上海,从购物天堂到新消费之都的进化史
2020-01-02 17:34

上海,从购物天堂到新消费之都的进化史

本文来自微信公众号:非凡油条(ID:ffyoutiao),作者:Mian,题图来自:图虫创意                      


诗曰:


名花倾国两相欢,常得君王带笑看。


解释春风无限恨,沉香亭北倚栏杆。


春浓花艳佳人胆,月黑风高壮士心。 


讲论只凭三寸舌,秤奇天下浅和深。


爱美的上海女人


20世纪40年代,张爱玲住在南京西路梅龙镇酒家的弄堂内。有一天,她到离家不远的“张记裁缝店”,要求师傅为她做一条大红裙子。


张裁缝上下打量了一番,觉得她身材瘦长、皮肤白皙,不宜穿大红色的裙子。但张爱玲坚持说:“我小时候没穿过好衣裳,所以想要穿得鲜艳夺目些。”于是,一条猩红色丝绒镶金丝的高腰长裙做了出来。张爱玲穿在身上,哈哈大笑道:“我这身红裙,真要妒煞石榴花了!”


高兴之余,张爱玲想给裁缝店取个名字。这家店已经开了十几年,先是开在静安寺附近,后来搬到南京西路国际饭店附近。裁缝名叫造寸,张爱玲觉得大名当店名也蛮好,“造寸,造寸,寸寸创造,把我们女人的衣裳做得合身漂亮”。


就这样,南京西路的“造寸时装店”,成为不少老上海人的回忆。


张爱玲说从小没穿过好衣裳,这话倒是值得思量。其实1921年,她出生的第二年,上海街头就已经有人身着旗袍,不过,其中大部分是妓女。从烟花的时尚到全国女性爱美意识的觉醒仅仅花了四年。四年之后,旗袍就流行开来。1925年有人记载,“上海妇女无论老的、少的、幼的,差不多十人中有七八人穿旗袍”。


改良旗袍开始在上海滩出现,整体趋势是制作工艺由繁变简,版型由宽松变为紧身。旗袍更大众化,也能体现女性身材。但还有两点不行:一是长度太长,二是袖口肥大,不方便行走和工作。上海人虽追求时髦,却也要考虑自身需求,因此开始了漫漫改良路。


1927年,上海女人还不敢直接剪短旗袍,只能先给裙尾打个蝴蝶结,袖口再稍微卷一卷,以此来“掩饰真意”。第二年,就有人大胆地做出了短款旗袍,长度几近膝盖,还出现了以袜代裤的风潮。


有评论家坐不住了,他们撰文称:“这种新改变的旗袍,穿起来可说时髦极了!美丽极了!可是一双肥满而圆润的大腿,暴露在冷冽的天气之中,仅裹着一层薄薄底丝袜,便能抵御寒气的侵袭么?”


这可以说是报章上“要风度不要温度”在百年前的同款问号。


再后来,旗袍继续缩短,袖口随之缩小。除出现花边运动(即在旗袍四周加上花边)外,旗袍左襟和袖口都开起了叉,渐渐地还有了短袖。总之,怎么时髦怎么来。



旗袍原本是满人服装,上海女人不愿穿上衣下裙的旧式旗袍,只因一片布料裁制的旗袍,可塑性更高。像是蕾丝花边、丝须边、盘扣等时尚元素,可以随意添加,正所谓“一件旗袍,千面女郎”。难怪现在新媒体编辑,常常想出《张爱玲是最早的时尚博主》这种标题。


后来旗袍成为了张爱玲的符号,而张爱玲则成为了旧上海的符号。在她的身后,则是中国消费者不断觉醒的消费需求。20世纪上半叶,她住的南京路上,不但有造寸时装店,还有广生行等化妆品公司,先施等四大百货公司。建国后,又出现了永久自行车等生产厂家。90年代外资商超入华,选址也首先考虑南京路。


某种意义上说,上海重塑了中国的消费景观。上海滩每诞生一个新的品牌或业态,背后都是中国消费需求的集合与象征。无数中国民族品牌从上海滩出发,成为服务全体国人的新品牌。


