谢谢你们,帮大家干掉烂片
2019-12-20 17:07

谢谢你们,帮大家干掉烂片

作者:毒眸,题图来自:图虫


过去很长一段时间里,由于信息不够透明、内地电影市场不够成熟,所以观众们判断一部电影究竟是不是烂片,一般只有两个渠道:看看信任的大V们怎么说,或者以身试“片”、亲自到影院里看一看——这也就导致了此前很多烂片能在影院雄踞多日,因为总会有观众被各种虚假信息“骗”进影院。


不过到了今天,烂片也能卖钱的时代终于渐渐成为历史了。今年以来,很多豆瓣评分刚刚及格的电影,甚至无法在影院度过一个周末(一些不及格的烂片更是直接“见光死”),而一部电影想要大卖,明星、IP似乎都不再是主要保障,口碑才是越来越重要的元素。


这种变化的出现,并不是因为影评人变得更犀利、更有影响力了,而是因为有你们——越来越成熟的中国观众们。日前,阿里影业灯塔联合毒眸一起发布了《2019中国电影市场用户观影报告》(以下简称《报告》),从这份报告不难看出,观众的成长不仅仅来自于对口碑敏感度的提升,更源自其自主性的增强,即更愿意参与影片讨论、更愿意主动了解影片信息、更明白自己想看什么。


总之就是一句话:在内地年度总票房再创历史新高的今天,是作为观众的你们,自己干掉了烂片!


以下为《报告》中值得注意的几大变化——


(注:以下数据均截至2019年12月12日)


观众更不爱去电影院了?


2019年,中国电影市场令很多人最感到担忧的其实就是观影人次的增长:截至今年上半年,内地的观影总人次较去年同期少了1亿;如今虽然票房、观影人次增幅都再创历史新高,可人次增幅明显不及票房增幅——部分票房增长来自于票价上涨;人均观影次数从3.5次下降到了3.4次,虽然变化不大,但也意味着有很多人去电影院的频率较去年有所下滑了。



但这真的是因为观众不爱进电影院了么?如果对比各季度观影人次变化可以发现,受到票价、盗版、优质影片数量等因素影响,近前三季度的人次增长均为负值,可是包含了国庆档的Q4,单季度的人次增长就已经超过了1亿(到年底还会有更大增幅),进而保证今年观影总人次没有出现下滑。



究其原因,主要是因为国庆档《我和我的祖国》《中国机长》两部主旋律电影双双掀起全民观影热,在累计斩获近60亿票房的同时,也让很多中老年观众(即非活跃观影用户)被吸引到了电影院里。而国庆档内两部淘票票评分9.3分以上的大片同时爆发、取得近30亿票房,这在历史上还是首次。该变化的出现其实正驳斥了“观众不爱去电影院”的说法,重点还是在于有没有合适的影片。


春节档和国庆档用户重合度较低


烂片难有立足之地


什么样的影片才算是“合适的影片”?


除了类型、风格外,质量也是极为重要的指标。灯塔数据显示,2019年淘票票评分8.8分以上的电影(所有电影平均得分8分)占全部610部影片的11%(约67部),但却斩获了64%的票房(接近390亿),比2018年多出了近90亿;而今年7.5分以下的“烂片”占比比去年多出了近50%,可是票房占比却少了50%。



 这组数据对比,并不等同于今年的电影质量更差,更严谨的说法应该是观众正在变得更加严格——过去能拿到8分的电影,如今可能会受到更多的质疑、导致分数下滑;以前7分的烂片也能看一看,但现在除非是8.8分以上的优质影片,否则很难激发其观影热情;去年的相关调查发现,淘票票评分9.1分以上的电影,能够得到94%以上用户的认可,但是今年想要覆盖到相同数量的人群,则必须是评分9.2以上的电影。


与此同时,高分的电影则更容易获得更高的票房。今年票房1亿元以上的电影,平均分从去年的8.4上涨到了8.5。因此票房方面也开始出现马太效应:好的影片票房会越来越高、得到越来越多观众的认可,烂片将越来越难有立足之地。


这种变化同样反映在了单片票房的分布上,今年票房1亿以上的影片,首日票房贡献率从去年的13%下降到了12%,这意味着好影片往往会具备一定的长尾效应,随着口碑的发酵会吸引更多人到影院观看,在后期也能取得不错的票房。要知道,《哪吒之魔童降世》首日票房贡献率只有2.8%。



