“超前点播”风波之上:多元化付费机制的探索不应停下脚步
2019-12-20 10:23

“超前点播”风波之上:多元化付费机制的探索不应停下脚步

本文来自公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:东西流媒体研究组,题图来自:《庆余年》剧照


导语


《庆余年》“超前点播”激起千层浪。


12月11日,腾讯视频和爱奇艺开启《庆余年》“超前点播”服务,即在原有的VIP付费会员多看6集的基础上,如果选择再付费50元的话,还可以再多看6集最新内容。


12月17日,腾讯视频、爱奇艺在陆续回应《庆余年》超前点播争议后,宣布修改超前点播规则,腾讯视频会员和爱奇艺的会员均可保持提前看6集权益不变。此外,还可享额外3元每集的超前点播权,不再需要支付额外50元观看6集。


但是余波未平,关于超前点播的争议持续在发酵,更被上升到法律层面。多方声音的加入,也使得超前点播的话题进一步扩大,甚至出现了焦点的转移。


其实,市场的反弹在意料之中,消费者可能会短暂的不适应,但不管是从全球发展的趋势来看,还是国内视频平台的探索来说,付费机制多元化的探索不可逆转,但事关付费机制和形式的探索都不是一蹴而就的,在探索过程难免出现一些反复。


这也意味着,对于刚刚迈过亿级会员规模的国内视频平台来说,在具体的落地执行中,仍需注意付费探索的节奏与定价,做好用户体验的平衡。


从视频平台现在的反应来看,平台也已经有了意识和更多的思考。风波会过去,相信体验会进化。



1 海外模式:流媒体付费与定价机制相对多元和成熟


不管是先期的50元先看6集,还是修改规则后的3元/集,可以说,都是播放《庆余年》的两大视频平台在既有的会员体系之外,探索新的付费机会。


从全球流媒体付费机制的建立过程来看,循序演进多年以来已经形成了不同的形式,比如既有会员形式的不同分级,vMVPD服务打包等多种方式并存。


综合来看,对于海外视频平台来说,其服务主要有四种模式组成:


1)以支付基于月费、年费的订阅模式SVOD,以Netflix、Amazon Prime视频等为代表


2)以广告为基础的点播模式AVOD,用免费的特点吸引用户,相应平台包括Roku、Tubi、iMDB旗下的FreeDive、Popcornflix和Crackle等


3)按需单次付费的单点模式TVOD,亚马逊、沃尔玛旗下的Vudu、iTunes、谷歌Play和YouTube Movies均有提供TVOD服务


4)vMVPD服务,即流媒体电视服务,主要按套餐形式打包收费,聚合多个直播和点播服务,以线性方式在互联网上交付内容,包括YouTube TV、Sling TV、Pluto TV、Xumo、DirecTV Now等服务


在这一体系之下,一方面既有以较为纯粹的模式,形成了一套较为明晰的定价体系。以广为熟知的流媒体会员订阅模式的代表Netflix为例,根据内容清晰度和可同时观看屏数不同,形成了三种会员类型。



另一方面,类别分立的同时,市场也出现了多种模式交叉的“混合模式”存在,例如Hulu在收取每月5.99美元的基础月费的同时,内容观看不免广告;再比如Pluto TV和Xumo,在提供流媒体线性直播频道,打包出售的同时,基于按月付费的视频点播节目不断增加。



从历史演进来看,从院线、家庭影院、付费频道,再到衍生品,好莱坞发行模式的演进,使得好莱坞形成了清晰的发行层次系统,以及基于不同环节的付费机制。也基于这种业已形成的良好的内容付费习惯,从电视时代到流媒体时代,如何为内容定价,对平台方来说有较多参照系,付费体系的建立相对成熟。



2 国内探索:付费习惯渐起,多元化的付费机制蓄势待发


此次超前点播定价的争议,多少也跟目前国内视频平台付费机制的基础有关。


区别于海外相对成熟的内容付费体系,国内内容产业在付费基础上整体薄弱,在互联网“免费”思维下,用户的付费习惯普遍经历了一个较长的培育期。


视频平台的商业化同样经历了一个广告先行的惯性周期,面向会员的前向收费(即会员付费)滞后于广告业务的发展。


以很早就布局会员业务的爱奇艺为例,从2011年在行业中率先做付费用户,但由于付费习惯、支付手段等产业环境的原因,2011年到2015年这几年期间用户基数小,发展速度慢,直到2015年会员业务才迎来爆发性增长。


