本文来自微信公众号：冯仑风马牛（fengluntalk），作者：风马牛，原文标题：《靠一只铁罐进入中国市场，全球最大能源公司的另类营销和生存方式》，题图来自：图虫
2020 年初，各式年终盘点出炉，“过冬”情绪仍在社会各个角落蔓延。很少有人注意到，就在不久前的平安夜，一家外资能源公司在中原腹地武汉，以最高溢价 133.33 %、总金额 3.99 亿的价格拿下两宗土地，准备建造加油加气站。这不是一个简单的扩张举动，2019 年 1-11 月，中国汽车销量为 2311 万辆，同比下滑 9.1 %，而中国加油站数量已经超过 10 万座，民营占比一半，中石化、中石油分别占比 29%、20%，只剩下 1% 的市场留给中海油、中化、中外合资等其它加油站。
市场已经是一片红海，需求增长也在放缓，这家外资能源公司的举措看起来并不明智。其实，这家“不明智”的公司正是荷兰皇家壳牌（Royal Dutch Shell）， 2019 年被《福布斯》评为全球最大的能源公司，成立一百多年以来，与美国石油巨子们相爱相杀，不落下风。如果我们能了解壳牌的百年历史，也就能理解“寒冬”之中，壳牌为什么仍然乐观投资中国了。
01
商人是一群不得不乐观的人，而公司则是一个个无路也要开路的组织，壳牌也不例外。
1859 年，美国首次发现了具有商业开发价值的石油资源。1870 年，约翰·洛克菲勒创建了标准石油，通过难以想象的效率和高超的兼并战略，标准石油成为美国石油工业的龙头老大。到了 1904 年，美国 91% 的产油和 85% 的石油最终销售，都握在标准石油的手中，而这些石油的产出大多数都是煤油，其中超过一半都会通过海运销售到世界各地，尤其是中国。
虽然约翰·洛克菲勒借助标准石油，开启了一个“富过六代”的家族神话，但当时的石油远没有今天的价值，其主要产品煤油只是一种廉价的照明用油，通过远洋运输，赚的也不过是一个辛苦钱。即便是这样的辛苦钱，除了标准石油这类庞然大物之外，还有许多小鱼小虾试图分一杯羹，壳牌就是其中之一。
壳牌全称是荷兰皇家壳牌有限公司，实际上，这是两家公司的联合体，荷兰皇家石油+壳牌运输。
荷兰皇家石油是个民营企业，由荷兰人安昆·邵克创办。邵克是个奇人， 1880 年，他在印尼苏门答腊岛一个烟草种植园里发现了石油，念念不忘，花了 10 年时间筹集开采资金， 1890 年 6 月 16 日才创办了一家小小的石油公司，还阴差阳错得到荷兰国王威廉三世的特许，使用“皇家”作为公司的名称。谁知道，仅仅过了 6 个月，邵克就去世了。但荷兰皇家石油却留了下来，继续开采石油、生产并销售煤油，最大的市场就是中国。
和邵克一样觊觎中国市场的，还有壳牌运输公司。这是一家来自英国的进出口公司，靠着倒卖来自远东地区的贝壳饰品发家，之后涉及远洋运输，最擅长的就是从俄国向中国倒卖煤油，赚取差价。
壳牌运输胆大心细，他们发现，一般公司运输煤油都会先分装到 5 加仑的铁皮罐里，再成对装入木箱、运抵港口，这样的办法虽然方便用户，却平添了太多铁罐和木箱的物流费，于是壳牌打造了一种特殊的油轮，专门运输散装煤油。为了降低航行成本，还特地申请了从苏伊士运河通过的航线。
1892 年 8 月，壳牌重达 5010 吨的“骨螺号”作为第一艘运载大容量散装煤油通过这条运河的油轮，驶向中国。
图为“骨螺号”通过苏伊士运河
然而，中国并非遍地黄金。等荷兰皇家石油和壳牌运输用尽了全身力气进入中国市场，他们才发现，类似的小公司实在太多了，标准石油已经占据了大部分市场，如果只和小公司竞争，根本没有前途。于是，这两家欧洲企业找到了对方，发现彼此在远东地区的石油贸易、储运和销售上非常相似，决心组成联盟，共同对抗标准石油。
