学文案就是学品牌啊
2020-01-13 21:08

学文案就是学品牌啊

本文来自微信公众号:空手(ID:firesteal13),题图来自:图虫


去年有一个很有争议的汽车广告,凯迪拉克CT6的“没有后驱,不算豪华”。



据我观察,观者争议的地方有三:


其一:大字占满屏幕的呈现方式太粗糙,不够精致,缺乏豪华感。


其二:“没有丝巾,不算阿姨”“没有套路,不算老板”“没有自拍,不算健身”“没有缩写,不算00后”等等内容的表现方式,和汽车、和后驱都没有任何关系,创意太过无厘头;


“没有谐音,不算文案”“没有洗脑,不算广告”“没有放大,不算甲方”更是广告人自嗨。


其三:后驱和豪华有什么关系?


比如“对这个广告没感觉,那个价位段的品牌车都有后驱”,比如“很多豪华型汽车品牌都是后驱,不明白这个广告为什么强调一个不是凯迪拉克独有的优势”这些说法。



关于第一点争议,其实这见仁见智,这种版式还挺耳目一新的,而且豪华车市场现在其实很年轻化。


关于第二点争议,其实创意就是围绕着“没有XX,不算XX”这个句式做文章,通过这个句式让大家记住“没有后驱,不算豪华”,玩句式在广告业也不算什么新鲜事。


而且在这个句式之下,其中的创意是多一条少一条是无所谓的。观众看完广告自己创造一大堆“没有XX,不算XX”才是品牌方最想要的传播效果。



最大的争议来自第三点,很多人也是吐槽这一点。


但凡对车有点了解的人应该都知道,后驱车其实一点都不鲜见,马路上跑的后驱车一大把。有后驱就是豪华吗?五菱宏光还是后驱呢。


凯迪拉克为啥要给所有的后驱车做广告呢?后驱又不是CT6的独特的价值主张。


那么我就来详细说说这一点,


其实关于“后驱”的争议,已经不是在谈创意表现和文案了,而是在谈凯迪拉克的品牌策略


如果要讨论“后驱”这个策略对不对、诉求准不准,那你首先需要理解CT6所属的豪华车市场和中大型豪华车细分市场,以及这个市场的目标人群和竞争对手。


评价文案、创意表现好坏可以从自己主观喜好出发,评价策略和品牌诉求是否精准,则要从市场实际出发,不能信口开河啊。


那么,我们就来看一下豪华车市场的状况是怎么样的。


首先,看一组国内豪华品牌总体销量的数据。



在豪华车市场中,宝马、奔驰、奥迪(简称BBA)属于第一梯队,这三大品牌占据了中国豪华车市场70%以上的市场份额。


奥迪本来是第一梯队的领头羊,多年来一直占据着中国豪华车市场头把交椅的位置,但由于近来年豪华车市场从公商务消费转向私人消费,目标人群不断年轻化,奥迪因其品牌形象稳重保守、官车印迹过重,市场规模逐渐被宝马、奔驰赶超,豪华车市场排序从ABB变成BBA。


BBA以外,凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃属于第二梯队,凯迪拉克算是这个第二梯队的领头羊。


这六大品牌以外,林肯、英菲尼迪、捷豹路虎、讴歌,还有其他一些新晋品牌、和普通合资品牌的高端车型就属于第三梯队了。


这就是国内豪华车市场的整体品牌格局和竞争态势。接下来,我们再看两个细分市场


一是豪华中型车市场,2019年1-11月销量排行榜。



截止2019年11月,数据显示:


奔驰C级累计销量152026台,奥迪A4L 152024台,宝马3系 98794台(第一梯队)


雷克萨斯ES 83238台(注意,表现很强势,雷克萨斯ES算是进入第一梯队了)


凯迪拉克XTS 48040台,凯迪拉克ATS-L 33634台(XTS和ATS一直是凯迪拉克最受欢迎的车型和轿车销量担当)


宝马3系GT 18545台,奥迪A5 14095台,沃尔沃S60L 12446台,英菲尼迪Q50L 11341台,林肯MKZ 11294台,捷豹XEL 11003台。


二是豪华中大型市场,2019年1-11月销量排行榜。



截止2019年11月,数据显示:


奔驰E级累计销量142247台,宝马5系 124006台,奥迪A6L 114634台(第一梯队)


沃尔沃S90 38124台,宝马5系新能源 25303台,凯迪拉克CT6 19890台(第二梯队)


大众辉昂 12826台,红旗H7 11569台,丰田皇冠 9948台,福特金牛座 5397台(第三梯队,普通合资品牌的高端车型和国产豪华品牌)


从这个细分市场的销量表现我们也可以看到,BBA的市场地位几乎不可撼动,凯迪拉克的主要竞争对手是沃尔沃和雷克萨斯。


著名汽车垂直网站-汽车之家的中大型车关注排名,数据也能证明这一点——


宝马5系 第1名


雷克萨斯ES 第2名


奥迪A6L 第3名


奔驰E级 第4名


丰田皇冠 第5名


沃尔沃S90 第6名


凯迪拉克CT6 第7名


看完市场,我们再来看凯迪拉克的产品策略。


凯迪拉克自身的ATS、XTS广受欢迎,是凯迪拉克轿车的销量担当。但问题是这两款车都要退市停产了。那么问题来说,ATS、XTS留下的市场空间,用什么车型去填补。


按照凯迪拉克的市场规划,其市场将被CT5和CT6,还有今年即将上市的CT4接替。但是,CT5由于去年11月才刚刚上市,销量还没有起来,CT4现在还没有登场。


那么CT6作为凯迪拉克轿车的旗舰产品,必须担负起提升销量、应对竞争对手挑战的重任。必须捍卫自己作为豪华汽车第四品牌,豪华车第二梯队领头羊的地位。



其实我在这里不厌其烦地列销量数字、排行数据,就是要告诉大家,凯迪拉克CT6的竞争对手是谁?


是沃尔沃S90、雷克萨斯ES,这是核心竞品;尤其是雷克萨斯ES的强劲势头,给凯迪拉克构成了严重挑战。


然后边缘一点的竞品还有大众辉昂和丰田皇冠。当然大众和丰田母品牌的豪华感知弱一点。


BBA里面,凯迪拉克或许可以趁奥迪的颓势抢一抢A6L的市场,再说凯迪拉克CT6的定价本来就比BBA略低,它是以价换量的策略。



那么在凯迪拉克CT6所处的市场区间及竞争对手中,都谁是后驱谁不是后驱呢?


前置后驱:宝马5系、奔驰E级(前置四驱)、丰田皇冠;


前置前驱:奥迪A6L、沃尔沃S90、雷克萨斯ES、大众辉昂。


(是谁说豪华车都是后驱的?)


要知道,凯迪拉克CT6并没有说“有后驱,就算豪华”,而是说“没有后驱,不算豪华”,但凡接受过九年义务教育的都应该知道,这两句话的含义是不一样的吧?


“没有后驱,不算豪华”是说给谁听的呢?是沃尔沃和雷克萨斯,是奥迪和大众。凯迪拉克这条广告分明是攻击力十足的竞争广告,它有明确的瞄准对象。


从这条广告也可以看出凯迪拉克的野心所在,那就是将自己跟宝马、奔驰并列,把豪华车市场从BBA变成BBC(凯迪拉克英文名Cadillac),奥迪、沃尔沃、雷克萨斯你们一边玩去。


透过一句“没有后驱,不算豪华”,你能看到凯迪拉克的品牌竞争战略,PK沃尔沃、雷克萨斯、奥迪。


产品和市场说完,最后我们来补充一点目标人群。


中国豪华车市场最大的变化,就是从公商务消费向私人消费转变,个性化需求抬头。不然为什么宝马和奔驰强势崛起,奥迪走下坡路呢。


正因为豪华车的目标受众正变得越来越年轻,越来越个性化,所有才有像雷克萨斯这种注重设计感的品牌,凯迪拉克这种强调运动风和个性和品牌,在豪华车市场迅速崛起。


(雷克萨斯是我心目中当前最具设计创新精神的汽车品牌)


看看凯迪拉克的品牌诉求:新美式豪华;所有的伟大,源于一个勇敢的开始。


看看沃尔沃S90的广告,请彭于晏代言,然后彭于晏还要来上一句:它不是我的菜,但是我爱。




所以说,如果凯迪拉克的品牌价值和基因不是运动和新美式,如果豪华车市场不是正变得越来越年轻化和个性化,凯迪拉克怎么会做这么创新、这么夸张的广告创意呢?