观众更懂自己想要什么了


烂片难有立足之地,还有一个重要的原因,在于观众更懂自己了。


在距离2020年春节档还有两个月的时候,灯塔联合Sir电影针对用户春节档的观影偏好做了一次调查,结果显示Sir电影的用户中已经有75%以上的用户知道自己春节时想看什么电影了,而这一比重在灯塔的用户调研中更是高达81%。


不仅如此,观众想看的电影也相对比较分散,《唐人街探案3》《中国女排》《姜子牙》《紧急救援》《囧妈》等类型各异的热门电影,都已经拥有了不小的潜在用户群。说明现在很多观众都不再跟风,只迷信主创阵容或者IP,而是更加了解自己的观影口味,从而能提前做出判断。



营销越来越重要了


说到观众更懂自己想要什么了,很多人的第一反应就是“营销”要开始失效了,观众们不再会被花言巧语“骗”进电影院了。这样的观点其实应该分两部分来看:对于烂片来说,确实说得再天花乱坠,也难不被市场抛弃;可对于质量过硬的影片而言,由于娱乐行业竞争越来越激烈,营销反倒是越来越重要了。


过去观众知道一部电影,很多是靠大V推荐或者影片上映后的口碑扩散,但因为优酷等流媒体平台、淘票票等观影决策平台在人们生活中的“存在感”越来越强,所以有越来越多观众会主动去了解即将上映的新片信息,而在这一过程中,营销、物料的重要性就凸显了出来。


《报告》数据显示,今年通过优酷、淘票票观看电影预告片等物料后,点击“想看”的用户数,较去年上涨了82%,也就是说用户因为预告片等吸引而对影片产生观影欲望的可能性越来越高了。同时,由这些预告片和想看带来的购票转化率也提升了8%,有相当一部分观众并不只是在平台上“打个卡”,而是确实因此走进了电影院当中。



《报告》同时还指出,今年春节档前50天,春节档影片的淘票票用户想看热度,从去年的40.3万上涨到了372.9万,同比上涨了714%。除了因为2020年春节档大片云集之外,更是因为今年很多影片的宣发攻势来得要更早,甚至从国庆档就开始做贴片预告了,因此效果自然也会更好。



正因如此,在毒眸看来,“酒香不怕巷子深”的道理在电影行业并不完全适用,好的电影才更应该吆喝、在映前将自己的卖点展现出来。当然,不仅仅得吆喝还得“懂吆喝”,用户每天接触的信息如此繁杂,如果营销手段还仅仅停留在信息流广告、硬广植入当粗暴的模式上,或许会适得其反。


在毒眸此前的文章中就曾经提及,如今很多营销从业者都把数据的运用能力、精准投放等视作是核心竞争力,谁能想出新玩法,谁就更有机会被观众看到。不久前李佳琦和灯塔“冲击波”线上路演产品合作就证明了这点,通过直播的形式对《南方车站的聚会》影片内容进行全方位展示,不仅仅带来了更多的热度和更高的购票转化率,同时也保证了舆情的正向率。



Z世代成观影主力


2019年票房能再创新高,年轻观众功不可没。


《报告》显示,2019年新增购票用户中,19岁以下及20-24岁用户占比分别达到了18%和24%,是最主要的新增人群。与此同时,24岁以下用户在整体购票用户中的占比也达到了37%,是占比最高的人群。而24岁以下用户,正是95和00后们,也就是人们常说的Z世代。



Z世代用户,从小就生长在互联网环境下,有机会接触到大量美剧、日漫、好莱坞电影和各国艺术片,以至于一方面他们的喜好容易变得十分多元,每个人都有自己独特的观影爱好和品味;另一方面他们对好内容的评判标准也会变得更为严苛,这也是如今电影更难取得高评分的原因之一。


从灯塔八爪鱼统计的用户舆情可以看到,00后在喜好上已经和整体用户出现了明显的不同,易烊千玺、肖战、国漫、保护世界(超级英雄大片)等是这部分用户今年最为关心的几个点。而当遇到他们喜爱的内容时,他们便倾向于用“吹爆”这样带有极强情感属性的词,来表达自己的观点、向他人安利喜欢的内容。




不过如果能够抓住这部分用户、打中他们的喜好,则更容易取得意想不到的效果。今年11月上映的《少年的你》,由于临时定档,很多宣发策略都没有及时铺开。但因为影片从主演到故事,都更符合Z世代用户的喜好,因此该片还是成为了一批小黑马,斩获15亿票房——灯塔提供的想看用户画像显示,24岁以下用户的占比超过了70%,是《流浪地球》的两倍。


作者:毒眸

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