Pro：“表面上看，是由单品类再到多品类这样一个过程，实际上是企业核心能力不断扩延的过程。显然我的能力是达不到在第一天就把所有全品类零食都做到的，所以我第一天只能做一个坚果。坚果这块我们能力不是强了吗？然后我又继续发展，突破企业自身发展的天花板，从坚果做到了多品类零食。”
而在多品类零食的进化过程当中，三只松鼠也是有步骤的。比如，三只松鼠选择从坚果向外扩展品类的时候，第一年做的是精选零食，只做30款。2015年开始做多品类，总体思维是从坚果，到果干，到精选零食，再到肉食，去年全面进入烘焙。直到今年，三只松鼠才完成由单品坚果向全零食的一个布局。
此前，章燎原在与投资人李丰的一次对话中提到，选品类就是盲打，各品类都尝试，在这个过程中锁定优势品类。
根据三只松鼠天猫旗舰店的产品类目栏，如今其经营品类包括：坚果炒货、面包糕点、肉食卤味、饼干膨化、果干蜜饯、鱿鱼海味、豆干素食、糖巧布丁八大品类。这其中，章燎原为三只松鼠定下的四大核心品类则为：坚果、果干、肉食、烘焙。
选择这四大核心品类，除了数据表现理想之外，也是基于章燎原对零食行业发展趋势的洞察。他对虎嗅Pro表示，“零食的代餐属性正在逐步加强，所以零食我们是往必需品去看的”。而若将零食视为必需品，则其市场规模就直奔万亿而去。
亿滋食品【Mondelez International NASDAQ:MDLZ】（奥利奥、炫迈、怡口莲、太平饼干、乐之等品牌所属公司）与消费者调研专业机构哈里斯调研（Harris Poll）在今年11月20日联合发布的《零食现状》报告（该报告对全球12个国家和地区的六千多名18岁以上的消费者进行了调研），也佐证了章燎原的如上判断。
该报告中指出，食用零食在全球范围内呈现了日益增长的趋势，60%的成年人更喜欢少食多餐(而不是标准的一日三餐)，千禧一代中喜欢吃零食的比例上升到了70%。其中影响零食选择的主要因素有三：80%以上的受访者认为便利性(87%)和质量(85%)很重要；寻找健康和均衡食物的消费也占到了80％；为了抑制饥饿感和控制一天中热量摄入而选择零食的消费者占到71％。
再说回资本对三只松鼠sku扩张的质疑，章燎原对虎嗅Pro解释，恰是因为过去零食流通链条很长，所以都只能做长保大单品模式。比如三只松鼠如今的对标达利园，曾凭一款小面包打天下，2018年营收为208.64亿元。
如今则不然。如前文所讲，电商打通了物流和信息流，缩短了零食产品的流通链路，如此，零食产品的货架期则可由长变短。可别小看这一点，零食产品品味的多元性全靠货架期变短来支撑。由此，大单品逻辑便不再是唯一的道路选择。
“你要货架期长，就意味着产品的水分就要降低。以前零食店只卖干类的东西，比如牛肉干。今天可以有卤鸭脖。为什么能由干到湿？因为他保质期短了，就可以湿一点，湿一点汤汁不就多了，风味也就多了。”章燎原解释。
蛋糕类产品也是类似，一旦如今可以做保质期2-3个月的产品，其口味的丰富度就可以通过加入更多短保鲜料来做出。而中短保烘焙类产品正是三只松鼠要重点发力的一个品类。
零食的战国时代
既有机遇，必遇对手。
事实上，看中综合休闲零食平台这条道路的，并不只有三只松鼠一家。即便三只松鼠而今暂领风骚，但最终谁能成为一统江湖的“武林盟主”，尚未有定论。
2019年11月28日，早在2014年就开始为上市做准备的良品铺子终于成功过会，其坎坷的上市之路，与三只松鼠相比，有过之而无不及，消息一出，媒体给的标题是“起个大早，赶个晚集”。
而“赶上晚集”的良品铺子过会，也预示着目前志在成为聚合休闲零食的综合平台的“顶尖高手们” 具已获得资本市场的buff加成：
