日本经验告诉你,中国零售是最好做的
原创2019-12-22 15:47

日本经验告诉你,中国零售是最好做的

“中国的零售是最好做的,你在国内赚不到钱,在日本这种饱和市场更是只有‘死’路一条。”这是虎嗅游学团团员们在聆听完日本导师分享、考察日本业态之后最大的感慨。


的确,在日本这样充分竞争的零售环境下,厮杀十分激烈;对比之下,在国内有不少零售细分品类还有充足机会。

 

10月中旬,虎嗅发出了一波邀请,希望学习日本零售领先国内20余年的经验,去日本探访高坪效高人效的零售赢家。出行时间恰好是零售老板们最忙的时候——双十一双十二之间冲全年业绩的时间点,依然收到了40余位企业家的咨询。

 

最终有懂得零售的17位大咖企业家通过筛选,一道出行。他们来自服装、护肤美妆、红酒、投资、潮流玩具、超市等行业,规模分布在初创公司到年营收20个亿。大家的共识是,定时去日本学习设计、产品、服务、商业模式的创新思路与精细化运营基本功,是开拓视野、提升业绩的有效途径。

 

一、日本零售巨头的实战经验

 

总体来说,国内企业发展到一定阶段才来梳理价值观、使命、愿景;但日本企业在创立之初便确定好社训,每个嘉宾在分享的时候,都会先从社训开始讲起。

 

此外,日本员工素质高也是大家所羡慕的。但实际上,日本企业拿出销售额的2%-5%作为培训费用,不遗余力地让员工精通多个业务模块,国内一家便利店可能需要4-5个员工,但在日本,经过足够训练的2-3名员工就能充分胜任门店全部工作。培训力度强在,即便是黑社会的混混,都能给“修理”成打领带、穿西装的兢兢业业上班族。在人力成本节节攀升的今天,这不失为值得学习的一个方向。

 

日本企业更早经历了货不好卖的阶段,因此也早就开启了从销售产品到经营用户的精细化运营。日本不少百货、品牌十分清楚自己的消费者画像,也对他们的购物频次、购物需求了如指掌,并且有策略地调整产品结构、上新周期。此外,日本的管理模式更加系统,可复制借鉴性强,也值得国内企业学习。

 

1.7-ELEVEn伊藤研修中心——8000员工创造了近100亿净利润


 

日本,这个面积比我国云南省还小的国家,有21009家7-11店铺。

 

据7-11伊藤研修中心所长高木先生介绍,7-11在日本是绝对的便利店龙头,每天单店销售额可以达到65.3万日元,罗森和全家的销售额是53.6万和52万。7-11明显在几个方面做得更好,一是高密度开店战略,二是物流中心较近,三是更注重一线门店所带来的销售情报,四是2960名店铺督导对于加盟门店的赋能,五是同一温度带商品实行共同配送。

 

 

7-11所属的7&i集团,原先隶属于伊藤雅俊创立的伊藤洋华堂,后来因为发展更快而成为伊藤洋华堂的集团公司。伊藤雅俊更注重站在顾客的角度做诚实的生意,商人要将供应商不给供货、银行不给贷款、员工不给干活当作常态,也因此对合作伙伴、员工要感恩。


 

将7-11引入日本的铃木敏文更注重单品管理,是因为经营中产品销售额上升、利润却降低,原因在于滞销品增多,因此通过一线销售情报收集 - 信息共享到各门店、总部、相关人员 - 制定假设的方式进行订货 - 门店销售 - 修正假设的闭环, 不断将天气、季节、消费群体等信息结合到一起,为科学订货、减少库存而不断努力。

 

 

2.堂吉诃德——单店销售上亿的折扣店

 

 

据堂吉诃德顾问西川立一介绍,堂吉诃德所属的PPIH集团是集合“便利店+折扣+娱乐”三位一体的店铺定位,产品SKU有4-6万种,销售食品、日用品、杂货、服装、家电、品牌、娱乐设施等等。店铺选址哲学也比较简单,有不少为银行、超市、综合超市、批发店搬走的旧址,此外也有繁华街道门店以及新建筑的店铺。


 

1978年,毫无零售经验的安田隆夫用赌博赢回来的800万日元,在东京开了小型跳蚤市场。回收泡沫经济企业倒闭、或者卖不出去的尾货,进行低价销售;后来,低价买入廉价土地,在上面设立店铺;现在,低价买入破产企业,收购资产,彻底贯彻了低买高卖原则,被称为“零售界的怪物”。

 

安田隆夫的逆向经营思维是,以绝对的低价格,打造出压缩陈列的不易发现、不易取、不易购买的卖场,给大家一种寻宝的乐趣。此外,夜间消费可以占到日本整体消费的50%,当时还属于市场空白,他就将门店经营到深夜,以此提高销售额。

