虎嗅注：
在新消费大趋势中，最受关注的不是现有物种升级，而是新物种背后的增量市场。以盲盒为代表的潮流玩具，就是热度最高的新物种之一，Molly系列去年销售额近3亿。
为了破解潮玩在此时爆发的原因，以及泡泡玛特在“等风来”期间做了哪些努力，虎嗅Pro钻石会员来到泡泡玛特集团总部，从潮玩受众，到发掘IP、全渠道营销、供应链管理等方面进行了全面探讨。
年轻人的消费习惯是什么？泡泡玛特对潮玩行业进行了哪些改造？坪效爆表的泡泡玛特如何触达到消费者？怎样延长设计师的创作周期？
以上问题在现场均有详细探讨，受篇幅所限未能一一列尽。活动最后，团长跑妹复盘2019年参访明星公司的全部亮点板块，梳理出2020年零售消费行业的趋势与小风口。想要解锁全部交流内容，立刻加入虎嗅Pro钻石会员，亲身前往名企内部交流学习，与我们一道收获零售消费行业营收倍增的方法论。
【分享嘉宾】泡泡玛特联合创始人 司德
现在有些人的关注点在盲盒二手市场，以及如何靠这个去赚钱。但是其实这是现在好多人被潮流玩具相对片面的解读给误导了。希望在我分享后，大家可以更多感受到，潮玩更多是激发每个人心中某一个情感共鸣的点才会产生的消费，可能是因为陪伴、喜欢、童心、亲子之间的链接等等。当大家购买的时候，核心是潮流玩具能够匹配自己心中的某种热爱。
潮流玩具是差不多二三十年之前从香港发展起来的，后来传到纽约、东京等一些潮流的大都市，慢慢有很多先锋艺术家、潮流艺术家加入。每一个IP背后都有一个艺术家，而潮流玩具相当于现代艺术家创作的新载体。回顾美术史，以前大家在洞穴墙壁上作画，后面是画布作画，再之后又出现了在木头、石头上的雕塑。近些年一些潮流艺术家开始选择把玩具作为艺术创作的载体。这个艺术载体的好处是，它相对更容易被年轻大众接受。
今年双十一我们卖出了超过200万个潮流玩具，销售额第一次超过乐高、万代这样的传统国际玩具品牌，成为天猫玩具品类旗舰店销售第一名。其实我觉得这可能也是整个天猫的大趋势，越来越多的中国品牌成为各个品类的销售第一。
一、潮玩为什么在这个时间节点爆发？
接下来看我们的用户画像，我们的用户基本上都是年轻人，75%是女生，男生占25%，绝大多数是一二线城市的年轻白领，年龄在18-35岁，平均27岁左右，对艺术、对审美、对设计，都有很好的欣赏水平。普遍受过比较好的教育，收入水平较高。并且消费结构较上一代人发生了很大的改变，主观意识较强，有良好的消费判断能力。他们这代人对生活品质和精神满足感更为看重。所以更愿意去为自己热爱的东西买单。
为什么这波年轻人会去买玩具？我们通过和近百位粉丝对话，希望能挖掘出潮玩对于他们到底意味着什么。最后总结出来两个字叫“悦己”，大家去买玩具，其实没有什么很特别的理由，就是玩具能让自己变得更开心，和小时候喜欢玩具的心情其实一样，只不过小时候玩芭比娃娃、铁皮青蛙，长大了喜欢能和自己精神世界产生喜悦共鸣的物件。
比如我们的一个粉丝，她自己在每次和闺蜜去商场的时候，第一件事是去找泡泡玛特的店，或者我们的自动售卖机去买个潮流玩具。如果买到她喜欢的款式，她一整天都会特别开心，日后再看到这个玩具，也都会想起来当天的心情。面对这些玩具的时候，她觉得自己又变成当年对着芭比娃娃说话的小女孩。
有一个粉丝对我们说，其实大部分成年人都不愿意长大，希望回到小时候。潮玩能够让人一瞬间回到孩时，体验那种纯粹喜悦的感觉。因此我们展会的主题叫做Back to Play玩心回归，也是在去鼓励这种快乐的心情。
刚刚讲了潮流玩具背后是各种艺术家、设计师，但是它其实没有任何内容。传统IP它需要有充分的内容，比如钢铁侠、蜘蛛侠，通过拍电影、做动画片、讲故事等等，用内容吸引粉丝，再去做商业化变现，这是传统的逻辑。