随着百货公司落幕,今天,中国的新消费不再只是南京路和老字号。但借助上海滩的互联网公司,人们仍然频繁买到更多的新鲜玩意儿,只不过不再只是“产自上海”,而是“来自上海”。


国货与本土零售


1909年,中美两家大公司因为一瓶花露水对簿公堂。


美国林文烟公司觉得广生行刚上市的双妹花露水,抄袭了自家公司久负盛名的佛罗里达水。双方就商标等问题展开论辩,法院还请了专门的化验师比较,最后得出结论:两者用料相同,只不过广生用料更重,林文烟之香附六日,而广生之香则耐至十二日。


中国公司输了。


然而赢了官司的美国人却发现,几天后广生行刊登了一则新广告:双妹花露水经皇家化学师布朗氏验过留香十二天。原来,广生行根本没想打赢官司,它只想借法庭之口向社会证明:广生行的花露水质量不亚于洋货,且留香时间更长。


1903年开在南京路的广生行,是中国第一家工业化生产化妆品的公司。清末,土产化妆品制法简陋,而且香粉中的铅质有害于皮肤。洋货用料考究,还兼具润肤、杀菌等多重功效。走在时尚前沿的上海人,分分钟想弃国货而去,只可惜洋品牌太贵。


以雪花膏为例,1920年法国孩儿面售价7角5分,美国夏士莲售价1元。彩妆的价格更贵,30年代一支欧美口红2元左右,而上海女工月均工资为6~20元不等。有钱人才用得上欧美货,大部分人只能咬牙用日货。市场亟需价格低廉、质量过得去的国货品牌。


广生行的出现,弥补了这个空白:首先是明摆着的低价,双妹雪花膏售价1角,可以买到两斤粳米;其次借着和美国公司的官司,让大众确立“质量不差”的心智;最后广告从强调药效到强调增白,顺应了上海女人的爱美之心。


功效明确、价格公道的土货很快赢得了消费者的注意。而负责零售的百货公司们也很快闻风而动,不仅积极引进了这些惹人注意的货品,还在零售方式上做出了属于自己的创新,帮助上海在世界零售行业拥有了一席之地。


如果你在1934年走进上海南京路上的永安百货公司,你会看到面前摆着一堆白色的碎皂片和香精。短短几分钟内,这些原料经由四五台机器,接连变成皂粉和皂条。最后被切成小块,打上形状和花纹,包上黑纸金带,成为最后的润肤香皂成品。


这是永安的新式制皂机器表演。当天,凡是进店购物的顾客,都可以免费领取一块香皂。


当时,南京路有四大百货公司——永安、先施、新新、大新。作家白先勇儿时从未见过这么多高楼大厦聚集在一个城里,他童年时代最兴奋的经验,就是逛这四大公司。其中最让他难以忘怀的,是永安公司门内,挂着一幅霓虹灯制成的英文标语:The customer is always right。(顾客永远是对的)



永安创始人郭乐认为,“得罪了一个顾客,就等于赶走了十个顾客;接待好一个顾客,等于拉来十个、一百个顾客。”


零售的核心是解决信任问题,要想获取对方的信任,最佳方法就是站在消费者的角度考虑一切。


而对于彼时积贫积弱的中国来说,要做到这一点其实很不容易:洋人商行也讲顾客是上帝,但能成为上帝的却是极少数人。国产百货店的出现,第一次让中国消费者的需求有了落脚之处。


刚开始,这主要体现在高端商品,比如康克令金笔的销售上。为了免去顾客弯腰试笔的麻烦,永安设计了高一截的圆形柜台。公司还专门派出一位懂漂亮的女售货员,用英文和上海话流利对答顾客提问。曾有记者专程花四元买笔,就为一睹康克令小姐的风采。


康克令小姐是最早的带货网红,堪称当年李佳琦,香皂表演则是最早的溯源地直播。活动重点,其实在于后半段,即展现皂条如何印上花纹,再包装上架的。永安一方面在现代化生产上秀肌肉,一方面缩短顾客和商品的距离,激发他们的购物欲。