值得一提的是，壳牌运输是一家传统的家族企业，非常重视和外界打好交道，而荷兰皇家石油的座右铭，则是“合作就是力量”。
合作确实是力量。荷兰皇家壳牌合并后，合作优势一下子就显现了出来。早期壳牌就开始运输散装煤油到中国，但销量一直不好，荷兰皇家石油就指出，标准石油卖得好，是因为装煤油的铁皮罐子很有用，煤油用完了也能当容器使用，而壳牌散装煤油还要自己提供容器，老百姓当然不愿意买了。
一语惊醒梦中人，壳牌很快在销售地附近建起了铁罐加工厂，就近分装，既保持了散装运输的成本优势，又给当地创造了就业。这样一来，壳牌煤油的铁皮罐比标准石油更新，总体价格也更低，很快就拿下了一部分市场。这种企业和消费者同时获益的做法，被称为“壳牌思维”，持续不断地影响着壳牌的行事作风。
面对庞大的对手，企业能做什么？荷兰皇家石油和壳牌运输联合的故事，再次印证了一个道理：大，并不代表着完美，只要能找到切入点，一样能争取到一席之地。
02
在壳牌的运营战略里，有很长一段时间，以中国为代表的亚洲市场重要性远远超过了大本营欧洲市场，但壳牌终归是个欧洲企业，真正决定了壳牌发展结构的，还是欧洲时局的变化。
1914 年 7 月 28 日，第一次世界大战爆发，壳牌主动争取到英国军队主要燃料供应商的机会，还发挥远洋运输优势，帮助英国军队运输物资。这笔订单决定了壳牌在一战中的站队，战争开始后第 3 年，德国入侵罗马尼亚，壳牌在当地的石油生产设备全部被摧毁，壳牌损失了 17% 的总产量。动荡局势中，壳牌内心的不安全感也逐渐加重，趁着标准石油在美国陷入拆分危机时，壳牌控制了墨西哥鹰石油公司，开始在美国的后花园开采和销售石油产品。
1929 年，壳牌化工成立，这是壳牌打通上游开采和下游加工运输最重要的举措。巧合的是，这一次，壳牌又碰上了战争。第二次世界大战开始之后，壳牌仍然坚守此前的态度，全力支持盟军。
战争是创伤的制造者，也是创新的催化剂。壳牌在燃料和化学研究方面都取得了重大进展，专门为空军开发出了新型航空燃料，还无偿贡献出了加油机，甚至喷气发动机的发明者弗兰克·惠特尔也是从壳牌出来的。
壳牌为盟军战机研究新型燃料
然而，战争结束之后，壳牌再次体会到一战期间的不安全感——继墨西哥政府后，伊朗也将石油企业收归国有，壳牌多年的投入瞬间清零，更可怕的是，欧洲百废待兴，重建生产设备非常昂贵，如何平衡营收，选择更多、更安全的石油产地，成了壳牌最头疼的事。
事实上，这不是壳牌这一家石油公司的难题。随着战后化工工业的发展，石油的重要性与日俱增，这种黑色黏稠液体再也不是几十年前廉价的煤油了，它的多与少，开始代表着一国经济的发展程度，以及一国政府的话语权。
面对这种情况，壳牌出人意料地把目光投向南半球。1958 年，壳牌在尼日利亚的石油商业化生产开始，同时，印尼婆罗洲也是壳牌的重要产地，在南美洲，壳牌成为了最主要的石油公司之一。
为了降低对单一产品的依赖，早在石油市场火热的 1960 年代初，壳牌就在筹谋怎么把鸡蛋放在别的篮子里。1964 年，壳牌开始进入液化天然气市场，和英国石油公司一起进行液化天然气的运输。当 1960 年代末，中东出现动荡之后，壳牌又先后进入了煤炭、核能等能源领域，力图在传统石油生产之外，找到新的能源支撑点。
一直到 1980 年代，壳牌都还不是世界能源市场上的最大玩家。与各国国有企业背景的石油公司比，壳牌缺少政治资源支持，与之前的标准石油、后来的埃克森石油比，壳牌也没有得天独厚的垄断优势。但从石油市场屡屡动荡的 1980 年代开始，壳牌就通过多元化，走出了一条不一样的能源公司发展道路。
