被李佳琦们霸屏的春节档
2020-01-11 15:16

被李佳琦们霸屏的春节档

虎嗅注:春节将至,又到了一年当中的热门档期,新片扎堆的情况下,如何在营销和宣发中找到不一样的玩法?在李佳琦们吸引了大量关注度的情况下,电影营销和直播能做到 1+1>2的效果吗?


本文来自公众号“一起拍电影”,作者:嘉栖。


距离大年初一还有十三天的时间,春节档各大影片的营销大战逐渐进入白热化阶段。


《囧妈》抖音高铁路演余温未散,易烊千玺唱着《中国女排》的歌儿就来了,还有那《姜子牙》偷偷喝着牛奶钓着鱼,好不热闹!为了抢占春节档先机,想来,各大影片势必会在这最后的营销冲刺阶段使出浑身解数。


在此,拍sir也不禁暗自猜想,谁,将会是第一个走进薇娅/李佳琦直播间的春节档主创?


从去年11月初《受益人》首创直播卖票形式,到《南方车站的聚会》《误杀》《只有芸知道》等电影纷纷效仿此举,以及《大明风华》《鹤唳华亭》《庆余年》等电视剧主创也下场直播宠粉,甚至在更广泛的文化圈领域,高晓松、许知远等来自象牙塔的“公知”都开始接地气地在直播间推销起了产品。


短短两个月时间,电商直播以营销破圈的方式全面攻占泛娱乐领域。其中,电影宣发无疑是最重要的阵地。对此种现象,坊间难免会传出种种不同的声音。有人兴奋于新的宣发方式带给行业的新变革,有人则持相对保守的态度,甚至认为此举“利令智昏”,也有人持观望态度,认为其是大势所趋,未来也必将常态化,不必过度解读。



此前,伯乐营销的CEO张文伯也在微博上就此表达了自己的一些疑惑。同时,拍sir也结合了行业内各方不同意见,稍加整理,是为“三问直播宣传”。


其一:除了薇娅和李佳琦,还有第三个选择吗?


“有,但基本不会考虑第三个人。”


这几乎成了当下电影营销人员的共识。值得一提的是,当拍sir以“你知道淘宝排名第三的主播是谁”提问之时,除了个别此前对电商直播领域有一定了解的人,大致能说出如“雪梨、张大奕、烈儿宝贝、张沫凡、陈洁KIKI”这几个名字之外,大多数人都是摇摇头不知所以然。


至少在电影营销领域,薇娅和李佳琦之外,他们之间谁是第三,似乎并不那么重要。因为和薇娅、李佳琦相比,第三名实在差距太多。以去年双十一开启预售第一天为例,排在第三到五位的雪梨、张大奕和张沫凡,热度不及薇娅和李佳琦的十分之一,即便这几个人也都算是淘宝直播响当当的人物。



而电影营销借势电商直播,必然得和最头部的主播资源合作,才能够带来破圈的最大声势。因而,李佳琦和薇娅就成了唯二的选择。这点,从已有的这几个电影、电视剧营销案例就不难看出。


当然,在李佳琦和薇娅之间,选择谁,也有各自不同的考量。相对于薇娅,李佳琦在全网的知名度和人气要更胜一筹,从其频繁上微博热搜、抖音热搜就可见一斑。换句话说,李佳琦属于“出圈网红”的代表。


也正因此,在采访中,有不少营销人员表示,“如果自家电影项目要上直播的话,会更倾向于考虑李佳琦”,毕竟“他整体的热度、话题度、流量更高,也比较受女性市场的欢迎。”


不过,薇娅也有自己的优势。作为淘宝第一主播,在淘内流量榜上,她还是当之无愧的第一。去年的双十一,“薇娅的女人们”也以超27亿的销售额战胜了李佳琦的“所有女生们”。也就是说,在电商直播领域,她的带货能力更强。



其次,选择谁,也跟这两位主播本身的受众群,以及电影的定位也有关系。说到底,让主创们去直播间亮相,或是宣传,或是卖票,也相当于一种异业合作和跨界营销。受众匹配度是必然要考虑在内的因素。


