本文来自公众号：东西文娱（ID：EW-Entertainment），作者：东西流媒体研究组，题图来自：《庆余年》剧照
导语
《庆余年》“超前点播”激起千层浪。
12月11日，腾讯视频和爱奇艺开启《庆余年》“超前点播”服务，即在原有的VIP付费会员多看6集的基础上，如果选择再付费50元的话，还可以再多看6集最新内容。
12月17日，腾讯视频、爱奇艺在陆续回应《庆余年》超前点播争议后，宣布修改超前点播规则，腾讯视频会员和爱奇艺的会员均可保持提前看6集权益不变。此外，还可享额外3元每集的超前点播权，不再需要支付额外50元观看6集。
但是余波未平，关于超前点播的争议持续在发酵，更被上升到法律层面。多方声音的加入，也使得超前点播的话题进一步扩大，甚至出现了焦点的转移。
其实，市场的反弹在意料之中，消费者可能会短暂的不适应，但不管是从全球发展的趋势来看，还是国内视频平台的探索来说，付费机制多元化的探索不可逆转，但事关付费机制和形式的探索都不是一蹴而就的，在探索过程难免出现一些反复。
这也意味着，对于刚刚迈过亿级会员规模的国内视频平台来说，在具体的落地执行中，仍需注意付费探索的节奏与定价，做好用户体验的平衡。
从视频平台现在的反应来看，平台也已经有了意识和更多的思考。风波会过去，相信体验会进化。
1 海外模式：流媒体付费与定价机制相对多元和成熟
不管是先期的50元先看6集，还是修改规则后的3元/集，可以说，都是播放《庆余年》的两大视频平台在既有的会员体系之外，探索新的付费机会。
从全球流媒体付费机制的建立过程来看，循序演进多年以来已经形成了不同的形式，比如既有会员形式的不同分级，vMVPD服务打包等多种方式并存。
综合来看，对于海外视频平台来说，其服务主要有四种模式组成：
1）以支付基于月费、年费的订阅模式SVOD，以Netflix、Amazon Prime视频等为代表
2）以广告为基础的点播模式AVOD，用免费的特点吸引用户，相应平台包括Roku、Tubi、iMDB旗下的FreeDive、Popcornflix和Crackle等
3）按需单次付费的单点模式TVOD，亚马逊、沃尔玛旗下的Vudu、iTunes、谷歌Play和YouTube Movies均有提供TVOD服务
4）vMVPD服务，即流媒体电视服务，主要按套餐形式打包收费，聚合多个直播和点播服务，以线性方式在互联网上交付内容，包括YouTube TV、Sling TV、Pluto TV、Xumo、DirecTV Now等服务
在这一体系之下，一方面既有以较为纯粹的模式，形成了一套较为明晰的定价体系。以广为熟知的流媒体会员订阅模式的代表Netflix为例，根据内容清晰度和可同时观看屏数不同，形成了三种会员类型。
另一方面，类别分立的同时，市场也出现了多种模式交叉的“混合模式”存在，例如Hulu在收取每月5.99美元的基础月费的同时，内容观看不免广告；再比如Pluto TV和Xumo，在提供流媒体线性直播频道，打包出售的同时，基于按月付费的视频点播节目不断增加。
从历史演进来看，从院线、家庭影院、付费频道，再到衍生品，好莱坞发行模式的演进,使得好莱坞形成了清晰的发行层次系统，以及基于不同环节的付费机制。也基于这种业已形成的良好的内容付费习惯，从电视时代到流媒体时代，如何为内容定价，对平台方来说有较多参照系，付费体系的建立相对成熟。
2 国内探索：付费习惯渐起，多元化的付费机制蓄势待发
此次超前点播定价的争议，多少也跟目前国内视频平台付费机制的基础有关。
区别于海外相对成熟的内容付费体系，国内内容产业在付费基础上整体薄弱，在互联网“免费”思维下，用户的付费习惯普遍经历了一个较长的培育期。
视频平台的商业化同样经历了一个广告先行的惯性周期，面向会员的前向收费（即会员付费）滞后于广告业务的发展。
以很早就布局会员业务的爱奇艺为例，从2011年在行业中率先做付费用户，但由于付费习惯、支付手段等产业环境的原因，2011年到2015年这几年期间用户基数小，发展速度慢，直到2015年会员业务才迎来爆发性增长。
