你不上新,95后就不上心
特别策划2020-01-14 18:31

你不上新,95后就不上心

得青年者得天下,这已经是所有消费品牌的共识。

 

Burberry将上新频率提高至每月一次;Gucci提出下单后90分钟到货的速递概念;美妆行业集体将圣诞礼盒提前至双11首发……这些打破惯例的市场策略瞄准的都是被称为“Z世代”的那一批年轻人。

 

“Z世代”是指1997年至2012年出生的一代人,统称为95后,他们是移动互联网第一代原住民。有报告显示,他们获得第一部手机的平均年龄是10岁。在剧烈变化、信息爆炸的生长环境下,“Z世代”从数字世界中获得大量个人经验,由此构建出一套与过去几代人毫无关联的生存规则。


消费品牌们对此既兴奋又困惑。全球市场已进入中年危机,只有年轻人们还在肆意狂欢,对他们而言,消费行为与物质需求早已脱钩,消费是一种表达方式,它可能意味着好奇心、想象力、对庸常生活的反抗、或是世界观的站队。

 

但这也意味着,品牌通过广告来定义世界、从而主导一切的时代已经结束了。全球的消费品牌都忙于推陈出新,从产品、形式到营销,希望找到触发年轻消费者买单的那个按钮。

 

管理大师查尔斯·汉迪在《第二曲线》一书中写到,任何一条增长曲线都会滑过抛物线顶点,持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的S曲线。自1992年开始实行市场经济至今,中国的消费市场已经走过了近三十年的高增长,每一次拐点来临,总会出现一个新的关键变量将增长曲线重新变得陡峭。

 

然而,当下社会整体的消费动力正在受到明显挤压,作为中坚力量的80后已全面拥抱生活保守主义,徘徊在焦虑与理性之间的90后过早进入了“准中年”阶段。在新的顶点来临之前,如何撬动年轻人的购买力、开启第二条增长曲线?

 

“新品”爆发背后的底层逻辑

 

全球新品牌崛起的速度正在持续刷新纪录。

 

在美国,网红卡戴珊“金小妹”Kylie Jenner创立的Kylie Cosmetics,18个月销售额就达到4.2亿美金;歌手Rihanna与LVMH合作推出的Fenty Beauty,开售次年零售销售额达到5亿美元;在国内,完美日记、花西子、三顿半等一批新零售品牌在今年集体迎来“高光时刻”。

 

根据消费经济研究网站Loose Threads的报告,过去,像川久保玲、耐克等成立于20世纪的品牌,平均需要10年才能达到1亿美金收入。即使去除通货膨胀因素也可以发现,新品牌占领市场的速度今非昔比,新一代消费者已不再迷信“百年老店”的背书,他们更相信自己的判断。

 

面对这种市场变化,高频的新品策略成为了老牌消费企业实现自我革新的重要举措。同样在美妆领域,雅诗兰黛2019财年的上新速度创下记录,新品销售额达到300亿元,占总销售额的30%;更“取巧”的做法是推出子品牌或联名系列,比如鄂尔多斯与超模刘雯合作推出的LIUWEN X ERDOS系列,扭转过去“老干部风”,开售首日便被抢空。

 

不管是新品牌面世,或是新产品曝光,对于消费市场来说,“新品”已是驱动增长的核心因素。凯度消费者指数预计,未来十年里,消费品公司75%的增长将来源于新品。

 


市场运行的规则变了,这是因为消费市场的底层逻辑变了。

 

一方面,消费主力人群正在发生代际切换。“Z世代”已占到全球人口的32%,Barclays Research预计,2020年,“Z世代”将成为全球最大的消费群体,占消费市场40%的份额。和前几代人相比,他们是复杂的矛盾体,既注重自我表达,又在意圈子文化;重视人设构建,也要求即时满足。

 

流行单品过了季便乏人问津,“经典即永恒”的品牌价值被迅速消解,如果不能持续提供创新产品、成为“Z世代”旺盛表达欲的现实载体,品牌的衰微近在咫尺。

 

另一方面,商品流通与营销的方式已全面数字化。过去消费品广告的主战场是户外、影院、电视与在线渠道,现在,95后们对这些无孔不入的营销轰炸早已免疫,他们更相信电商直播、网红“开箱”、KOL成分分析、博主试用报告。选好一个明星代言人便坐享其成的年份永远地结束了。

 

营销模式与终端的改变,反向倒逼商品的快速流转,品牌必须持续为消费者提供新鲜感与仪式感。这不仅仅是在某个节日推出特别纪念款那么简单,而是如何通过商品创新与文化重构,让品牌成为“Z世代”消费者身份认同的投射。

 

从新品到爆款有多难?