李佳琦因“口红一哥”而出名,在美妆领域是头部KOL,因此更吸引的是年轻女性。薇娅则由于其更亲民的货品选择,受众群更多元、更下沉。


总而言之,从意向选择,到最终敲定,落实直播方案,这一系列推进过程并不容易。这也是到现在还没有出现大规模的“电影直播宣传运动”的原因。尤其是当电商直播正成为全社会最具流量的香饽饽,以李佳琦和薇娅为首的主播们每天找上门的商务单都看不过来。



在此之下,他们的报价自然也是水涨船高。某位业内人士透露,之前有了解过“如果是以直播卖票的形式合作宣发,李佳琦可能是要几十万的出场费。”当然,也有可能会像品牌合作一样,以“坑位费+佣金”算。基本上,宣发、站台、代言,不同的合作模式,不同的影片,不同的主创,都有不同的报价体系。


即便排在第三梯队的主播们,直播间也没少见明星的光芒。大多都是为了来宣传自己的代言产品。比如陈洁KIKI的直播间,也来过雷佳音、杨迪、熊梓淇等明星。“像这种宣传活动最好能提前一个月联系。报价也是要看具体合作内容,以及明星的咖位。如果是咖位非常大的明星,免费也是有可能的。”


不难发现,电影营销要想搭上电商直播这趟列车,也是一场时间和金钱、资源的争夺战。


其二:除了淘宝直播,还有其他带货性质的平台吗?


如果说,薇娅和李佳琦是淘宝直播平台上的两大顶流,也是电影直播宣传的第一阵地,那么,除此之外,还有其他平台可以选择吗?


其实,《吹哨人》已经给了我们答案。在去年11月初《受益人》通过直播卖票引发全行业关注之后,紧接着在当月底,《吹哨人》两大主演汤唯、雷佳音就现身抖音KOL“多余和毛毛姐”的直播间,为影片宣传造势。



在当晚直播的70分钟内,猫眼购票小程序嵌入抖音,观众可以在观看直播内容的同时直接下单购票。虽然不像在李佳琦、薇娅直播间内,有直观的数据表明观众购票量到底有多少,但在毛毛姐抖音直播间显示有超1000万的播放量,也达到了传播量级的扩散。


想来,拥有3.2亿DAU的抖音平台,若是能够发挥其优势,做好直播购票再加宣传的闭环,或许能够吸引更多关注。


此外,快手也有过这方面的尝试。事实上,《南方车站的聚会》在去李佳琦的直播间宣传之前,就先到了快手球球的直播间。作为赵本山的女儿,球球在快手也属于人气不低的网红主播。只是,相比在淘宝直播豪爽地发放25.5万张优惠电影票,《南方车站的聚会》在球球直播间的宣传更类似于线上路演,以主创介绍电影内容为主,辅助发放了部分优惠票,当然也是一抢而空。



不过,单就电商直播领域,据去年的媒体报道,“快手2亿DAU之下,只有不到10万主播在卖货,与淘宝直播约900万DAU中每天容纳6万场左右的直播相比,其依然是流量洼地。”也就是说,未来的快手拥有很大的直播卖货潜能。


但就目前来看,即便是抖音和快手各有优势,说起电影直播宣传,尤其是涉及卖电影票的“业务”,似乎电影片方和营销方们还是更倾向于选择淘宝直播。


这和淘宝直播背后的阿里系大文娱资源不无关系。其实,从《受益人》直播抢电影票开始,便是阿里影业旗下宣发平台灯塔和淘宝直播的一次合作,到《南方车站的聚会》之后,灯塔便正式推出线上路演产品“冲击播“,除了直播卖票之外,还包括前期的话题策划,后期的观影团活动助力口碑发酵,相当于是打通了灯塔、淘票票、淘宝直播等阿里系内部资源,形成直播宣传的生态链。



对此,也有业内人士向拍sir表达过自己的顾虑,“这可能会让更多片方更倾向于找淘票票方做发行。”而在采访中,也有不少人认为在现阶段,“阿里系的片子”可能会在直播卖票方面更占优势。


不过,据灯塔的工作人员介绍,其实这算是开放业务。找上门来的电影项目并不局限于阿里系影片,“我们欢迎所有电影一起探索直播卖票的创新合作方式。”


此外,灯塔冲击播目前也在探索另一种模式,即除了明星进入直播间宣传卖票之外,“将电影票作为商品,由全网主播在自己直播间卖,最后按销售的张数来跟主播们抽佣。”可以想见的是,在未来势必有更多案例印证的前提下,直播宣传会发展得更加成熟。


其三:直播宣传,转化率如何?