所以说“没有后驱,不算豪华”只是一句文案?不,这句文案折射出了很多凯迪拉克品牌背后的故事和策略思考。


从文案的角度来看,“没有后驱,不算豪华”算不上有多么高深的修辞和文字技巧,“没有XX,不算XX”也谈不上是什么极具创造性的新文体。


但从策略和品牌的角度来看,这条文案又很精确地击中了竞争对手的弱点和豪华车目标人群的消费心理。


所以说,如果你对整个豪华车市场缺乏理解,对凯迪拉克的竞争对手和目标用户缺乏洞察,你是写不出“没有后驱,不算豪华”这种文案的。


事实上,你不了解豪华车市场,你连理解这句话在说啥都做不到,只会瞎评论说诉求不准啊,豪华车都有后驱啊诸如此类的吧拉吧拉。


从这个案例可以看出,要想写出好文案,需要的并不只是遣词造句的能力,而是对品牌策略的深刻洞见。


如果你只是把文案当成一场文字游戏,那你永远都入不了广告和品牌营销的大门。


潘婷在泰国有一则极其感人的经典广告。一位聋哑小女孩,却从小热爱小提琴,她总是在街头看一位卖艺的大叔表演小提琴。



但在她学琴的过程中,却备受同学的歧视与刁难,就在她要放弃的时候,大叔告诉她:音乐是可以看见的东西,闭上眼睛你就能发现它。


于是小女孩重新开始刻苦练习,最后在一场古典音乐大赛上,她用一曲《Canon in D》震惊了全场。




最后,广告告诉我们:You can shine,你能闪耀。



Shine,这是潘婷一以贯之的品牌核心理念。试看一下,潘婷在中国的一系列广告语——


内在强韧,外在柔亮


拥有健康,当然亮泽


如此健康,焕发光彩


每一刻,发放你独特的光彩


6周染烫损伤修护,重焕莹亮光彩


闪耀秀发


闪亮新光采


……





为什么潘婷要反复讲闪耀、焕发、光彩、亮泽这些意思相近的单词呢?


因为潘婷一直标榜自己是护发专家,它可以修复发质损伤,让头发重现光泽;头发有光泽,人就有自信,就能自然散发光彩和闪耀。


基于Shine这一品牌理念,我们看看潘婷最近的一波campaign——改头焕面。


它告诉分手后的女生,可以换个发型,改头焕面。


它告诉刚进大学的女生,新的环境可以换个发型,改头焕面。




基于Shine这一品牌理念,我们可以看到潘婷的VI都是围绕着bling bling的金色展开,连新推的产品都叫白金双管、钻石双管。




那么,从文案的角度来讲,改头焕面、闪耀秀发,这些词语很难想吗?对文案来说有难度吗?但从品牌的角度来讲,它却是符合潘婷品牌价值和品牌调性的好文案。


要想写好文案,你首先要懂的是品牌。品牌最核心的价值主张是什么?品牌跟消费者进行沟通的调性是什么?品牌的目标人群拥有什么样的态度、个性和生活方式?品牌身处什么样的市场,在与什么样的对手竞争?


如果你想不明白这些问题,看到brief下来,看到有文案要写,就迫不及待地翻开《写好标题的100招》《写出完美文案的3个技巧》《让人必看你文案的7种套路》《让用户疯狂转发下单的8大宝典》《学完就能用的21个文案模版》……那你这辈子都别想写出好文案了。


学文案首先是学品牌啊,技巧和套路那都是细枝末节。我见过很多文案,入行都好几年了,一写文案还是只会玩谐音梗、换字梗,4对4格式、3对3格式,只会在文字技巧上下功夫,在遣词造句上做文章。所以干了好多年还是个文案,升不上职,加不了薪。


为什么?


因为你不懂品牌和策略,不会洞察和概念提炼,你只是个文字搬运工。


本文来自微信公众号:空手(ID:firesteal13)

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