据QuestMobile今年8月发布的《2019付费市场半年报告》，随着我国政府部门对于版权监管加强、居民收入水平提升，消费逐渐由物质消费向精神、服务领域升级，用于文化娱乐等方面的支出也在增加，用户付费条件已经较为成熟。
根据报告统计，在众多细分品类中，手机游戏、游戏直播付费用户占比超过30%，吸金能力最强；而在线视频付费虽然占比只有18.8%，由于有巨大的用户基数，付费市场规模庞大位居榜首。
根据最新数据，截至第三季度末，爱奇艺订阅会员规模达到1.058 亿，同比增长31%；而第三季度腾讯视频订购账户数同比增长22%至1.002亿。从规模量级来看，都已经不可小觑。由此，会员权益设计的价值也就更为凸显。
来源：QuestMobile
会员付费的主流模式下，平台方也普遍在探索更多元的付费玩法：
1）根据人群需求、终端呈现方式等因素进行会员分层定价，比如去年起视频平台们大力进军的儿童会员套餐，今年以来着力推进的体育会员套餐；基于电视端大屏体验，三大视频平台普遍有额外的会员套餐（也有平台到达一定级别以后可以共享权益）。
这一类的探索相对体系化、常态化，有相对可类比的参照系。
此次出现的“超前点播”，平台方认为主要基于用户便利性和效率而出现的需求，亦被认为是基于会员分层的一种新探索。
2）结合品类特点进行更多元的付费尝试，其中最为常规的是，在电影品类上已经形成的单点付费的模式；此外还有与综艺、剧集结合的众多粉丝经济的玩法等，在运营也呈现出与会员权益打通，促进付费会员转化的特点。比如《偶像练习生》《创造营2019》选秀综艺的粉丝应援，VIP用户拥有更多的打投机会。
相对而言，前者在会员付费起势前就存在已久，定价也相对固定，用户接受度比较高，而后者是近年来相对创新的形式，在给到用户更多选择的同时，还处于探索期。
这类基于内容单产品的付费，由于与内容品质高度相关，往往更容易引发争议。
3 “超前点播”的演进与局限
多元探索并举的情况下，国内视频平台必然会有更多样化的定价形式和机制出现，这对整个市场而言，都是有益的。
就这次超前点播来看，作为一种新兴的形态，本就并没有太多先例可以参照，且单一案例基于内容属性在定价规律上并不一定具备复制性。
“超前点播”的模式要追溯到今年夏天腾讯视频播出的《陈情令》。当时趁着《陈情令》屡次登上微博热搜，播放量一骑绝尘，腾讯视频顺势推出了一集6元的单集付费模式（30元6集）。在这个付费政策推出后的24 小时，超250 万的用户购买了《陈情令》的“超前点播特权”。
尽管当时亦引来一些非议，因为这部剧集的IP属性粉丝向比较明显，加上制作较为精良与平台方的运营得当，所以最后达到一个多赢的结局。
但值得注意的是，在《陈情令》这一剧集上的跑通，并不意味着模式已经具备普适性。
事实上，此后多部剧集都有类似探索，比如爱奇艺和腾讯视频的《从前有座灵剑山》、腾讯视频的《没有秘密的你》《明月照我心》、芒果TV的《明星大侦探5》等，但都反应平平。
作为新近尝试的案例，《庆余年》掀起的争议最大，目前从市场的反应来看，争议的焦点集中在点播开启时点、付费定价、用户告知等。此前的剧集，都是在临近结局前六集左右采取超前点播，而《庆余年》共46集，还没播到一半就开启点播；价格上来说，《从前有座灵剑山》12元即可解锁最后5集，《陈情令》为30元解锁6集。
对于目前市场的反弹，爱奇艺腾讯视频两大平台也有了意识和更多的思考。12月17日，爱奇艺副总裁戴莹回应称，视频平台的内容在越来越多元，用户的需求也变得更多元。“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求，但可能没太做好，未来希望能更多考虑到用户的心理，做好排播的设计和告知工作。”
从整个会员机制的演进来看，视频平台上一轮的会员拉新有其“去广告”的单一逻辑，这导致平台在用户运营中仍存在简单粗暴的一面，人为弱化了平台整体用户体验。
未来随着优质内容的不断累积，以及付费会员的进一步规模化以及需求的分层，对于国内视频平台来说，仍需结合本土的消费特色优化付费机制的设计，有节奏的推进，更多一些耐心。
本文来自公众号：东西文娱（ID：EW-Entertainment），作者：东西流媒体研究组