 

3.永旺与My Basket——盈利的低成本社区生鲜超市

 

 

日本所有的其他百货店加起来,也比不上一个永旺。永旺公司战略的定位是生活密集型服务业,永旺顾问荒木亨二表示永旺在各个行业都要争TOP级,覆盖从摇篮到墓地的全部人生阶段。

 

在发现女性和老年人是主力消费群体之后,永旺创造了这两类人群的粉丝,通过很多免费方式进入到目标人群的各个角落,尤其注重店铺的安全、清洁,以及服务人员的礼仪。比如永旺的葛西店,现在是不少老年人杀时间的生活方式。这座购物中心70%的顾客都是老年人,老年人有专属健身房、乐器、食谱、培训课程,可以待一整天。基础设施也充分考虑到老年人的诉求,比如为防止老年人摔伤,全地面铺设地毯。

 

在此基础上,相隔50米开一家店的My Basket看似过于任性地密集,却是90岁老人都能走路过去购物的安全距离。

 

因为人力成本高,My Basket的店员有不少是专职主妇、学生、自由职业者等毫无零售经验的人,也为他们专门开发了小白可以轻松掌握的收银系统,尽量降低培训成本。

 

4.大创百元店——人效上亿的百元店


 

临街的大创店铺,在最外侧的货架陈列着花草绿植、圣诞节用的小装饰品,吸引人进店。一层是消费高频的食品,二楼是美妆工具,三楼是厨房场景,无论哪一层,价格都以百元商品(人民币6.4元左右)价格为主。价格更低廉也是大创能对无印良品造成冲击的主要优势。

 

价格低廉更容易产生购物冲动,提高销售连带率。比如大创会将酒壶价格压低,这一单品是亏损的;但是通过关联商品做足利润,将同样花纹的酒杯也定为100日元/每个,以此提高销售连带率。

 

 

大创300名员工创造300亿年销售额,核心武器是一人店长制,其他人都是兼职。大创占了60%的市场份额,SKU在7万左右,每个月上新约800个SKU。在海内外有1400多家工厂,供应链管理与整合能力极为强悍。同时,每家店铺陈列都不同,即便是一家门店的常客,再到另外一家门店也会找到新的产品。

 

5.业务超市——国内投资人最关注的日版Costco

 

 

业务超市是国内投资人非常推崇的模式,可能比Costco在国内更有空间。

 

业务超市以卖大包装半成品食材为主,和Costco一样,刚开始客户有不少是小企业主、小摊贩,后来C端客户越来越多。SKU有4000个,很多都是爆款;因生鲜存在损耗、需要更多人力,便不售卖生鲜产品,成本控制在非常重要的地位。


 

通过产地直采、共用生产线包装的打造自有品牌,覆盖了从食品原材料生产加工到出售的整个产业链,是业务超市最主要控制成本的手段。业务超市的自有品牌商品通过全球20家子公司、23家自有工厂、350家第三方工厂生产而成,有不少产品都从中国进口。


 

6.AKOMEYA——大米中的爱马仕

 

 

AKOMEYA成立于日本2011年大地震之后,当时大家的情感受到重创,不少人信念崩塌,需要重建。此外,日本传统产业有不少没落后无人继承。有感于日本人的幸福与一日三餐十分相关,而且米饭的香气能带来治愈和幸福的感受,所以AKOMEYA成立了。


 

AKOMEYA的做法是在日本搜集最好的大米,一包300克左右的米只够一家三口吃一顿,能卖到将近50元人民币,也就是70元/斤;再通过各种各样好看的器皿来突出大米,进行体验式营销。为了提高大米的销量,AKOMEYA又打造精致厨房,让消费者能够体会到米饭的饱满与清香,现在餐饮板块利润率比做零售更高,计划开出更多餐饮门店。

 

 

AKOMEYA的新宿门店由废旧仓库改造而成,店中有4000个SKU,单店年销售可以达到5亿日元。一楼通过餐饮等高频消费引流,再售卖大米、日常厨房食品及用具销售。二楼多为杂货,提供门店的主要利润点。有越来越多旅客在日本旅行时特地买米回去煮或者作为伴手礼。


 

7.鹤羽药妆店——药妆店+便利店模式制胜


 

在2015年年底,安倍晋三给日本定下旅游目标:将争取接待3000万人次的外国游客数量,目标很快达到。日本药物及美妆护肤品成为国外游客疯狂扫货的目标之一,药妆店业态也成为目前日本线下零售增速最快的业态。



鹤羽是家喻户晓的龙头药妆集团,以排列整齐、服务更高端的方式打出差异化。从门店客流能看出,男性用户也占了一定比例。

 

通过不断并购和整合,2014年开始,鹤羽药妆成为日本最大的药妆集团。

 

8.罗森100——便利店+百元店+生鲜新模式

 

 

在高度竞争的饱和市场,如何新推出一个品牌?

