本文来自公众号：做書（ID：zuoshu2013），作者：咱说，原文标题：《出版乱象：抄个书名就能畅销的骚操作》，Photo by Darwin Vegher on Unsplash
关于图书出版业跟风畅销书的各种骚操作，并非什么新鲜事。
记得在我年少的时候，赶上韩寒的《三重门》热销，书店里如雨后春笋般出现了从书名到作者到封面设计都蹭《三重门》的新书若干种。
比如它的“姊妹篇”《三重门内》和《三重门外》，它的复数《九重门》，还有本家新作者“韩寒新”和“韩寒巨”之流（封面上赫然印着“韩寒新著”和“韩寒巨著”）。
根据我当时的印象，这些书绝大多数都是肉眼可见的盗版书，排版装帧粗糙，印刷质量低劣，明眼人不太容易上当，只是一笑了之。
我原本以为，随着祖国图书出版事业不断走向规范和繁荣，这样的现象应该是越来越少了吧。没想到最近我在处理手头一批旧书录入信息时，上网搜索书名的过程中频频发现各种花式骚操作。
然而，跟当年不良书商藏着掖着捯饬的盗版书不同，以下操作均出自各大国营出版社和民营出版公司，每一本都是如假包换的正版书。
迷惑行为大赏之一：照搬畅销书名，导致读者误买
昨晚我在豆瓣搜索中文版畅销几百万册的《人类简史》（尤瓦尔·赫拉利著），然后就被出自不同作者却同样名为《人类简史》的几本书弄花了眼：
排在两本赫拉利著《人类简史》之后第三位的，是一位艺名为“亚特伍德”的神秘中国人所写的《人类简史》（九州出版社），封面上说作者是位新锐历史学家，豆瓣评分低至2.5，读者纷纷表示自己买错了书。
而美国作家房龙的名著《人类的故事》，从我记事起就一直是这个书名，近来却被多家出版社强行更名为《人类简史》。
以上两例只是前菜，还不算特别骚。
由Carlton J. H. Hayes等三位美国历史学家合著的教材《世界史》（World History），英文最后一版出版于1955年。后浪出版公司于2016年隆重推出过费孝通等名家早年翻译的中文版，但毕竟作为教材已经过时了，销量平平，目前当当网显示的用户评论数是661条（2019年12月14日晚查询）。
而2015年，江西教育出版社将该教材以《全球通史》的名字出版（王颖译），蹭的是另外一本畅销教材的名字——斯塔夫里阿诺斯著《全球通史》（北京大学出版社），目前当当网显示的用户评论数是2799条。
高潮来了。2017年，由民营出版公司博采雅集策划，对这本书的书名来了个乾坤大挪移：不仅把中文书名窜改为《人类简史》（王敬波译），甚至连英文书名也强改为与赫拉利著《人类简史》英文副标题同名的A Brief History of Humankind，而新增的中文副标题“从远古到二十一世纪”则明显源自斯塔夫里阿诺斯著《全球通史》的副标题“从史前史到21世纪”，试问一本1955年就不再更新、作者早已去世的教材哪来关于21世纪的篇幅？！
令人啼笑皆非的是，这样一本译者名不见经传、书名是蹭了两本畅销书攒出来的书，竟堂而皇之登上了当当历史畅销榜（目前周榜第105名），排名甚至高于同为历史教材的斯塔夫里阿诺斯著《全球通史》（第122名），而目前当当网显示的用户评论数是28135条，比跟它同源的后浪版《世界史》高出40倍！
这大致也反映了两者销量上的天差地别。书名最忠实于原作、翻译质量最高的版本何以落得如此田地？反而是蹭超级畅销书跟风出版的次品成了畅销书？
君不见，有多少读者是慕名去买那本正宗的畅销书，最终却错买了这类“同名书”，纷纷大呼上当。而误买这样的“假书”跟在超市买到假货还不是一回事，买到假货是有《消费者权益保护法》来维权的，而买到这些身份都属正版的“假书”，那只能是吃哑巴亏，摧毁的是读者对于出版业的信任感。
君子爱财，取之有道，绝不是靠蹭畅销书书名这种近乎欺骗的方式来榨读者的钱包，更何况，你的“同名书”通常是劣质的甚至生造的，这该是读书人干出来的事儿吗？
迷惑行为大赏之二：模仿畅销书名，造成名不副实