为什么在今天突然有好设计、没有任何内容支撑的潮流玩具突然火起来了？最大的原因是现在内容变得碎片化，我们的时间变得很稀少。我小时候看动画片看柯南、皮卡丘可以看十几年，让我对这些有内容的IP形象产生了巨大的感情。当现在我能消费得起衍生品的时候，自然愿意去买他们的产品。
但是今天新的IP形象再以这样方式做会越来越难。无论是做连载十年的动画片，还是想要拍让大家都能记得住的电视剧太难了。每一次打开腾讯、爱奇艺，有上千部各种各样的电影、电视剧、综艺节目等等，看完一个迅速忘记了之前看的什么。这就是我们现在这个时代面临的问题——就是有可能大家在同一时间都在看某部剧，但是沉淀不出来好的IP，也沉淀不出后续的商业价值。
来说两个形象，一个是海贼王里的路飞，另外一个是我们现在很火的玩具形象叫毕奇。假设说你去泡泡玛特的店里面，看到了两个同样价格、同样质量，设计都很漂亮的这两个公仔。你在百度搜一下，发现《海贼王》连载了20多年有800多集，当你看过路飞你可能会去买。但是当你没看过的时候，会没有勇气去了解800集的动画片讲的是什么，也就很难去买它的产品。
但是当你去看了毕奇，假设你觉得它好看，你也许会只花20秒看它的样子。然后去百度搜一下，发现它的设计师是谁、创作理念是什么，2分钟结束，就可以去购买了。你不会产生任何的心理负担，也不会占用过多时间。
如果说做IP需要时间沉淀，那对于毕奇这样的潮流玩具来说，最大的可能性是出现在大家办公桌上，每天我们工作的时候面前摆着一排公仔，它们可能成为陪伴每一个人最久的形象。久而久之，它可能在你的生命中有着更多的重要性。在今天这个时代，做内容想要做超级爆款非常非常难，潮流玩具的优势就体现出来了。
第二是价值观。在我们小时候可能想要成为路飞，有一群固定的好伙伴，一起去惩恶扬善，一起去冒险。再长大一点，男生想成为钢铁侠，因为很有钱，智商高，长得又帅。但是现在的年轻人大都有着自己独特的价值观，不太希望成为谁，自己就是自己。
比如Molly本身是没有任何内容背景，也没有附加价值观。大家去买潮流玩具，背后有各种心理动因，不同人买它的原因是不一样的，有的人觉得自己噘着嘴的表情跟它很像，有的人觉得自己长了一颗泪痣跟它很像；有的人觉得自己的小朋友长得跟它很像。因此一个没有价值观的IP，在这个时候反倒成为了它的优势，你开心的时候看Molly她是开心的，不开心的时候看她是不开心的，因为它不会代表其他形象，它只代表了玩家自己当下的情绪状态。
第三个是艺术，现在随着经济发展，人民生活水平提高，教育程度越来越高，必然会开始产生对艺术和设计的追求。当一个年轻人想要去接触艺术的时候，可能是二十多岁，精神层面和物质方面都会出现买不起画也看不懂画的情况。但是他们能迅速看得懂玩具，看得懂潮流。因为潮玩所有的特质都是与这代年轻人匹配的。这个时候，潮流玩具就成为了大家在艺术启蒙的第一步。也许等到30岁、40岁、50岁了，经济水平更好，艺术修养更高以后，再进入更高级别的艺术世界。
在我们看来，一是时间，二是价值观，三是艺术，这三件事造就了潮流玩具在今天的爆发。
二、泡泡玛特是如何覆盖全产业链的？
现在来介绍一下泡泡玛特。泡泡玛特创立于2010年，我们在做的事情是4个板块，从艺术家发掘到IP孵化运营，到消费者触达，再有就是整个潮玩文化的培育和推广。我们围绕潮流玩具这件事，做了覆盖全产业链的平台。
第一个是艺术家发掘。我们去签最顶级的潮流艺术家，成为他们的合作伙伴，或者说叫经纪人。同时我们也会找一些年轻的、有潜力的设计师去培养。当他们进入到泡泡玛特的体系里面之后，我们会去围绕IP进行运营，包括IP的孵化、开发、设计和打造、供应链生产、市场推广、产品销售等等，以及后期更多商业化的一些动作。