百草味，2016年8月，被深圳交易所上市公司好想你【好想你 002582】收购；
来伊份【来伊份 603777】，2016年10月12日上海交易所上市；
盐津铺子，2017年2月8日深圳交易所上市；
三只松鼠，2019年7月12日深圳交易所上市；
良品铺子，2019年11月28日证监会过会。
江湖风云已起，各路高手磨刀霍霍。
此时，若再定睛细看三只松鼠所锁定的四大核心品类——坚果、果干、肉食、烘焙，背后均有裂土而治、专营有道的各大门派。
例如具备健康属性同时代餐属性极强的烘焙类，根据前瞻产业研究院数据显示，2018年市场规模约2000亿，章燎原表示2019年三只松鼠烘焙类产品“网上销售10个亿，线上第一”。
而在更为广袤的线下市场，长期占据烘焙类长保领域头名的是2015年登陆香港资本市场，早就名入500强的达利园，达利食品2019年上半年营业收入为111.25亿元。。
在章燎原想要着重发力的中短保领域，烘焙类目前的国内“大佬”是1997年成立，2015年12月22日登陆上海交易所的家族式企业——桃李面包【桃李面包 603866】，桃李面包今年前三季度的营业收入为41.22亿元人民币。
此外，同样志在成为综合休闲零食平台，而又唯一未以OEM模式（即代工模式，三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份均为此模式）运营，标榜全产业链、自主研发制造销售的休闲食品企业的盐津铺子，今年亦在中短保烘焙领域发力，在今年上半年的半年报中，烘焙类已一跃成为盐津铺子的第一大品类，单品类营业收入为人民币1.35亿元，其中由其自主研发的“憨豆 58 天鲜”系列面包、坚果小口袋面包、乳酸菌软面包等均为中短保产品。
再者，若想在肉食卤味领域发力，则意味着三只松鼠将与2016年11月在香港交易所上市的周黑鸭【周黑鸭 01458】、2017年3月在上海交易所上市的绝味鸭脖【绝味食品 603517】，以及与三只松鼠前后脚上市的有友食品【有友食品 603697】（2019年5月8日，上海交易所上市）在这一领域发生遭遇战。
不过章燎原颇有信心：“我们的目标就是，桃李能做的我们肯定能做，鸭脖厂商能做的我们也能做。”他的潜台词大约是，无非整合供应商。
以丰富品类战单一品项，这就是三只松鼠短时间内激增SKU的原因之一：“鸭脖只是我的一个品项而已，只是开了一个窗口，但是我在前台流量协同上，成本和效率不是更高吗？”
话又说回来，在这个一统休闲零食市场的“武林盟主”出现之前，对于“盟主候选人”来说，这仍是场“天下零食皆我敌”的竞技。但换而言之，待到选出“盟主”，局势或可变为“天下零食皆兄弟”，毕竟做零食平台与做零食单品冠军并不冲突。
而联盟这事，已是章燎原正要做的头等大事之一。
供应链-大联盟
“我们未来10年战略是围绕10个字展开的，我们叫十字方针，这10个字就是质高价优、新鲜、丰富、便利。”章燎原告诉虎嗅Pro。
他接着解释：
质高、价优是普世价值观；
新鲜，对于食物，所有人都喜欢新鲜；
丰富，就是消费者想到任何的零食，我这个平台里面都有，在丰富的同时，无论是家门口的小店、mall里的大店，或是电商（渠道购买），我都有；
这也满足了消费者的底层需求——便利。
而为了实现这十字方针，三只松鼠战略上采取的是“供应链平台”模式。
“我们是一个大联盟，上游将供应商集合在一起，销售端把包含联盟小店店主在内的创业集群连在一起，而链接两端的就是我们的数字化工具。”章燎原解释道。