但更重要的,郭乐是想告诉平民阶层:永安不专属上流社会,你们也可以进来看看。这正是中国百货行业的萌芽起点:平民至上。


要说百货公司的平民化,三件法宝起到了关键作用:玻璃橱窗、游乐场和一元店。


中国传统商店中,商品都放在店主身后的柜子里,顾客要买必须麻烦店主一一摆出来。兜里没多少银子的人,根本不敢上前问话。而百货公司大面积使用玻璃橱窗,店中商品一目了然。人们无需叨扰店主,就能自己拿东西试用,心理压力大大减少。


永安的橱窗随时令而变,花样频出。中秋节前夕,里面就是明月和古装宫女,展示商品为月饼;圣诞节则安置一个圣诞老人,旁边放着儿童玩具;冬令时分,橱窗里全是碎棉絮,鼓风机一吹,可营造出下雪的感觉来。


民国人也明白,购物需求可以是模糊、随机的。顾客逛的时间越长,就越有可能购买。上海百货公司的第二个创举,是开放了屋顶游乐场,当时日本、欧美都不太有这种操作。老百姓是捂心的:我买不起4块钱的康克令金笔,还交不起2角钱的游乐场门票么?这比当时很多戏园的门票都便宜,而且允许人在里面睡上一个星期。


但是,收门票并非百货公司初心。怎么让这些人也买点东西呢?答案是一元店。它由外资百货公司的“一元货”发展而来,专门售卖5角和1元两种价格的商品。有些公司不单独开店,但也会在地下一层,专门设置一个“廉价部门”。物价之低,让寺庙主持也想一探究竟。


正是这些层出不穷的营销方式,塑造了30年代上海的四大百货公司。


也正是为了顺应国货运动,1937年永安的国货比例,从三年前的25%上升到60%。香皂表演背后,永安总经理郭琳爽还雄心壮志,计划着开设国货商场。可惜,几架飞机摧毁了这个愿望。此后十几年,上海四大百货公司陷入困顿,十里洋场再不复往日繁华。


可以穷,不可以丑


1937年8月,日本空军在南京路上扔下炸弹。


先施百货的二、三楼和东南角大门都被炸毁,永安百货新建大厦门窗玻璃全被震碎,从底层到四层的设备和商品几乎全成瓦砾。现场死伤店员、顾客和行人近千人。


自此,全国陷入了长达十多年的战争。这中间,旨在服务全国消费者的上海百货业也遭受重创。不到10年,物价上涨近500万倍。1948年国民政府发行金圆券,以一比三百万折合收回法币,掀起了民众最后一波抢购潮。民国时期的上海制造与零售历史,就此画上并不圆满的句点,只等下一个时代开启,重现这座城市的辉煌。


新中国成立时,上海人口大约540万,仍然是世界第五大都市。


但整个国家的情况却不容乐观。50年代,每人每年只供应七八米棉布,而做一个双人被罩就要用掉3米布。


条件有限,但仍然希望给中国普通人创造超越生活本身的消费体验,上海人发明了一种极具设计感的“节约领”。这种假领子,虽然有前襟后片、扣子扣眼,但只保留了衬衫的上半部分。


当时上海的全泰服饰鞋业总公司,节约领只卖几毛钱,每天能卖出近千个。节约领60年代风靡大半个上海,又迅速蔓延到北京等地,直到改革开放以后的80年代,还拥有相当稳定的受众群。


直到现在,你还能在电商平台买到这样的“假衬衫领”。它们造福了一大批不懂职业正装搭配技巧,但又希望“看起来正经”的中国人。而现在国潮品牌的T恤、卫衣中广泛运用的“假两件”设计,事实上也是它的变种。


改革开放前夕,人们要么使用节约领假装有无数件衬衫,要么把宽松的裤腰往里缝上几寸来束腰。总之就是:可以穷,但不能丑。这时候的上海,用最本土的方式帮助中国人维持住消费的面子和里子。