据QuestMobile今年8月发布的《2019付费市场半年报告》,随着我国政府部门对于版权监管加强、居民收入水平提升,消费逐渐由物质消费向精神、服务领域升级,用于文化娱乐等方面的支出也在增加,用户付费条件已经较为成熟。


根据报告统计,在众多细分品类中,手机游戏、游戏直播付费用户占比超过30%,吸金能力最强;而在线视频付费虽然占比只有18.8%,由于有巨大的用户基数,付费市场规模庞大位居榜首。


根据最新数据,截至第三季度末,爱奇艺订阅会员规模达到1.058 亿,同比增长31%;而第三季度腾讯视频订购账户数同比增长22%至1.002亿。从规模量级来看,都已经不可小觑。由此,会员权益设计的价值也就更为凸显。


来源:QuestMobile


会员付费的主流模式下,平台方也普遍在探索更多元的付费玩法:


1)根据人群需求、终端呈现方式等因素进行会员分层定价,比如去年起视频平台们大力进军的儿童会员套餐,今年以来着力推进的体育会员套餐;基于电视端大屏体验,三大视频平台普遍有额外的会员套餐(也有平台到达一定级别以后可以共享权益)


这一类的探索相对体系化、常态化,有相对可类比的参照系。


此次出现的“超前点播”,平台方认为主要基于用户便利性和效率而出现的需求,亦被认为是基于会员分层的一种新探索。


2)结合品类特点进行更多元的付费尝试,其中最为常规的是,在电影品类上已经形成的单点付费的模式;此外还有与综艺、剧集结合的众多粉丝经济的玩法等,在运营也呈现出与会员权益打通,促进付费会员转化的特点。比如《偶像练习生》《创造营2019》选秀综艺的粉丝应援,VIP用户拥有更多的打投机会。


相对而言,前者在会员付费起势前就存在已久,定价也相对固定,用户接受度比较高,而后者是近年来相对创新的形式,在给到用户更多选择的同时,还处于探索期。


这类基于内容单产品的付费,由于与内容品质高度相关,往往更容易引发争议。



3 “超前点播”的演进与局限


多元探索并举的情况下,国内视频平台必然会有更多样化的定价形式和机制出现,这对整个市场而言,都是有益的。


就这次超前点播来看,作为一种新兴的形态,本就并没有太多先例可以参照,且单一案例基于内容属性在定价规律上并不一定具备复制性。


“超前点播”的模式要追溯到今年夏天腾讯视频播出的《陈情令》。当时趁着《陈情令》屡次登上微博热搜,播放量一骑绝尘,腾讯视频顺势推出了一集6元的单集付费模式(30元6集)。在这个付费政策推出后的24 小时,超250 万的用户购买了《陈情令》的“超前点播特权”。


尽管当时亦引来一些非议,因为这部剧集的IP属性粉丝向比较明显,加上制作较为精良与平台方的运营得当,所以最后达到一个多赢的结局。


但值得注意的是,在《陈情令》这一剧集上的跑通,并不意味着模式已经具备普适性。


事实上,此后多部剧集都有类似探索,比如爱奇艺和腾讯视频的《从前有座灵剑山》、腾讯视频的《没有秘密的你》《明月照我心》、芒果TV的《明星大侦探5》等,但都反应平平。


作为新近尝试的案例,《庆余年》掀起的争议最大,目前从市场的反应来看,争议的焦点集中在点播开启时点、付费定价、用户告知等。此前的剧集,都是在临近结局前六集左右采取超前点播,而《庆余年》共46集,还没播到一半就开启点播;价格上来说,《从前有座灵剑山》12元即可解锁最后5集,《陈情令》为30元解锁6集。


对于目前市场的反弹,爱奇艺腾讯视频两大平台也有了意识和更多的思考。12月17日,爱奇艺副总裁戴莹回应称,视频平台的内容在越来越多元,用户的需求也变得更多元。“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求,但可能没太做好,未来希望能更多考虑到用户的心理,做好排播的设计和告知工作。”


从整个会员机制的演进来看,视频平台上一轮的会员拉新有其“去广告”的单一逻辑,这导致平台在用户运营中仍存在简单粗暴的一面,人为弱化了平台整体用户体验。


未来随着优质内容的不断累积,以及付费会员的进一步规模化以及需求的分层,对于国内视频平台来说,仍需结合本土的消费特色优化付费机制的设计,有节奏的推进,更多一些耐心。


本文来自公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:东西流媒体研究组

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