首店、夜经济之后,激活商业的下一关键词是步行街?
2019-12-25 14:00

首店、夜经济之后,激活商业的下一关键词是步行街?

本文来自微信公众号:RET睿意德(ID:retweixin),作者:RET睿意德,头图来源:图虫创意


2019年已迎来了尾声,在这一年当中,商业领域由政府推动的“创新理念”层出不穷,首店经济、夜经济等占据了探讨热度的高峰。


除此之外,由政府倡导的步行街改造也一直在推进当中。经过一年多的酝酿,在即将到来的2020年,代表城市商业形象的步行街或将成为新一轮商业关注重点。


步行街改造为什么如此重要?全世界的步行街面临着哪些共存的问题?步行街商业创新如何“破局”?今天,请跟随我们一同“漫步”,探索步行街未来新的可能。


推动步行街改造:城市更新的又一重要篇章


为什么说步行街也会成为现阶段城市更新的焦点呢?


2018年起,国务院及中央经济工作会议便在关于完善促进消费机制的意见书中明确表示,城市步行街改造提升工作需大力推动;2019年,政府工作报告、国务院办公厅《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中也指明了步行街改造的迫切。


随后,全国各城市公布了一批步行街改造试点项目,这些项目多半是城市知名的步行街,承载重要的城市商业形象展示功能,如北京市王府井步行街、杭州市湖滨步行街等。从这些试点项目入手,也充分体现了政府在城市更新层面的持续推动。



究其原因,是因为相较购物中心,步行街在开放性、环境感和文化承载力上均有优势,是人们了解一个城市商业活力和特色成本最低的地方——就像了解一座城市的民生要去菜市场,了解一座城市的历史要去博物馆一样。


新加坡的乌节路、伦敦的牛津街、巴黎的香榭丽舍大道,再到北京的王府井大街,这些耳熟能详的地方,都是其所在城市引以为傲的商业区域。它们存在的意义超越了单个商业体,代表商圈特色,能够穿越历史;同时,它们有着极为鲜明的文化标签,是游客聚集的打卡地。


牛津街


为什么越是知名的步行街,同质化越严重?


一个有趣的现象是,世界上那些大名鼎鼎的步行街,只有游客对其津津乐道,却被城市常住居民认为是难以代表城市商业灵魂的地方,“只有外国人/外地游客才会去”,几乎成了城市大众对知名步行街的刻板印象。


这一点在类似英国这样有大量外来居民的国家更为明显:伦敦牛津街上的奢侈品旗舰店和高端百货 Selfridges 已经成为来自东亚和中东的强消费力人群的主场,而快闪街 Boxpark、潮流商业街 Carnaby Street 等伦敦著名商业步行街则容纳了更多对本土文化有深度认知的本地人。


Carnaby Street


为什么会出现这种现象?优越的地理位置和强展示性,或许在不知不觉中对知名步行街的发展造成了某种程度上的“制约”。


核心步行街多在“老城区”,同质化严重


观察各大城市的核心区商业步行街可以发现,它们历史悠久,成长过程伴随着城市的扩张,因此与其周围的名胜古迹一同构成了“老城区”:


王府井大街临近故宫,自清末起便是商业繁荣之地,1930年代还诞生了北京首个百货,王府井百货;伦敦牛津街繁华逾300年,附近有白金汉宫、V&A博物馆等历史文化圣地;香榭丽舍大道则连通凯旋门和卢浮宫,是巴黎的心脏地带。


香榭丽舍大道上的商户


区位优势给这些步行街带来了极好的展示性,从商业角度看,奢侈品对展示性要求最高,各城市的核心步行街是首选位置。因此,在世界范围内的知名城市可以观察到很明显的步行街同质化趋势。


游客构成主力客群,复购率低、创新驱动力不足


在区位优势的带动下,城市内旅游景点的大量客群能够自然导入城市核心区步行街。游客消费是一大优势,但也导致步行街容易出现重游率低、客群复购率低等问题。


在“垄断”景区客群的情况下,步行街容易失去创新和改进的驱动力。加之步行街由一个商圈的多个项目建筑面组成,在国内缺乏有力的统一管理运营方,因此,除非政府推进,否则步行街的改造容易停滞。


巴黎的商业步行街


回归文化本质、专注品牌力提升是步行街“破局”的关键


在同质化和重游率低的困境下,步行街的改造重在对当下问题进行“破局”。


要获得更大程度上的商业生机和创新动力,城市商业步行街在客群方面应尽力扩张,摆脱依赖单次消费和游逛客群的局面。因此,深度挖掘城市文化本质,并在内容方面进行差异化竞争,是步行街改造的要点。


本土化与国际化并存,打造丰富内容


巴塞罗那城市核心区的步行街 La Rambla 从哥伦布纪念碑一直延伸至老城区加泰罗尼亚广场,四季游人如织,同时也是巴塞罗那市民最常去的商业休闲场所。La Rambla 的做法看似与商业利益最大化的原则不同,整条宽敞的街道被绿荫覆盖,牺牲了一部分店面展示性,却保留了环境的清幽和放松。



La Rambla 沿街有Nike、Levi's等国际运动和时尚品牌,更多的是 Cafeteria Dunkin' Coffee Barcelona、TORRONS VICENS RAMBLAS 等起源于本土的餐饮和零售品牌,除此之外还有相当数量的纪念品店,不刻意营造形象,却是巴塞罗那最惬意和最受欢迎的场所之一。



深度挖掘本地文化,回归人性需求的本质


由于承载着城市历史文化的展示重任,步行街在发挥文化属性时常流于表面,内容略显生硬。实际上,一座城市的主要步行街应放松心态,不必要以“文化使者”自居,回归对城市人群的服务,深度理解城市人群的生活方式,是挖掘属地文化重要的一步。


美国华盛顿市区的主要步行街 M Street NW 是一个有着丰富多面性的商业步行街。由于华盛顿的政治属性强烈,因此专业人士和学生是城市的主要构成人群。华盛顿似乎从未被认为过是一个“有趣”的地方,而 M Street NW 打破了这一刻板印象。



在白天,大学生构成的主流客群主要到访 Tommy Hilfiger、Lacoste、Diesel 等轻奢品牌;傍晚下班时,由议会议员组成的消费主力更倾向意大利咖啡馆和西班牙菜馆;在夜晚,大学生再次成为主力,占据夜生活的精酿酒吧、烧烤餐馆等地。



在 M Street NW 很难感受不到华盛顿的影子,它客群相对单一,把供给做到极致匹配,也许不如赌城灯红酒绿,不比纽约时尚潮流,却在一个历史不长的城市中充分展示着其生活方式。


小结


2020年,步行街将成为城市更新的重点。


在一个能最大限度展示城市商业文化和本土风情的地方,步行街应对城市人群最大限度地敞开怀抱,可以服务迎来送往的游客,也可以用持续的魅力吸引居民重游。


文化和内容是商业永恒的主题,文化的深度挖掘和内容供给的丰富和匹配性,也是城市步行街改造的突破之处。


在即将到来的2020年,国内哪些步行街会给我们带来惊喜?哪条步行街让您印象深刻、流连忘返?欢迎来和我们交流。


本文来自微信公众号:RET睿意德(ID:retweixin),作者:RET睿意德

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