70年代,新人结婚都要配备 “三大件”,即自行车、手表和缝纫机。建国前的半个世纪,上海的工业产值占全国的比重,一直维持在50%以上。“上海制造”就是品质的代名词。最知名的凤凰牌自行车、上海牌手表和蝴蝶牌缝纫机,都产自上海。



那时,普通工人的月薪只有30多元,一辆凤凰牌自行车的价格是月薪的5倍,还得提前一年向单位申请,凭票购买。一台蝴蝶牌缝纫机的价格是月薪的3倍,二十几人一起抓阄。手表票平均100人才能搞到一张,哪个同事准备结婚,其它人就会把票证优先给他。因为有句俗话:没有上海牌手表,就没有姑娘愿意嫁。


为什么人民只认上海货?因为只有上海工厂以人为本,即使在计划经济时代,都力求围绕消费者需求去做产品。


凤凰牌自行车的生产厂家,曾专门派人到外地调研,翻山越岭、走访村户,收集用户需求。各地气候、路面条件不同,对产品的要求也不同。东北地区气候寒冷,居民身材高大,就推出适合身穿厚棉衣骑行的长车架、软边胎自行车。即便同在福建地区,南边比北边土质硬,闽南轮胎就更硬一些。


蝴蝶牌缝纫机也一样。19世纪末引入中国的缝纫机,完全是为工业革命时期的男性打造的,而70年代中国的使用者多为女性。因此蝴蝶牌缝纫机,设计之初就摒弃了美国产品的简约造型,强化“C”字造型,使之具有柔美的感觉,赢得了妇女同志的好感。不管别人怎样生产,牢牢抓住核心用户的需求,这才是“上海制造”领先全国的秘密。


除了“三大件”,很多小东西人们也要到上海去买。


80年代,上海产的奶糖是孩子最钟情的食品,上海的的确良、灯芯绒是女孩子朝思暮想的高档货。甚至香皂、毛巾、麦乳精等现在不起眼的东西,那时也算得上是宝贝。


所以中国最早的代购就是“沪淘”。有人回忆当年的代购经历,1块2角一斤的什锦水果糖,都能让大家欢欣雀跃。“这东西不凭票,但限购。有次我连续几日去买水果糖,营业员怀疑我投机倒把,要报告派出所……后来我学乖了,每趟只在一家店买一点,再换家商店去买”。


没别的原因,还是因为上海货应时而生,不但让老百姓从无到有,还保证越来越好。 


1956年公私合营,曾推出双妹花露水,大战美国律师的广生行重出江湖。上海广生行联合几个工厂,组成上海明星家化厂——也就是上海家化的前身。50年过去,这个国产品牌还是坚持走物美价廉的路子。


60年代,上海家化推出友谊、雅霜两个品牌。与此同时,美加净牙膏诞生。这是我国第一支双氟牙膏,使用铝管包装和新型的洗涤型发泡原料,淘汰了管口易污染、口感不佳的铅锡管和肥皂型发泡剂,真正使得中国牙膏打入了国际市场。



电视剧《致青春》中,陈孝正出国也要携带的六神花露水,则是上海家化1990年的明星产品。那一年,上海家化员针对痱子等夏季皮肤问题,推出含有六味传统中药的六神花露水。抓住中国人信任中草药的心理,六神花露水一上市即大受欢迎,最高市场占有率达70%。


这是上海家化的高光时刻,也是上海消费品的巅峰。


从“产自上海”到“来自上海”


然而巅峰背后总有危机。受到洋货和各地品牌的挑战,上海货市场占有率连年下降。


即便这样,人们对“上海制造”依然留有好印象。1998年,北京一家市场调查公司,针对1578位消费者,推出一项关于“京货、沪货、粤货”的调查。京货给人的印象是“乡土柔情”和“较高的历史地位”,粤货给人的印象是“产品多、宣传多、创新能力强”,而沪货给人的印象是“从不担心质量”和“强调为顾客服务”。