上述《人类简史》的跟风潮远不止于书名的雷同，众所周知的是，自打《人类简史》热销以来，图书市场上就涌现出了无数种名目繁多的《XX简史》，其中有些书厚度已经达到六七百页，竟然还能被称为“简史”，宛如一个胖子在向大家表示自己是个瘦子。
有读者戏言：“你永远不知道在买哪本简史的时候一不小心就捡了屎。”而最近我才发现，这种跟风的操作实在太普遍。
在豆瓣搜索我几年前买的J. M. Roberts著《欧洲史》（东方出版中心），突然发现今年出了新的中文版，鉴于作者已经去世多年，译者也没换人，新版显然只是换了一个书皮，却把书名改成了《欧洲一万年》。这无疑是在跟风那本现象级的畅销书《耶路撒冷三千年》。
然后我好奇心大发，把从“一千年”到“一万年”的关键词搜了个遍，发现这些跟风书可以组成一个排了：《欧罗巴一千年》（世纪文景）、《拜占庭一千年》（化学工业出版社）、《巴尔干两千年》（北大社）、《中东两千年》（国际文化出版公司）、《劫掠三千年》（上海文化出版社）、《埃及四千年》（浙江文艺出版社）、《人类六千年》（中国青年出版社）、《上海六千年》（上海人民出版社）、《葡萄酒史八千年》（中国画报出版社）……
注意，上面列出的这些书都是在《耶路撒冷三千年》热销之后出版的，而且它们的外文原书名（如果是译著的话）里绝不包含“XX年”的词眼。
无独有偶，当我接着在豆瓣搜索旧版的Michael G. Roskin著《政治科学》的时候，发现它的新版竟然更名为《政治学与生活》（中国人民大学出版社）！毫无疑问地，这一次是在跟风我们心理学的经典畅销教材《心理学与生活》。
须知，《心理学与生活》（Psychology and Life）能这么起名，是因为它真的与生活息息相关，心理学这门学科的一大特点，就是它的教材（特别是那些源自美国的大学导论教材）非常强调把心理学知识和批判性思维运用于日常生活，在讲授知识时常常结合学习者的实际生活应用。再说心理学也的确是各大学科门类中与人关系最为密切的。
相比之下，市面上那些《数学与生活》《物理学与生活》《化学与生活》《生物学与生活》《社会学与生活》《经济学与生活》《地理学与生活》《气象学与生活》《伦理学与生活》（不要怀疑，这些都是真实存在的书名）……与我们的生活有几毛钱的关系呢？反正这些教材的外文原名（如果是译著的话）都跟生活没什么关系。
说到底，这些教材基本上都属于各学科的大学导论教材，是供大学生进入相应专业入门之用的，其中包含了大量专业知识。各大出版社以“生活”之名诱使大量不具备相应学力的社会读者购买，他们买了如果看不懂，除了大呼上当还能找谁评理呢？
上述这些模仿畅销书名的书到底卖得好不好我没有特地去了解，但这些扎堆跟风现象所凸显的，无疑是出版公司的急功近利和做书人的心浮气躁。
书名之于一本书的销量当然很重要，但归根结底它应该与这本书的内容相得益彰。当读者读完一本畅销书觉得很过瘾，他必然形成了某种相似的心理预期来读你的“仿名书”，而读着读着发现完全不是那么一回事儿，你的书跟他喜欢的畅销书毫无可比性时，那种失落感可想而知。
长远来看，这种跟风势必造成读者群体的反噬。
话说最近，我正在与我的责编讨论即将付梓的一部译著的书名。诚然，很多时候直译外文原书名是不可取的，这其中涉及跨文化差异特别是不同文化下读者知识背景的差异。
对于中文书名，我坚持的一个基本原则是，要在尊重原著思想内核、保持跟原书名的关联与对中文读者的接受度这三方面做一个平衡，而我们想到的书名，如果检索之后发现之前的书有用过且具有一定知名度的，那就一定不予考虑。
我想，在差异化中突出自己的独特个性，彰显每一本书独有的气质，把它传递给每一位有需求的读者，可以是做书人追求的一种方向吧。
本文来自公众号：做書（ID：zuoshu2013），作者：咱说（微博知名科学科普博主，爱读书，新近译有《追寻记忆的痕迹》，入选豆瓣2019年度再版好书榜单）