“不是不想告诉你,是真不好算。”


在电影营销领域,问某个营销动作转化率有多少,似乎是一门玄学。人人都爱问,但人人都知道,转化率很难估算。


表面上看,从《受益人》《南方车站的聚会》到《误杀》《如果芸知道》等每一部电影,都在直播时获得了不错的曝光率和“票房成绩”。在这里以最早尝鲜的《受益人》为例,从一开始的66666张电影优惠票几乎秒没,后来追加至116666张,同时有800万人直播在线观看,再加上后来的微博热搜等话题,完成了一次很好的线上曝光。



但是,其实“优惠票”背后都伴随着一定的使用条件。比如,这些直播间所售卖的优惠票,大多数都被要求在电影上映的第一天之内(最多前两天)使用才有效,因而,也被看做是“变相票补”,是为了冲击首日预售,提高影片的首日排片空间。


不过,也有业内人士认为,转化率其实在观众买电影票的时候就已经达成了,“营销行为大于实际的电影票售卖行为”。前不久,影联副总焦靖在接受财新网采访的时候也表示,“这种直播的营销价值和意义,大于售票本身,目前看来购买的优惠权益码转化率可能有限。从某个维度来看,其宣传效率比传统路演高很多,但是并不覆盖传统电影宣发路演的全部功能,目标受众也有所区别。”


因而,与其说直播卖票是“变相票补”行为,倒不如说其功能更接近“线上路演”,只不过,在这个宣传过程中,有的主创顺带完成了“售票”行为。


在拍sir的采访过程中,大多数电影营销人员都不排斥会在将来的项目中尝试(或者已在尝试)使用这样的宣传方式,但都不会太过“激进”,而是“小心翼翼”“谨慎观望”。



一方面,虽然是线上直播,也得考虑艺人的档期、配合度,如前所述,还要考虑直播受众和电影受众的契合度,以及片子、主创的调性是否合适去做直播。“还是得从片子本身出发,不会盲目去做。像我们之前手上的春节档片子,其实很早就考虑过这种形式,但怕呈现出来效果太low,就放弃了。”


另一方面,直播有风险,口碑不可控。某位经历了以上某部电影直播宣传的工作人员就直言“我们做之前都怕死了,非常容易招黑。”毕竟,在直播过程中无法预料所有的突发情况。因而,对于营销方来说,后期的口碑引导也很重要。


同样的,不管是对于明星粉丝,还是这些主播的粉丝来说,要想双方放下“成见”并不容易。一位李佳琦的资深粉丝就告诉拍sir,她就不太喜欢明星去李佳琦的直播间,“每次直播完都会被营销号拿出来比,然后一些明星的粉丝就开始骂他。”不过,说到买票,倒是比较积极,“比较划算啊,不买好像亏了一样,而且他(李佳琦)也会告诉我们要好好对待来的嘉宾。”


当然,更多的人则是抱着平常心。“其实来直播间对艺人有没有梗还蛮有考验的,要是郭麒麟这种,一定笑死,那就是卖出了票又炒了热度。”


想来,在现阶段,无论大家对直播宣传是否有争议,其对于电影营销来说,更重要的意义是开启了一种新的宣传方式,而且辐射面远超出了电影领域。



不难发现,在当下,电影、电视剧、网大;歌手、演员、明星、学者,皆看到了“直播宣传”的红利,纷纷下直播间宣传,或是伴随着如卖票一样的“销售”行为,或是单纯的做一场线上的互动、访谈。总而言之,直播宣传必将成为常态化的一种宣传方式。


并且,伴随着更多的人试水,以及直播商机的浮现,现有的格局势必也会被改变。以淘宝直播为例,除了薇娅和李佳琦之外,相信在不远的未来,第三梯队的主播们必然也会分食市场;在淘宝直播之外,如抖音、快手,借助5G的东风,在全面发展电商直播的同时,也会带动电影营销的发展。


而这一切变化,可能就从即将到来的春节档开始。我们也拭目以待。

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