清末至今逾百年,上海人心中的消费基因没变,但代表这种精神的百货公司和上海工厂,已经变了模样。以人为本、顾客为先的风气需要传承,旺盛的消费欲望正呼唤一个新平台。


就在这种背景下,互联网作为新的驱动引擎,登场了。


1999年,上海一个两居室里,诞生了中国第一个C2C网站——易趣。


创始人邵亦波在美国待了8年,曾在eBay花500美元买来一台电视机,两年后以550美元的价格出手。这让他想到中国的“倒爷”,如果和互联网结合,想必是桩好生意。这个哈佛神童预料得不错,易趣上线3个月,注册用户数就突破10万。


2003年,易趣的市占率达到80%。谁知,邵亦波为了陪妻子出国休养,转手把易趣卖给了eBay。1个月后,杭州的马云成立了淘宝。他后来接受央视访谈时说,要不是邵亦波太爱老婆,中国电子商务绝对是他的个人江湖。


拥有百年消费基因的上海,原本有机会诞生中国最大的电商。但易趣的掌权者离国太久,没听过四大百货公司的故事,亦不知“上海制造”是如何成为金字招牌的。美国人不懂中国消费者,带来了钱和技术,却没顾上人的需求。套用马云的比喻,易趣像一条误入长江的鲨鱼,在淘宝这个鳄鱼面前节节败退。


eBay带着1.5亿美元来到上海,阿里巴巴宣布向淘宝注资10亿元人民币。双方来势汹汹,但结局一开始就注定了:在刚刚“村通网”的中国,付费干不过免费。


两种模式之争,背后是互联网不同阶段的战略使命不同。


易趣定位仍然是立足于“提高服务质量”,但是在90年代末,互联网发展最重要的不是服务,而是“扩张”。谁能够最快扩张,谁就能获得市场。


易趣向卖家收取1~8元商品登录费,同时限制买家等级来提高成交率。淘宝是免费开店,提高成交率主要靠卖家氪肝,即无时不刻挂着旺旺。美国人认为只有提高准入门槛,双方体验才会更好。中国人却只想让全国人民知道,一台电脑加一根网线,就能买东西。


此时此刻,更好的服务显然打不过更强大的地推铁军。


上海确实不擅长地推,因为在陆家嘴摆满扫码送充电宝的地摊实在是不体面,让普遍罹患社交恐惧症的上海年轻人在2号线上求扫码也实在是强人所难。


这座曾经的远东第一大城市,看上去和它隔海相望的日本一样,进入了“失去的20年”。不少事后诸葛亮的嘲弄、指责、分析铺天盖地而来,讪笑它没有“互联网思维”,终将在互联网新经济的大潮中失去商业销售的领先地位。


直到杭州人喊出了要让上海做自己后花园的口号,上海人终于笑出了声。


这是一座受过严格训练的城市,一般不会笑,除非实在是憋不住。


卖出去不重要,谁需要才更重要


从历史上看,上海从来也不是靠践踏和野心,上海滩的风吹遍全国,一直靠的是精细运营和以人为本。


就在阿里铁军狂飙突进的十年后,对淘宝多有反思的孙彤宇见到了黄峥,并且给他正在做的电商项目投了钱,上海有了自己的新电商,而且成长得比谁都快。前几天,科技媒体36氪采访了多家投资机构之后,在文章中提出了一个有意思的表述,“如果2019年一家VC看起来过得不错,那么最可能的原因是:他们投中了拼多多”。


早年的上海互联网落后,是不适应资本推动下不计成本的地推玩法,但当资本泡沫大潮退去,大家才发现,上海人的精明还是有道理的。


今年6月,拼多多曾经提出一个概念,“新消费浪潮”。当互联网告别了圈地运动,谁掌握消费者,谁就在浪潮之巅。在这一点上,上海当仁不让。


曾经,为了让平民也来到百货公司,永安设置了游乐场和廉价部门。1917年,外资和洋货已进入中国70年,上海人却很难找到集消费、娱乐、住宿为一体的大型商场。开在繁华的南京路,又首创冷气开放、游乐园,安装第一部电梯的百货公司,自然占尽先机。


