叮咚买菜身上的“悖论”
原创2020-01-07 13:05

叮咚买菜身上的“悖论”

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 刘然

题图 | 叮咚买菜前置仓内景


围绕着买菜这件小事,2019年的生鲜电商已经一地鸡毛。随着去年呆萝卜、吉及鲜、妙生活、我厨等接连出现问题,寒冬严峻。但也就是在这一年,叮咚买菜却走出了大本营上海,并尝试开城。

 

在叮咚买菜新搬的总部大楼里,叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖向包括虎嗅在内的媒体透露了一些基本数据。2019年12月份,叮咚买菜的单月营收7个亿,目前其在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳6个城市开设了近550个前置仓,去年年末,日均订单量超过50万单。


当大家都说“寒冬”的时候,梁昌霖却直言“春天来了”。

 

关于叮咚买菜的悖论

 

“2017年5月我们在卖菜的时候,上海市场上有10家在卖菜,现在很多已经挂掉了,而我们还在继续做。不过今天我们比别人领先一点点根本无法说明什么,后面的人可能也会成长很快,所以方向和速度比你所处的位置重要很多。”梁昌霖说。

 

在如此危险的风口上,生鲜电商的机会到底来自哪里?梁昌霖认为其中一个是传统农业产业的现代化转型。从技术上来提高农产品的品质、改善生产链路,另外还要减少农产品从种(养)植到销售的中间环节,缩短链条、提高效率。

 

另一个则是低毛利率的红利期,不过,这一点和外界对生鲜品类的认知正好相反。

 

1. 低毛利率才是机会?

 

生鲜电商备受质疑,其中一个很大的原因就是毛利率太低。众所周知因为生鲜有着供应链难、损耗高和毛利不高等特点,大卖场很难将其运作成一门赚钱的生意,它的主要作用还是引流以带动其他品类的销售。但是叮咚买菜做的就只有生鲜,并且短期内并不打算扩充SKU。

 

梁昌霖直言:“通过卖菜来带动其它品类的想法是错的,这是传统超市的理论。很多投资人也以为一定要用卖菜带动面膜、纸尿裤,很多家(生鲜电商)都做了卖面膜的事情,但真的可以卖掉吗?”

 

维持一个不算太高的毛利率反而是他的设想。梁昌霖认为做低毛利率的事大家都不擅长,这是很难的事情,难的事情是有壁垒、有护城河的。“巨头未必能把低毛利率的生意做得比你更好。”在他看来这就是机会。


后续拼的,就可以是供应链和管理等硬功夫。当传统供应链的中间环节被砍掉,用户端的价格降下来,平台可以从源头拿到更多的议价权,从中获得合理的利润。“我们觉得30%(叮咚买菜毛利率在30%左右)可能也是我们自己画的天花板,这是合理的。

 

2. 不用拉高客单价?


为什么在生鲜电商大环境如此不好的时候,叮咚买菜却没有出现很多同行一样的问题?梁昌霖给出了一些关键词:复购率和效率。

 

相比每日优鲜、朴朴超市对外公布的客单价80~90元,叮咚买菜60元左右的客单价并不算特别高,而业内还有着不把客单价拉到80元以上就没有盈利可能的看法。


梁昌霖却认为“一定要把客单价提到特别高”的做法是错误的。在他看来,客单价是客户而非平台决定的——一个家庭一天吃菜的消费水平是在50元、60元,这是最合理的客单价。当平台把客单价提到90元,很多菜用不掉,放在冰箱几天就坏了。“这是50元、60元的需求,那么就做50、60元的生意。”

 

和客单价和毛利率这两个衡量成绩的重要标准相比,梁昌霖认为复购率更重要。

 

叮咚买菜复购率模型公式:V=(a+b+c+……)*d^n。V是规模、营收,(a+b+c)是流量,d是复购率为主的增长因子, n是购买次数,梁表示在消费者养成线上买菜的习惯之后,n会特别大。

 

如今叮咚买菜的复购率已接近50%,如果数字为实,确实已经高于行业平均水平。


至于如何保证复购,梁昌霖称要靠“品质确定”“送达时间确定”和“品类确定”,即保持用户体验的平稳性,为此他并不做电商平台惯用的冲量、冲单等节点式促销。目前叮咚买菜每用户月均单量为4~5次,2020年,叮咚买菜的核心任务是每用户月均单量6.5次以上。

 

既然叮咚买菜身上有了这么多和行业主流认知相悖的理论,它到底如何盈利?

 

怎么挣钱?

 

大本营在上海的叮咚买菜和起家于北京的每日优鲜都是前置仓的代表。

 

截至去年年底,叮咚买菜在上海有254个前置仓。位于上海云山站的叮咚买菜前置仓已经是其早一代的仓,面积约300平方米,约1700个SKU,有14个店员。从进门的蔬果到中间的鲜肉类,再到后面的粮油百货,分别设有冷藏、冷冻、常温等储存区域,在一侧的角落还开辟了一个存放活鱼虾的水产区。不过相比其新一代的前置仓,这里还是靠冷藏柜来存储食材,还没有升级成更加恒温的冷藏区。

  

据叮咚买菜上海事业部负责人郭维舞介绍,该仓平均每天销售700~800单。这里俨然是一个成熟、基础的前置仓的模样。

 

不过业内对前置仓的质疑早已扑面而来,盒马总裁兼CEO侯毅就认为“前置仓是个伪命题”。他在公开场合表示,前置仓模式不成立,是做给VC看的。“从生意模式本身来讲,前置仓是个伪命题,不可能盈利的。但是它的流量是有价值的。”侯毅认为未来做前置仓最好的结果,就是卖给一些需要本地化流量的公司。

 