1986 年，石油价格暴跌，冬季每桶石油价格从 31 美元跌到 10 美元。和大多数公司减产、裁员不同，壳牌专注于如何适应更低的价格，毕竟没有谁比这个全世界找石油的公司更清楚，一个大油田的发现，就很可能让全球石油市场产生震荡。壳牌别出心裁的一招见效了，壳牌化工被“逼”出了更精深的钻井技术，能采取 3D 地震技术来寻找新油田，还能在极复杂地貌下打出更深的油井。
除此之外，壳牌也开始模仿当初的标准石油，走起了收购发展的路子。一开始，壳牌只是试着收购了相关的矿业公司，慢慢地，壳牌通过“买买买”，延伸出了水电、煤电、风电、核能等一系列新能源的产业，并将其与壳牌化工相结合，打通了从上游开采和管理业务，到综合天然气和能源，再到下游石油产品制造和营销的垂直产业链。
壳牌在马来西亚投建了世界上第一个商用 GTL 工厂
当许多石油公司还在随着中东局势沉浮时，壳牌已经通过投资非洲、南美、北海和美国等非传统产油地区，摆脱了石油权力的复杂钳制；当人们为油田的枯竭而担忧时，壳牌也已经准备好了备选，并每年投入巨资，时刻保持新能源领域的领先优势。
面对中国市场，壳牌的态度自始至终都没有变过：“中国，依然是那个重中之重的中国”。2018 年 11 月，商务部公示第二批石油经营企业申请名单，其中壳牌作为第一家外商独资企业出现在名单上。很快，壳牌就对外表示，计划在 2025 年前，将其在中国运营的加油站数量从 1300 个增加到 2200 个，这次壳牌选择的不是与中石油、中石化合资，而是独资。这一幕与壳牌 19 世纪打入中国市场的情景，何其相似。
进入 21 世纪，能源企业们大多有些迷茫。第一个十年，美国能源巨头安然一夜崩塌，大厦倾颓的灰尘还没散去，金融海啸又扑面而来。第二个十年，“复苏”是常说常新的词，移动互联网企业比任何时候都更火热，相反，能源企业却因为环保的压力，不得不投入大量时间精力进行减碳。
就在这样的压力下，壳牌从来没有停止过前进。2015 年，壳牌油品销量超过埃克森美孚，油品销量、天然气销量、加油站数量都是全球第一。此外还有一个数据值得注意：通过长期关注客户需求，以此为方向改进产品，壳牌仅在 2011-2015 年间，就为客户节省了至少 1.39 亿美元的成本。合作共赢的“壳牌思维”历久弥新。
从面对巨头不得不抱团取暖的两家小公司开始，壳牌就一直在努力消解自己的不安全感。壳牌并不是一家拥有跌宕历史的企业，正如长期以来其员工所做的工作一样，他们更多是沉默地从大自然中获取能源，进而加工，再输送到城市中，维系着经济社会的正常运转。
百年来，壳牌经历过数次战争和经济危机，仍能屹立能源企业潮头，之所以在 2019 年底继续深入红海市场，力图扩张，是因为壳牌很清楚，就像 1892 年驶出苏伊士运河的那艘油轮一样，一个公司一旦出发，便只能往前，风浪只是一时的，而停止就意味着消亡。
参考资料：
[1] 雅虎财经：入股、收购、合资开发——壳牌、道达尔、BP等能源巨头的光伏投资热卷土重来
[2] 财联社：壳牌正式收购 Eolfi
[3] 中国机电工业：5 年为客户降低成本 1 . 39 亿美元，壳牌是怎么做到的
[4] 吕荣洁：10 亿~20 亿美元，一家老牌跨国石油公司每年在新能源的投资
[5] 郑丽君：低油价下石油巨头生存之道
[6] Shell.com：壳牌中国 120 周年大事件
[7] Shell.com：Company History
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