现在的拼多多上,用户可以种树和消消乐,9块9包邮的纸巾让不少人认识了这个平台。归根结底,大家对性价比和娱乐的追求,永无止境。变的是渠道,不变的是人性。



从电商变化的历史来看,淘宝等传统电商崛起的背景,是中国生产力的突然爆发。库存压力谁都不喜欢,能把商品“卖出去”是最重要的。


可当我们已经习惯了物质丰盈,产品产自哪里、能不能卖出去也不重要,“卖给谁、如何卖”又才是重要的。


因此拼多多的玩法,其实是想尽办法让你“买到想要的东西”。社交拼团玩法、人工智能技术下的精准推荐,甚至是看起来土土的农产品上行,都是围绕人去解决问题。


卢汉超曾在《霓虹灯外》写道,多数上海人居住在狭窄的弄堂,那里有工厂、学堂和商店, “只有5%的居民在南京路和霞飞路购买大部分商品”,如果想要获取更多商品,地区性购物中心是更好的选择,“尽管上海人把南京路看作市中心,但很少有人觉得有常去那里的必要”。


从这个意义上说,南京路的衰落,只击碎了部分中产阶级的梦。今天移动互联网驱动下的新电商平台,才是真正国民级的新型百货公司。


80年前,人们得千里迢迢跑到南京路,一睹康克令小姐的芳容,现在上海有了B站、小红书,大家可以随时随地在屏幕那头下单;50年前,去上海出差的同志是块宝,一条长长的代购单永远写不完,现在澳洲牛排、阳澄湖的大闸蟹,隔天就能和邻居们一块拼起来。


倘若今天张爱玲还想买旗袍,大概不会直接去造寸服装店。因为各路师傅都已经开了直播和网店,每天有小姐妹给她发好看的旗袍链接,系统还会推送更多店铺和样式。无法试穿,就去B站看直播,顺便种草一件汉服。旗袍到手后,再精心对比,发一篇笔记到小红书上。


没错,近年来中国最风光的互联网公司,多数都有上海的影子。年轻人的聚集地哔哩哔哩、新生活方式平台大众点评、商品社区小红书,还有我们日常都在用的人工智能大数据硬件企业,上海企业的产品能力和服务意识,都在资本寒冬的背景下迎来了最大的爆发力。


百年过去,移动互联网浪潮下,上海重塑了一个消费天堂。这次,不是南京路中产的上海,而是全球70亿人口的上海。


江水滔滔,黄浦江见证着上海从泥滩小渔村,发展成远东第一大都市,未来将看着它走向世界。斗转星移,上海的消费基因永不褪色,城市精神依旧闪光,已经成为独一无二的新消费之都。


参考文献:


1. 吴春山:我为张爱玲做旗袍,新民晚报

2. 20世纪20-40年代改良旗袍与上海社会,初艳萍

3. 近代上海民族化妆品业研究(1910-1937),张淑敏

4. 民国报刊记载下的化妆品国货市场,张泽华

5. 清末民国美容用品的生产与消费,李菁

6. 打造消费天堂:百货公司与近代上海城市文化,连玲玲

7. 购物凶猛:20世纪中国消费史,孙骁骥

8. 上海开埠以来时尚文化的发展与演变,梁爽

9. 当年,代购上海货,周珏栋

10. 20世纪上海自行车设计简史及启示,耿明松

11. 经典国货品牌复兴中的系统创新设计策略研究,郭君

12. 从清末的动荡到共和国的辉煌上海家化118岁了,黄旭珂

13. 新上海货:繁荣背后的隐忧,章玉贵

14. eBay易趣PK淘宝,马蕾

15. 霓虹灯外:20世纪初日常生活中的上海,卢汉超


图片来源:


1.20世纪40年代穿旗袍的中国女明星——Wikipedia commons

2.港粤沪大新有限公司——Wikipedia@Gzdavidwong

3.1970年代结婚时需具备的“老三件”——Wikipedia@Mk2010

4.美加净牙膏——Wikipedia@I, MAXSIU 2


本文来自微信公众号:非凡油条(ID:ffyoutiao),作者:Mian

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