对此梁昌霖回应道:“很多人用(线下)店作参考。其实店的规模、仓的规模完全不一样,形式也不一样,这样的对比会带来误解。同样的事情,有人看到了困难,有人看到了机会,有人做得好、有人做得不好。其实阿里自己也做了一个前置仓的项目。

 

成本高昂的前置仓价值到底在哪儿,虎嗅后续还会继续讨论。眼前的梁昌霖已经给出了叮咚买菜前置仓赚钱的基本逻辑——

 

在梁昌霖看来,叮咚买菜和福建朴朴超市这样的前置仓业态可以归为“自来水模式”,因为是直接送上门来满足用户需要,也无须像传统商业一样考虑门店位置,这是优势之一。


再拿目前叮咚买菜的履约成本来说,整个前置仓从仓储、房租、水电、耗材到配送、仓储分拣人员成本的占比不到20%,在理想空间内,由此,前置仓带来的毛利会比线下店的客单价还高。比如当一个前置仓一单的毛利为21元,减去大概5元的配送成本,还有16元。“而很多线下店的基本客单价也就是16元、17元,我们的毛利额和(线下店)客单价差不多。”


叮咚买菜的收入公式是“单量*客单价*毛利率”,而随着单量的增长,平摊的水电费、仓储费和管理费会越来越低,成本是亚线性的,但收入是超线性的。所以“一年左右,(单前置仓销售)到1000单之后,收入会比成本高。”梁昌霖透露,叮咚买菜满一年的仓基本是赚钱的。

 

看起来闷声“赚钱”的叮咚买菜已经被对手瞄准了。


上述阿里的前置仓项目之一,是神秘的“菜划算”。去年11月,对标叮咚买菜的一家名为菜划算的公司进入,据传有着阿里的背景,但其和阿里的关系并没有更多的细节可追溯。目前菜划算在杭州、宁波一路开仓扩城,可以说在咬着叮咚买菜打。算上菜划算,叮咚买菜面前还站着很多竞对者。

 

快不起来的生鲜电商

 

起家于上海的叮咚买菜,目前还没有进军北京的打算。

 

进军北京不易。只“生鲜+到家”这一个领域,北京居民的手机上已经有了盒马、每日优鲜、京东到家、美团买菜,还有最近正在超市里为APP拉新的“永辉买菜”。如果叮咚买菜想要进北京,还需要给人们一个足够的理由来多下一个APP,并且使用它。

 

永辉北京长楹天街店


对于进军北京,梁昌霖目前的态度还相当低调:“我们没有特别明确一定限制在什么地方,因为‘种子’生长就是如此,是大树就是大树,是花就是花。但是具体数会长多少树枝?应该怎么分?不一定是今天可以说得清楚的事情。”

 

梁昌霖喜欢用“种子论”来解释自己做的事情:从前置仓看,叮咚买菜的起点小,但渐渐超过了别人,种子的力量是内生力。对于叮咚买菜未来的扩张,梁昌霖没有透露细节,只说种子很少考虑规划,未来有各种各样的可能,要看哪个地方适合什么样的模式。这个坚定的前置仓践行者也松口称,只要供应链能力强了,未必会在每个地方都采取前置仓这一模式。

 

但是从外因来看,眼下的生鲜电商行业还有着各拥山头的特点,在这样的“物理隔离”之下,扩张还是一个慢功夫。

 

没有北上的叮咚买菜选择南下深圳,其去年在深圳开出了第一批60多个前置仓,梁昌霖透露,目前叮咚买菜为深圳线上单量第一名,一天大概是六七万单。

 

但广东也即将迎来朴朴超市。《第三只眼看零售》报道过,朴朴超市已经于去年10月获得B2轮融资,融资金额为1亿美元,目前已到账3000万美元。还有知情人士透露,朴朴超市计划于2020年3月进军广州,该轮资金将重点用于华南区域的网点建设、供应链搭建等相关事项。


和叮咚买菜不同,朴朴要在降速求稳的基础上扩张场景和SKU,上述报道中还写到,朴朴超市曾表示降速求稳,将夯实后台能力作为重点工作,包括测试跨区域运营的供应链模式、优化商品品类、调整运营策略等关键环节。如今的朴朴超市在生鲜的等基础上增加了早点、鲜花宠物、进口商品特产、母婴等品类,希望在生鲜引流的同时提升综合毛利率。但如上文所说,叮咚买菜并不打算扩张SKU,它只做卖菜,负责餐桌这一个场景。

 

如此,叮咚买菜在上海、每日优鲜在北京、朴朴超市在福建,还有生鲜传奇和谊品生鲜等社区店遍布在合肥、社区团购兴盛优选守着长沙......扩张也会在某种程度上避开竞对者。据虎嗅的接触来看,如今头部玩家们还都非常保守,并不想去别人的大本营掀起直接冲突。


对于在生鲜电商赛道中的竞争局面,梁昌霖也称还谈不到相互竞争,“做的好可以获得更大的市场空间,还到不了你死我活的地步。”


在接下来的2020年,每家头部还是会试探性的走出自己的舒适区,不过求稳才是关键。

 

不管是什么模式、什么扩张节奏,对于还未能全面盈利的生鲜电商来说,背后的资本力量尤其重要。截至2019年7月,叮咚买菜共完成了8轮融资,投资方包括今日资本、红杉资本、BAI等一线投资机构。呆萝卜、社区团购的一系列合并案等的出现,直接原因却也是未等模式跑通就迎来了资金链断裂。


事关资本的舆论风向尤其重要,也因此,玩家们才纷纷走上台前要为自己的模式“正名”。而新的一年里,在投资人更为审慎的情况下,胜出不仅要看运气,更要看谁能在如此紧张的局面下,拿出更具说服力的数据了。

 

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