对于那些传统的知名大IP，比如说迪士尼的米老鼠、唐老鸭等，现在它们的衍生品更多是以小朋友为受众。而我们跟这些大IP合作，是希望通过我们的重新设计，帮助他们推出面向年轻人的潮流玩具，因此我们也在帮助这些品牌更好地跟年轻人做交流。
现在基本上大家能想得到的大IP公司，都与我们合作做潮流玩具。同时我们也会拿我们自己的形象跟这些IP做跨界合作，像Molly和Hello Kitty、巴斯光年做了跨界，小黄人和拉布布做了跨界。
消费者触达是我们的老本行，我们从2010年就开始做线下零售，经过9年搭建出覆盖全渠道的销售网络，包括线下的机器人商店、无人店、快闪店，线上的天猫、微信小程序和葩趣APP。
我们现在在国内近四十个城市，开了超过130家直营门店，基本上都是开在每一个城市偏中高端的商场里。机器人商店现在有超过700台，分布在50多个城市。每年我们也会找最好的商场，在中厅去开快闪店，主要目的是做品牌做营销。
我们去年下半年开始做海外，现在进军了20多个国家和地区。欧美、东南亚、日本、韩国，现在都能买到我们的产品。其实我们也有着自己的情怀，之前大家提到中国，都是中国制造；我们希望有一天可以带着中国设计、中国IP出海，未来几年会重点发力。
微信小程序里的泡泡抽盒机是我们在去年下半年推出的创新玩法，相当于我们把线下拆盒的玩法copy到线上，并做了很多创新。这个小程序上线之后，增长速度非常快，复购率超过80%，后来推广到天猫旗舰店，上线第一天销量就涨了20%。
我们做还了葩趣APP，它基本上包含了社区功能，还有资讯、商城等，更好地让我们的用户基于潮流玩具进行交流。
2016年的时候，潮流玩具在国内有一些玩家，但是还没有被放到大众市场上，我们开始推广相关文化，包括办潮流玩具展。2017年9月份，办了第一场北京国际潮流玩具展，一直到现在已经成为整个亚洲地区最大的展，每年会有全世界500多个设计师和品牌过来参展。
我们也去跟很多艺术院校去做合作，今年6月份我们和中央美院开了一门课程叫“潮流玩具设计”，请了签约合作的设计师，去教大二大三的学生们如何设计潮流玩具。我们也会跟最顶级的品牌联合做设计比赛，最终根据票选，为优胜设计做商业化，希望鼓励年轻的设计师，可以从经济收益和艺术设计方面得到更好成长。
我们自己的愿景叫“创造潮流，传递美好”。潮流玩具相当于在创造潮流，我们希望不断地创造出好的、能够陪伴大家不断生活与成长的IP，带来更多生活中的美好。也相信未来十年二十年，现在的这些年轻人年纪更大以后，看到当年买的那些公仔，会想起来当年这些玩具带来的美好感觉。
Q&A
1.提问：通常情况下，艺术家从创作到产品生产需要多长时间？
回答：如果艺术家的设计是我们认可的，就可以达成合作。设计师提供初步设计，我们帮做后面商业化的事情，从3D设计、工业设计、生产、推广、铺货，整个这一套差不多6—8个月。我们是让艺术家专注做艺术设计这一件事，我们做其他的事情，解放艺术家的设计生产力。
早期潮流玩具设计师的产能不是特别高。比如说Molly设计师Kenny在和我们合作之前自己做玩具，需要做平面设计，去兼修3D设计，去找工厂，还要找渠道去卖货，他可能一年就只能设计一个系列。现在没有设计含量的后端工作都由我们完成，他自己每年会有大量时间用来做设计。
2.提问：泡泡玛特在选品上有没有标准化流程？其次，一款形象的生命周期大概是多久？
回答：其实我们不是选品，是选艺术家、设计师，我们去跟艺术家在沟通的时候，我们会看几个点，第一个是看他现在目前创造出来的IP形象跟我们自己的整个体系是不是符合。
第二点，要看艺术家的持续创作能力。像Kenny与我们一年合作出七八个系列，相当于要做一百多款不同的设计，其实是挺头疼的事。但是因为Kenny做玩具做了十多年，积累了大量的经验，所以他是有底子能做出来的。除此之外当然还有一些小的点，比如跟我们的配合程度等等。
