上篇我们说到，三只松鼠势必大力发展线下市场，而章燎原所选择的策略是将直营店和加盟店一起开。
三只松鼠的直营店只会选址在中国顶级购物中心和高客流交通枢纽，开的还都是300平方米的大店，以此为标杆，拉动其门店的高势能。而加盟店则要把店开小，不管几线城市，密密麻麻的布满，以此抢占点位。
在解读罢三只松鼠的直营店逻辑之后，今天我们来全面还原一下三只松鼠的加盟店玩法。
章燎原说三只松鼠的加盟店模式是一种“过去未有过”的联盟模式，可这究竟是怎样一种“全新”玩法？
且加盟店要极快速的开店，还能不玩脱，三只松鼠打算怎么搞？
联盟式加盟的本质
11月22日，三只松鼠南京公司将第一次联盟大会的会场，安排在芜湖滨江北路上的希尔顿酒店。酒店为章燎原准备的休息室在一个偏厅的小门里，打开窗户就能看到长江，在江的另一岸，距离这个会场大约60公里左右的无为县，有三只松鼠明年破土动工的第一个试点制造园区。
“联盟小店这件事情，跟过去的玩法都不一样，我们是联盟模式。”章燎原向虎嗅 Pro 说道。随着三只松鼠的上市，据说章燎原的身家曾一度冲到了安徽首富的位置。然而，再次见到章燎原本人，似乎与印象中的没发生太大变化。
联盟小店项目起自2018年5月，是三只松鼠的内部创业项目，由三只松鼠成立之初五个核心成员之一的“鼠小疯”郭广宇牵头负责，三只松鼠（南京）企业管理有限公司（以下简称“南京公司”）具体运营。郭广宇出生于1989年，已是三只松鼠这家“上市公司”的董事，同时也是其南京公司的法定代表人，而南京公司则为上市公司的全资子公司。
作为联盟小店实际操盘手的郭广宇将松鼠小店的加盟模式称之为“县城承包制”，其商业模式采用年费缴纳的方式：成为三只松鼠联盟小店的店长，每年只需要缴纳4万元的品牌使用费和技术服务费。在章燎原的构想里，三只松鼠终极目标是希望分拆环节，以术业专攻的方式，将联盟小店经营者的日常经营变“简单”。
“店这个环节的人，只做现场的服务管理，所有货品的匹配，包括要卖什么货、订多少货，定什么价格，做什么活动，全部由公司来解决。”而实现这一切，主要依赖于三只松鼠的数据系统。
章燎原向虎嗅Pro表示，“这就是我们商业模式的核心：把数字化工具做到极致。”目前，三只松鼠直营店及联盟小店使用的，均是三只松鼠自行开发的管理系统“松鼠云造”。
联盟小店既没有收取高额的一次性加盟费，也没有“入伙”的保证金，并且郭广宇表示，三只松鼠向联盟小店以成本价供货。
同时，三只松鼠还与徽商银行联合推出“松鼠金贝”，向联盟小店店长提供年利率6.99%、专门针对进货资金的贷款，旨在降低联盟小店流动资金压力，该笔贷款由三只松鼠提供担保，放贷额度与经营状况挂钩，经营状况越好，贷款额度越高，最高贷款金额为50万。
“我们希望这是一个长久生意，将这样的关系持续下去，小店做得更好，店长自然能交出年费，而我们的平台来帮助店长经营的更好。”郭广宇表示。
联盟小店现有两种模式：一种是“以打造“店长个人IP”为核心的个人联盟小店模式”，这种模式的店名通常会冠以店长个人的“鼠名”，例如“鼠笑行与三只松鼠零食订阅店”、“鼠大锤与三只松鼠零食订阅店”；另一种是联合异业品牌与松鼠IP的品牌联盟小店模式，例如三只松鼠与大白鲸海洋公园联合经营的“大白鲸与三只松鼠零食订阅店”。
较之传统动辄几十万的加盟费，三只松鼠给出的价格显得相当有诱惑力，但同时，它也开出了对意向店长的选择条件，比如，将意向店长的年龄层锁定在18-35周岁，且联盟小店意向店长需要通过三只松鼠内部笔试及面试。
已经经营联盟小店近一年的第一批店长“鼠大锤”向虎嗅Pro表示，成为三只松鼠的联盟店长，会从三只松鼠那里取得特许经营权的授权，授权的时间为三年。
三只松鼠向虎嗅Pro提供的3.0版联盟政策