 

罗森给出的答案是打出差异化。罗森与大创合作做出了罗森100的百元便利店(人民币6.4元左右),并做起便利店+生鲜+百元店的模式,店内的牛奶、生鲜产品以及杂货主要价格是100元。

 

 

这样一个两三百米小店,每天销售额能达到65万日元(4.2万人民币左右),每时段最多3名员工,负责理货、收银、店铺清洁等等。

 

周围有电玩城,每天销量最好的是烟,所以通过咖啡、口香糖等连带商品提高销售。

 

9.千疋屋——把水果卖出珠宝价格

 

 

这家连锁字号的历史可以追溯到1834年,今天日本埼玉县越谷市当时有一个叫大岛弁藏的武士开垦种植水果,并以“千疋屋弁藏”的名号售卖,后人就叫“千疋屋”。


 

千疋屋开进银座高端百货的B1楼,打造不同价格带的水果产品,主要应用场景是送礼。招牌水果是“夕张”蜜瓜,标价是一对150万日元,折合人民币超过9万元。以高价采购优质水果,以产品保证书作为换货凭证,降低人们购买的门槛;同时推出果酱、果汁等价格较低可以高频购买的SKU来丰富产品线与价格带。


10.圆桌论坛

 

 

金山日本CEO冯达冯总精准分析了日本商业社会的特性、日本消费习惯、日本员工与中国员工的特点。比如日本公司比较有诚信,to B的业务靠着老客户就可以活得很滋润,哪怕客户公司砍掉这条业务线,宁可自己亏损也会继续合作关系;或者给对方介绍更好的客户。背后是不给人添麻烦的心态。

 

除此之外,日本的创业更趋向小而美,所以独角兽数量远远不如中美。

 

二、实战派豪华导师的精彩分享

  

1.大久保恒夫(7-11前常务董事大久保恒夫,后成为优衣库顾问,2年半将利润从60亿做到1000亿)


 

为什么日本全家、罗森先进入一个地区,最终还是7-11的市场份额更高?

 

大久保恒夫给出的答案是,现在早已不是货品陈列上就能赚钱的时代,因此商业模式需要跟随顾客需求进行调整。

 

 

30年运营沉淀下来,7-11的解决方案是:强化商品开发力。7-11认为真正的零售不是对工厂生产的东西进行销售,如果大家货物相同最终只能打价格战。所以进行自有商品开发,打的是差异化竞争,门店利润可达30%,毛利率永远同行高1%-2%。此外,大久保恒夫在现场还分享了加盟模式、督导体系等实操细节。

 

2.冈田清(无印良品事业缔造者、前执行董事)

 


在商业模式方面,冈田清认为SPA(Specialty retailer of Private label Apparel,制造型零售业)是一条出路,一是能减少商品流通环节,在源头控制成本和质量;二是,能够将收集到的客户需求应用在产品制造方面,实现从生产合作到门店的信息一体化。

 

 

无印良品从集团独立的前提是5年可以上市。重压之下,冈田先生制定了五年计划,倒推确定了每年、每月、每周、每天的工作目标。最后成功使得公司在五年间上市。


 

此外,在店铺开发流程、无印良品的设计理念、标准化、自有品牌打造方面,冈田先生也充分进行了阐述与讲解。

 

三、日本文化

 

1.茶道体验:

 

 

日本的茶道文化在隋唐时期被引进到日本,并进行发扬。

 

茶道中的“一期一会”精神,在经营企业、待人接物中同样适用——将每一次的会面,当成是最后一次。美丽温柔的茶道老师说,“茶道最主要的意义,就是珍惜和你一起喝茶的人。”

 

 

每一位学员企业家,都怀着感恩、尊敬的心情,亲手使用茶勺、茶巾、水勺等器具,认真聆听老师讲解,制作一杯抹茶,请同行好友饮用。

 

2.温泉

 

日本是出名的“温泉之国”,去了日本不去泡温泉就等于白去。

 

这次,我们在依山的酒店里,泡汤面对着太平洋,夜晚抬头,能看到天空中银粉般的星星;早起之后,看到蓝绿色的海水一遍遍冲刷着灰蓝色的礁石又退却,偶尔才有过往的船只与飞机,目之所及都是大自然历经千万年的创造,在静空中遇见“自我”,心底升起一种与自然融为一体的感受。

 

关于饮食与游览的部分,跑妹就不一一介绍啦,有图有真相:




即使再多文字也很难全部传达出跑妹在这一趟行程中全部的见闻,如果你想现在预定明年前往日本进行商务考察的名额,请扫描下方二维码添加专属小秘书微信。

 

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