 

推出一款成功的新品向来并非易事,在数字时代则越来越难。尼尔森研究表明,中国每年有数以万计新品面市,但70%的新品存活周期不到18个月。天猫数据显示,2018年天猫平台的新品总数超5000万,其中,在新品上市周期内能销售出10件以上的仅有60%;进入同品类Top50的只有5000款,即万分之一。到了2019年,天猫上的新品总数再翻倍达到1亿,竞争愈加激烈。

 

更重要的原因是,“Z世代”的消费喜好变幻莫测。研究机构们尝试对这批“新人类”进行总结:他们沉迷社交网络,热衷于关注网红,把消费视为是个人身份的体现,关心朋友的评价,毫无品牌忠诚度可言,在意体验而非拥有,重视品牌的环保观念与社会责任。

 

但这些粗颗粒的判断只能大致描摹出群体画像,正如每个潮牌都强调“小众、原创、酷”而Supreme只有一个,“Z世代”的消费行为从“to have”变为“to be”,这是市场共识,但真正问题所在是“what to be”。

 


从已被验证成功的案例来看,能够成为爆款的“新品”都有以下几个特质:

 

第一,创造新的消费场景,以揭去固有标签。一个典型案例是自带中老年属性的保健品Swisse,2019年,Swisse推出了90多个新品,针对年轻市场提出“花式养生”,鼓励消费者在火锅、奶茶的同时服用功能性营养品,Swisse的新品策略没有对所谓“不健康”生活方式提出任何评判,不进行恐吓式营销,而是寻找可融合的解决方案,这是去除其刻板印象的关键一步。类似的案例还有欧莱雅的“熬夜神器”面霜、拉面说的营养速食产品等。

 

第二,持续为品牌注入意义,关照现实困境。这几乎成了每个新品牌的立身之本——Rihanna推出的Fenty Beauty已有50种粉底色产品并仍在持续更新,用身材稍胖的黑人男性做高光广告模特,都是为了传递“多元化美丽”的品牌观念,这与因“身材羞辱”(body shaming)而遭抵制的维密内衣品牌形成明显反差。同样,花西子所主打的国风设计,从“李宁”改为“中国李宁”所强调的民族情感,都能够击中年轻消费者对于美学、自由、个性等方面的困惑与认同。

 

第三,借助大数据等前沿技术,定向实现高颗粒度需求。“Z世代”消费人群内部的多元化导致需求个性化,流行概念的爆发与速朽也无规律可循,大数据视角下的结论成为最可信的标尺。同样在天猫平台,参与“天猫新品孵化计划”的新品种,高达82%在30天后成为同类目中日销售额Top3的爆款,同时,品牌的新品孵化周期平均从18个月降至9个月。

 

为“新品经济”提供基础设施

 

帮助各个品牌更好把握新品消费的红利,从而推动整个消费市场进入下一个增长周期,这是天猫推行新品战略的使命所在。

 

从2017年3月正式推出“天猫小黑盒”新品专属频道,天猫成功打开了中国的新品消费市场,将新品经济带入全新局面。2018年,天猫上的新品销售额占到所有商品的31%;2019年,天猫发布了1亿款新品,而在天猫双11的2684亿GMV中,406亿由新品贡献,品牌将天猫小黑盒作为新品发布的主阵地,而新品也成为了品牌增长的主要驱动力量。

 

三年以来,新品数量呈现指数型增长,新品销售占比2017年到2019年持续提升从24%到35%,超500个品牌新品成交过亿。

 

在1月8日举办的第二届中国新品消费盛典上,天猫品牌营销中心总经理竣一公布了2020年的目标:打造300个销售额过亿的新品及1000个新品销售额过亿的品牌。

 


天猫如此重视新品,与其用户构成有关。数据显示,2019年天猫3亿多用户中,重度新品消费人数达到8300万,其中90后人数占比52%,95后占比31%。明显趋势是,“Z世代”在天猫、乃至整个中国消费市场上所占的比重与对销售额的贡献度,将持续增加。

 

“新年轻人群是我们的消费主力。”天猫平台营运事业部总经理家洛这样表示。

 

为了帮助品牌更好地拥抱、服务这些年轻的消费主力,天猫小黑盒在2020年全面升级,从四个方面为商家赋能:


  •  “头号玩家计划”,实现新品从孵化到上市的一体化,打造超级新品孵化通道;

  • “超级上新周”,集中指向“追新人群”,助力趋势新品成为爆款;

  •  “BigBang”和“HeyDrop”,以话题的形式实现新品价值最大化;

  • 天猫新品运营中心(T-STAGE ),作为基础能力产品平台正式对天猫商家开放。

 

通过上述产品与工具,品牌得以压缩新品从研发到销售的中间环节,借力天猫的大数据优势获得更多市场洞察,借助成功新品找到新的消费者并与之持续互动,最终将创意转化为生意、将品牌价值转换为销售总额。当愈来愈多的品牌进入到这一良性循环中,这就是消费市场“第二增长曲线”的开始。

 

在本次中国新品消费盛典上,天猫还发布了2020年新品9大趋势:感官(enjoy)、健康(health)、提效(efficiency)、旅居(mobile)、硬核(high-tech)、聚光(spotlight)、社群(tribe)、创艺(culture revival)、安慰(self-cure)

 


每个趋势都基于天猫大数据能力对新消费人群的超前洞察和未来预见,在新一年开启之际,为中国新品消费市场与品牌规划提供方向指引。

 

过往的经验已经表明,每一次高增长曲线的出现都伴随着一批主流人群消费力的释放,现在,世界的聚光灯已经打向“Z世代”。天猫小黑盒的主力消费人群组成揭示了消费市场的新增长点所在,95后的年轻人占据了新品消费的主场,通过搭建“新品经济”的基础设施,天猫小黑盒得以持续满足“Z世代”的追新需求,也因此成为了年轻人“追新”的主阵地、消费的主战场。

 

不管是对天猫小黑盒,还是对于选择天猫小黑盒作为新品战略阵地的品牌们,把握住这个稍纵即逝的时代红利,这就是新一轮繁荣的起点。


本文部分配图来自:图虫网

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