一头是一年一交的年费，另一头是三年一续的特许经营权，“联盟模式”是演变为一场彻底的双向选择。当然，如果从资金成本上看，零成本压力的三只松鼠，还是略微占优势的。
三只松鼠对联盟小店的设想在虎嗅Pro看来，更像是传统加盟形式与直营形式的中间版，在运作模式上偏向加盟形式，而在选人上采用了直营店的自行培养方式。
从整个线下操作的战略层面来看，此种模式有利于三只松鼠在迅速铺开占领下沉市场的同时，尽可能减轻自身成本压力。郭广宇亦承认：“联盟小店是一个轻模式，没有什么所谓的成本。”
在没有资金压力的前提下，相较松鼠投食店（直营店），联盟小店更可能具备快速扩张的能力。同时，向下沉市场突破，既是这几年线下运营的通行逻辑，也能对三只松鼠既有客群进行一种有效补充。
根据Mob研究院发布的《2019休闲零食行业深度解读》报告，目前三只松鼠用户画像为一线城市女性白领。
而下沉则意味着客户人群将突破三只松鼠的既有用户画像，通过小店这种终端到达、获取一批新客源，这正是三只松鼠的意图。
章燎原算了一笔5年用户发展的细账：“到2025年，希望实现线上2亿的总用户数，现在大概1.1几亿，线下我们要发展出1万家小店和1000家大店，应该好几百亿（销售额的）体量。”
郭广宇称明年联盟小店的核心渗透到县城一级：“我们能够在更短的时间里布局到中国更广大的区域，去做第1层覆盖，接着还要做第2层覆盖，因为你必须要进入这个地方，对当地风土人情有更深度理解之后，才有可能做深度的布局。”
三只松鼠联盟小店分布地图
如果足够熟悉中国地形的三级阶梯，就能发现一个好玩的现象。现在联盟小店开店地域大多分布于中国地形的第三阶梯上，而在三只松鼠所拓展的城市中，开店最为密集的就在华南地区。郭广宇表示这主要是基于物流上的考虑。
“我们的物流甚至可以做到开车到店，这样我就可以做很多短保的东西，甚至是卤肉，鸡爪，做一些周黑鸭、绝味做的事情。”
从另一个方面讲，这样的初期发展路径亦有效的避开了上海起家、如今雄踞华东地区的来伊份，与湖北起家在华中片区布局密集的良品铺子。
联盟店该怎么开？
联盟小店的理想是“帮助更多年轻人开一家属于自己的、能够有更多时间陪伴家人的、能够更好满足家庭生计的、更有幸福感的小店。”因而三只松鼠对联盟店长的建议，是希望其尽可能的回到户籍所在地去开店。
鼠大锤，真名王军，是联盟小店项目所选出的第一批店长人选之一，王军的家乡在滁州，距芜湖大约140公里，从芜湖驱车前往需要约2小时。他与三只松鼠的零食订阅店，就开在滁州市区的商场里。据虎嗅Pro了解，目前200家联盟小店店长所选择的开店位置，基本符合三只松鼠如上构想。
郭广宇在联盟大会结束后接受采访时表示：“未来5年，公司对我们的规划可能在1万家店，但这个得是基于我们整体赋能能力、系统能力、数字化系统能力更成熟的前提下，才有可能完成。”
除了依靠系统，实现这个计划的核心在于“人”。
三只松鼠亟需大量擅长线下运作的人才。对于长期线上作战的三只松鼠来说，短时间内是否能拉起一支足够应付这样扩张速度的线下队伍，将是一大考验。而在此方面，三只松鼠仍显得有些准备不足。
“过去连店我都没开过，这装修我都不知道怎么搞。”郭广宇在记者会上坦言：“去年我刚来做这个事情，只有我一个人。我们现在50%的员工都是在近一个月招的，今年还有一个月的时间，我们能开到两百五六十家。而且分布城市分布到七八十个城市，这其实给我们的压力非常大。”
匆忙组建的线下团队，一边进行磨合一边继续高速扩张，同时还要处理各类线下才会有的新问题——
基于中国线下门店非标状态的现实，联盟小店在陈列上“千店千面”，每个店铺陈列货架的设计全不一样。
“我们确实有一套装修、陈列、选品标准，但是最大问题在于中国的店铺有些方面无法标准，所以711在中国很难选店。因为中国的店铺形状有L型、S型，斜切型等等，没办法统一。联盟小店这200家店，设计模板是统一的，我们是模块化组装的，但是摆设有很大的差异性，这也是对我们系统最大的一个挑战。”郭广宇说。