其次对于生命周期，我们的理解是这样的。首先以歌手类比，很多歌手的整个演艺生涯里面只有一首比较火的歌，生命周期就只有几个月的时间。另外的是艺术家，比如说周杰伦每年推一张优秀的专辑，就可以一直火下去，我们看重的是艺术家可持续创作能力。
我们希望我们的设计师可以持续推出好的设计，在我看来，当他有持续的好作品面世时，我们认为他的生命周期是可以被延续的。所以我们会通过我们自己的办法、渠道，或者是能力，去尽量帮助设计师，可以有这种更长的艺术创作的生命周期。
另外我们已经建立起了比较好的品牌、渠道、供应链，同时我们吸收了大量的用户和粉丝，可以更了解用户偏好是什么，再去找到好的设计师，帮助他们去做设计开发，再做推广。
我们会给不同IP去分类，有些更年轻的设计师，创作量级达不到Molly那么高，但是通过我们的培养，设计师不断创作，不断进行粉丝积累，可能在两年三年以后，量级也会慢慢起来。我们建立起了比较健康的IP梯队。
3.提问：你们有没有分析过，哪一种IP的吸金能力比较强？
回答：先说点历史，在我们开始做潮流玩具之前，绝大多数粉丝都是男生，甚至能达到百分之八十、九十，它平均价格可能在大几百块钱。
我们是从零售开始做起的，对消费者的sense比较强。零售店里的逻辑和线上流量转化率是一样的。当有大量消费者经过我的门店、进到我的店里面，价格会是重要因素。
当时在决定做这个市场的时候，我们做的第一件事就是把它的价格从大几千块钱、一两百块钱降到59块钱，这个价格处于被验证过的、大家愿意购买的价格带里。大家能够以更低成本了解这个玩具。
现在看来好像水到渠成，但是当时的设计师、艺术家都觉得不可思议。因为在他们的理解里面，潮流玩具就应该是一千块钱一个，只出200个；但是现在要一次出200万个，是很颠覆的。
第二步，男生女生买东西的风格有差异。男生买东西客单价更高，产品做工更复杂。但男生买手办比价很可怕，会去看各个不同的渠道，最后在最便宜的渠道购买。
女生买东西也会看价格，但是价格不太高、东西很可爱的情况下，购买欲望会更强。我们的逻辑就是以设计、工艺和价格来取悦女性消费者，第一笔购物后再通过文化、设计、营销方式，让她成为忠实用户。
回过头来说，现在的潮玩设计师接受了59元的价格，能够一次性获得200万个用户，能够建立起金字塔。200万个用户里可能有大量的初级用户；但当大家去不断地了解艺术家的时候，他会再去买收藏级别的几百块钱或者一两千块钱的产品，甚至去买这些设计师、艺术家的画作等等。
4.提问：你们会有很多的用户画像，如何把这些用户画像、数据去反哺给设计师？如何与设计师沟通去平衡用户需求和艺术创作呢？
回答：我们会定期提供分析与市场情况给他们，他们不一定会完全按照市场进行设计，设计师会有自己的坚持，我们也会尊重设计师，但是当他做出来太不符合市场喜好的产品的时候，我们会跟他沟通其他方式。
最早还没有数据时，Kenny做的第一个系列是Molly星座系列，里面双子座有一个形象是全黑的，他认为应该是黑的，特别漂亮。但是正常来讲，黑色可能不好卖，但他很坚持。我们一直都比较尊重艺术家的意见，所以我们选择尊重他。上架后发现大家确实不喜欢这个颜色，还好当时那个系列按照限定的方式只做了三千套。
后来我们和他去沟通，他也开始尝试理解了我们的方式。我们又换了颜色出了复刻版，换了相对大众以及他能接受的颜色，复刻版成为后面持续在卖的系列。
艺术家的喜好可能比较小众，但是也有市场。我们要找到合适的方式去进行商业和艺术的平衡。
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