由于三只松鼠并不生产产品，这就需要极为出色的供应商选择及供应链管理能力，才能保证其出品的稳定性。
早在上市前，三只松鼠就搭建起了一套完整的供应链管理体系——
2016年5月诞生的云中央品控中心，通过8块大屏实现对产品质量的实时监控。其监控数据包括：产品好评率、全球伙伴质量指数、检测体系、分装工厂质量数据、物流配送质量数据、质量链数据交互、主人差评解决率、全平台研发成果等；
基于食品安全风险和品质控制要求，对供应商实行分级管理，推行高风险淘汰机制；
建立驻厂品控管理制度，实时监督供应商的生产流程，使准入的产品能够符合标准要求，对检查所发现的不合格项，采取限期整改等不同措施，以持续改进供应商的质量管控能力和水平。
其中，戳中合作伙伴核心利益的，是每年基于云平台，三只松鼠的合作伙伴会产生一个DSR分值，这个分值将影响合作伙伴的账期长短。
根据三只松鼠2019年半年报，三只松鼠已实现供应链的快速反向定制，具备40天完成自用户洞察到产品上线的能力。而这样的反向定制能力，又是源于三只松鼠对供应链的管理能力。
如今，已上市的三只松鼠对于零食行业有了更为明确的进击目标，依托其供应链管理体系，大联盟的概念由此产生。简单阐述之，意思即为：三只松鼠在接下来五年之中将打造六大制造园区,与合作伙伴以联盟的形式共建制造工厂,实现全流程的质量监控、数字化订单、制造仓储一体化。
可三只松鼠为什么必须要做这个“大联盟”？
“明年年初，在华东地区的无为这个地方，我们做一个试点，第一批大概有17家工厂，可以覆盖150个单品的生产能力。其特征就是从制造和仓配一体化。”章燎原对虎嗅Pro解释，“这个小时生产出来的东西，通过一个传输带就直接到仓配了，仓配直接给网上下单的客户发货，同时发给线下店。所以，这个链条你发现了吗？很短。”
在缩短链条的背后，是章燎原对三只松鼠商业模式的定位：“我们的定位有点长，叫制造型自有品牌多业态零售商。我不做制造，但是我要渗透制造。最终我是什么？其实我是个零售商，然后我要做的是把制造、品牌、各种业态和零售把它连在一体化。”
与制造企业的深度连接，是在红利期结束后，章燎原重新定义的与制造企业之间的关系：“我能简单连接别人也能简单连接，这个时代已经过去了。我们不知道哪天会有什么新产物横空出世，所以我要变成深度连接。”
在他的想法里，所谓“护城河”的标准之一，必然是“别人搬不走你的”。
另一个问题是，三只松鼠又是如何选择联盟盟友的呢？
“我对这家企业有很好的控制，这个产能是我的，别人用不了。同时这家企业还能够赚钱。这就是我们联盟工厂模型。”章燎原对虎嗅Pro说。
“所有进驻我们联盟工厂的企业，第一，它的资产负担会降低，我们叫资产联盟，就是他只要负责这个车间根据我们的标准装修和买设备，厂房不要它建，我们和政府或者是第三方的工业地产建好；
第二，我们会入股联盟工厂，入股的目的，就是把大家以前的博弈关系变成一家人，就像领了个结婚证。我们通过数字化工具，将数据完全开放给它，然后我们一起努力：开发产品、降低成本、服务消费者。”
一旦联盟模式在供应链端推行开来，三只松鼠便能进一步以快速度扩展SKU，也将极大的解决零食供应的产能问题。如此，随之而来的另一个问题就变成了，三只松鼠如何能保证前端出货的渠道及终端也能快速扩展开来？
为此，章燎原设计出一套联盟小店模式。
在下周发布的三只松鼠深案例下篇中，我们将详细解读三只松鼠的联盟小店模型和线下开店模式。理解了这套开店模型，三只松鼠能否更快速的跑出规模的问题，其答案也就不言自明了。
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