另一个线下问题来自选品。虎嗅Pro本次接触到的三只松鼠三家门店（两家直营店，一家联盟店），分别位于重庆、深圳、滁州，地理位置跨度较大，但不管是接受采访的直营店长鼠北七（重庆），还是联盟店长鼠大锤（滁州），在问及店内爆款时，两人给出的答案里都有“芒果干”，在深圳万象汇的货架上，门店热销TOP1标记同样在芒果干的货架上。
三只松鼠深圳万象汇店的货架
在三只松鼠将近600个SKU里，这三个地方在地域上能拉出一个大三角，如此一致的青睐芒果干，是个近乎不可能的答案。
按照开源证券今年11月14日发布的《休闲零食深度报告》：“我国地域辽阔，各地域由于气候、饮食习惯、消化等方面的差异，形成了不同的口味偏好，如“南甜北咸”、“东辣西酸”等。口味偏好的差异、食材的多样化、西式零食的进入以及休闲零食本身满足人类需求和消费场景的多样化，造就了休闲零食行业品类和品种的多样化。”
而这个问题的真实答案是，三只松鼠的选品目前是直接从线上搬到线下的。意识到这个问题的三只松鼠，已在着手解决之。
郭广宇表示：“未来其实在整个云造系统上会做到更多，我们不是替代人决策，而是帮助人去决策，我们可能会把更多的数据进行分装，提供给我们的店长，我们的区域战队也能够下去帮店长来决策。我们看到每家小店的选品还真不一样，差异性还蛮大，那我们应该给店长的一个赋能的能力。”
目前线上线下卖同样的产品，带来的问题还会发生在价格上。虽然三只松鼠会给出指导价，但是最终定价权仍掌握在联盟店长自己手中，相对于有指导“底价”的直营店来说，在同款产品上，联盟店只要愿意削薄自己的利润空间，就可能在线下产生更具竞争力的价格。这点虎嗅Pro从联盟店长处得到证实。
滁州是一个同时有直营店与联盟小店的城市，虎嗅Pro问过联盟店长鼠大锤，直营店是否让他感受到了竞争压力，鼠大锤表示不会：“因为直营店有一个最低毛利的控制，低于这个价格直营店是不能卖的。但作为小店来说，我的毛利自己控制，我能接受就OK。到我这边来，我只要可能比那边（直营店）稍微低一点点，就OK。”不过，鼠大锤同时向虎嗅Pro再三强调，这样价格竞争的前提，一定是在“不扰乱大市场行情的情况下。”
章燎原对现有的线下问题并未回避，他向虎嗅Pro指出：“我们现在，第一，线下的管理体系还不清晰；第二，线下已有的开店策略也不完善；第三，线下这些产品，现在是搬到线上的。按我们的理解是线上线下是两回事，所以要重新匹配。”
不过章燎原仍然乐观的表示：“我们在还没做好这三件事的情况下，都能大体实现全面盈利，这个想象空间多大？所以我们明年就会all in很多资源进去。”
三只松鼠已经卯足了劲明年发力线下，基于联盟小店的既定模式，终极问题如今变成了：“该选什么样的人担任小店店长，才能保证在现阶段bug较多、尚不完善的线下环境中，这些联盟店能与三只松鼠戮力同心？”
三只松鼠给出了自己的答案：价值取向相似的人。如果说现在线下门店数量已经超过2000家的良品铺子（2092家，截至2018年上半年，根据良品铺子招股说明书）与来伊份（截止2019年上半年的门店数为2717家，根据来伊份2019年上半年年报）走的是“规模化”的打法，那三只松鼠走的就是“个性化”的玩法。
用B站选用户的方式，选三只松鼠联盟店的店长
竞争对手良品铺子偏爱的“既有经验又有钱且开过加盟店”的加盟商，被三只松鼠“战略性放弃”，转而执意选择了线下开店零经验的年轻人。
对于缘何要做这样的取舍，章燎原对虎嗅Pro发出了自问自答的灵魂三连问：“如果你用传统加盟店的老板，那些人已经赚钱赚够了，都不想赚了，价值观能统一吗？这个脑子能洗得干净吗？他还有用户体验吗？没有的。”
对于为何联盟店长锁定年轻人，章燎原则向虎嗅Pro解释，：“现在看我们是在帮助他，但他年轻有活力，一旦培养出来，世界都是年轻人创造的。所以当时我们确定选择了一条眼前看是很难走的路，但它会越走越好。越难的事情往往容易做成，因为别人不做。”
那么，在这个观点成立的情况下，该如何操作呢？换句话说，三只松鼠该如何鉴定价值观是否相似？
当然是笔试考试。
2018年11月6日，在“松鼠小店”的月会上，郭广宇正式宣布“取消招商会，以培养取代招商”，设立松鼠小店“洗脑”公开课，对所有意向店长进行基础文化课、经营知识的培训；创建了“松鼠味认证考试”，用考试方式选拔店长。
由三只松鼠提供的联盟小店店长开店流程
听上去是不是有点耳熟，这不就是B站超高门槛的答题会员制？联盟小店的笔试内容涉及三只松鼠企业文化、公司制度等多个方面。1986年出生的鼠戴伟目前负责三只松鼠的联盟店长招选工作，他向虎嗅Pro坦言，能成功过关斩将的拿下笔试，通过面试，成为特许经营权的联盟店店长，不足总体参选人数的20%。
这似乎与常人理解的开放加盟大为不同，鼠戴伟在供职三只松鼠前，曾在通灵珠宝任职，在线下运营与招商方面有着超过10年的经验。他亦承认，不管是零食行业亦或是其他传统线下行业，这样的筛选通过率，均属于比较低的。“因为对于很多公司而言，这些人是抱着钱送上门儿来，只要给他们打开门，他们就会把钱送过来。但我们并不是要这样的。”
“有梦想、有追求、不安于现状的年轻人，同时看好休闲零食市场，愿意跟品牌方携手共同发展，开拓市场。除了上述这些，在实际选人上，我们更看重他个人经营理念及想法，看他加盟意愿强烈不强烈，是否认可我司企业文化、是否具有开创及吃苦耐劳精神，是否愿做一名市场联盟开拓者，以及个人具有哪些优点和资源上优势等。这些都作为意向店长综合择优选择的范围。因为我们想选择与我们共同发展、且认可我们企业文化的联盟店长。”三只松鼠给出了这样的店长需求画像。
“宅文化”为消费零食这件事创造了场景，而“宅属性”同样也是二次元“B站”的核心调性。三只松鼠自带IP，B站连同2233娘一起同样自带IP，这两家经营方向看起来八竿子打不着的公司，似乎确实存在某种关联性。
那么三只松鼠用B站的选人法选出来的联盟店长，是否符合B站用户高粘度，低流失率，高忠诚度的特性呢？
答案是：还真是。高度的品牌认同感，发自内心的热爱，三只松鼠的联盟店长，近乎等同于三只松鼠的员工。
章燎原略带自豪地对虎嗅Pro说：“你看，今天坐在我们联盟大会的店长，跟松鼠人有什么区别？你看不出来区别。”
说这话的时候，与章燎原所在的休息室一墙之隔的另一面，是三只松鼠第一届联盟大会的签名墙，上面有三只松鼠截止大会召开时203家小店店长的漫画版形象，其中99%的形象里，都有签名，即表示这位店长本次有到达现场。要知道，联盟小店最远已经开到了中俄边境的黑龙江省黑河市，从黑河到芜湖行程约2796公里，没有直达交通，即便采用最快的飞机+高铁的到达方式也要超过12个小时的路途时间。为这一场动员大会，这是货真价实的千里奔赴。
三只松鼠联盟大会签名墙
在一统价值观的前提下，三只松鼠的联盟店长的客观条件，就像它的店面一样的“千人千面”。“鼠大锤”王军，是联盟小店项第一批店长人选，当时三只松鼠一共只选了九个人。
王军，26岁，初中文化，工作经历丰富:洗过车、刷过盘子、做过文员，在成为联盟小店店长之前，他的最后一份工作是开货车，王军表示：“家里人都在开货车”，而王军的货车是他自己贷款买的。
回想起如何入选意向店长，王军记忆犹新。三只松鼠的阜阳直营店，开在阜阳万达广场里，王军一次偶然路过，才知道这家以前在他记忆中只存在于线上的店已经开到了线下，在对投食店表达了意向之后，店员给了他联盟小店的报名表。
“填完报名表大概一个多月才有消息，”王军回忆道，“我们那时还没有考试，只有招商会，去了才知道，我们是从2000份表格里筛选出的50个人。”招商会后，经过两轮的面试，王军最后成为三只松鼠留下来的九名意向店长之一。
为什么选他？在与三只松鼠负责面试联盟店长的鼠戴伟聊过后，虎嗅Pro发现，王军的入选，或多或少有点阴差阳错的破釜沉舟。王军告诉虎嗅Pro，他在收到消息后，直接把自己的货车给卖了。“当时收到短信参加招商会，我以为是成功了。我直接把货车卖了，去了芜湖。到了招商会才发现收到短信只是你有资格去了解这个项目了，招商会完了才知道第2天还有面试，面试完了以后才宣布的名单。”
虽然鼠戴伟并不是当初直接参与面试王军的面试官，却也听说过王军的事。他回答虎嗅Pro说，王军打动三只松鼠的，正是这种破釜沉舟的真诚。
同时，鼠戴伟反复向虎嗅Pro强调，不能把联盟店长的意向人员简单归结为量化的标准。“如果把它定为标准的话，很多人都会pass掉，”鼠戴伟表示：“很多联盟小店的店长，在成为店长前可能就是个普通的打工者，他有热血、有想法，想做一点事情，我们被他的热情打动，他的经营想法可能比较简单，我们考量的更多是他这种创业的热情，包括他遇到问题处理的方法。”
在鼠戴伟的印象里，给他印象较深的是一位年龄30来岁的女性，普通上班族，4次参加三只松鼠联盟小店的笔试终获通过。鼠戴伟回忆道：“开始看她的资料并没有太多的信息展示出她个人的优势，当跟她聊天时，才逐渐看出她的一些优势：一个是她对品牌的认可度非常高，除此之外，她还体现出对品牌运作、推广、经营的思考，能够保持一个良好的心态，对于整个电商和零食市场也有自己的理解。”
“虽然她没有开店经验，但是她心态非常好，这是非常重要的一点。”
鼠戴伟表示：“因为做实体店风险是比较大的，需要有良好的心态和一些应对的策略。打比方，如果电商突然又出了一款爆款，线上价格比你的门店卖得更便宜。心态不好的人，可能会不断的向公司施加压力——为什么电商会卖更便宜，同时还会告诉我们线下门店不好做。但实际上，电商并不是所有产品都在做爆款，而只是拿出一两款卖得比较便宜。这时候心态好的店长，会找到应急策略，电商做爆款，你也可以做爆款，换个其他款来做。”这位历经4次笔试的女性上班族，最终获得了三只松鼠联盟小店的特许经营权。
以“育人”的方式培育联盟店长，是三只松鼠联盟小店的必须走的一步，却不是章燎原心中的终极模式：“它最终实现的场景应该是什么呢？就是，我们的人，如果在街上看到有一家店，觉得这家店卖零食不错，就问他一年赚多少钱？他说一年赚20万，我们就跟他说，跟我们联盟，做我们家的店，保证你赚30万，这是我们最终极的模式。你能听懂这个意思么？”章燎原满眼试探地望着虎嗅Pro。
如果虎嗅Pro“意会“得没错，章燎原的这一模式，旨在发现优秀店长，解决小店选址问题，加快三只松鼠的扩张速度，一举三得。
这个模式的目标是通过跟目之所及的那些经营流量良好的线下店，达成类似影视发行公司“保底发行”式的协议。比如发现某家店前五年的年均盈利大约30万，就跟该店签订这样的协议：无论今年经营净利润最终多少，若少于30万，由三只松鼠给这家店的店长补齐。若通过联合经营盈利超过30万，则两家按照一定比例结算，从而实现共赢。
如果联盟小店按照现有规划，章燎原的终极设想两条路顺利运营，从短期上来看，虽然可能开店速度不及竞品，然而从长期来看，有可能产生像B站用户那样的“超高留存率”。如果要给种形象比喻，这不就是现在全国重点高中在提升重点大学升学率上，采用的“自我培养”+“掐尖”么？
一方面，自己的学生（即自己从零带出来的联盟店长）当然最适应自己的模式，另一方面，招揽来自其他学校的“尖子生”（即发现的优秀零售单店）作为冲击重点率（赚钱的线下门店）的有效补充。
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