星巴克突然换帅,关于中国市场走向的几个猜想
2024-08-15 15:04

星巴克突然换帅,关于中国市场走向的几个猜想

本文来自微信公众号:降噪NoNoise,作者:孙静,题图来源:视觉中国

文章摘要
星巴克换帅,探讨中国市场策略,包括门店扩张、会员体系、产品创新等。

• 📉 控制高线城市门店扩张,下沉市场快速扩展

• 🎁 增加会员权益,提升忠诚度

• 🍹 推出高端新品,提升客单价和用户体验

“股市短期是投票机”——本杰明·格雷厄姆的经典名言,这次在星巴克的上空响起。


2024年8月13日,在宣布任命餐饮界传奇CEO布莱恩·尼科尔为星巴克董事长兼首席执行官后,星巴克股价上涨24.5%,创下单日最高涨幅。


不知道星巴克创始人霍华德·舒尔茨作何感想。2008年1月,舒尔茨接替吉姆·唐纳德、第二次回归星巴克时,当天股价上涨了8%,彼时的次贷危机已经让高速扩张的星巴克吃尽了苦头,投资者期待创始人的力挽狂澜;2022年疫情期间,舒尔茨再次回归,星巴克股价当周上涨了13%。


今昔涨幅一对比,更能看出星巴克这次面临挑战之大、此前资本市场信心之低。


新获任命的布莱恩·尼科尔,曾先后将Taco Bell、Chipotle两家连锁餐饮企业带出经营泥淖。在他任内,Chipotle年收入平均增长34%、运营利润增长91%、净收入平均增长175%。投资人自然期待这些变化能在星巴克复现。


不过作为全球性连锁咖啡巨头,星巴克的情况远比Chipotle要复杂得多。


从区域市场来看,美国和中国门店共占星巴克全球门店的60%以上,是承担增长的双引擎。根据最新一季财报,美国门店数达到16730家,门店数接近饱和;中国门店7306家,仍在扩张,但行业竞争加剧、价格战仍未有熄火的意思。


投资人需要振奋的增长计划和漂亮的经营利润率来安抚神经。星巴克当前所面临的局面是,要么让美国用户买更多的咖啡,要么让中国更多的用户买高端咖啡。又或者,挤出利润,比如通过控制扩张节奏,减少资本支出。


前者涉及门店体验提升,是长期工程;后者则可以在短期内产生效果。


突然换帅意味着管理层动荡以及新的战略选择。此时,星巴克中国的业务走向也微妙起来。


根据实地走访及管理层公开表态梳理,“降噪NoNoise”认为,星巴克中国有可能在以下几个方面作出主动的战略性选择或调整。


一、控制门店扩张节奏,但在下沉市场依然有独特优势


从近三年星巴克扩张节奏来看,二、三季度既是销售旺季,也是开店高峰,不过相比去年同期,今年上半年已有开店速度放缓趋势。


分季度来看,2023年一季度,星巴克净新增门店153家,二季度237家;三季度326家,四季度169家;今年一季度,净新增门店118家,二季度新增213家。


BTIG分析师此前估计,星巴克每年用于扩张的投资超过4亿美元,占公司资本支出的20%~25%。考虑到公司连续两个季度业绩恶化,中国市场保持有节奏的门店拓展,有合理之处——这样一方面控制支出,另一方面可降低因高门店密度加大后所造成的互相分流。


如果从地域来看,适当控制开店节奏的大概率是高线城市,以北京为例,个别选址不佳的新店——如客流稀少的购物中心店,单日杯量仅有100多杯。门店持续加密,可能稀释同店销售额。今年二季度,星巴克中国同店销售额下降了14%,尽管这一表现相较于瑞幸自营店20.9%的降幅来说,已经实属不易。


在县级市场,相信星巴克还会继续踩油门,以更快的速度,开出更多的县城首店。仅今年二季度,星巴克新进入38个县级城市。原因无他,在下沉市场的渗透,能带来“一流的回报和盈利能力”。


以河北廊坊某县城星巴克为例,今年2月有店员向“降噪NoNoise”透露,1月门店日均单量能有400多,过年高峰期能有600多单。这一数据甚至比媒体测算的北京门店日均杯量要高。与之相对的是更低的成本,县城商业地产租金、人力成本都要远低于一二线城市。以星巴克在下沉市场的品牌号召力,部分商业体为吸引星巴克入驻,甚至会贴补租金。


此前有不少声音质疑,以县城的消费力和消费习惯,难以支撑一家星巴克门店的长期生意。事实上,从财报数据表现来看,星巴克在县城是顺风顺水,属于咖啡茶饮价格战卷不到的一类。


地域差异给星巴克提供了新的空间。当前的县级市场,像极了星巴克1999年进入中国时的一线城市,最稀缺的是第三空间。可持续性的第三空间是有门槛的,经营面积、装修调性、盈利能力、品牌力缺一不可。


在咖啡、茶饮行业纷纷价格战的背景下,瑞幸、库迪、喜茶的下沉扩张和竞争,是无暇顾及“空间”和“场景消费”的,但县城居民又切实需要一个有格调的休闲空间,这方面星巴克暂时没有对手。


在县城,星巴克卖的不是咖啡,而是空间和文化体验。


据“降噪NoNoise”观察,在下沉过程中,星巴克会根据人群重新规划门店空间细节。高线城市突出商务社交氛围,座椅大多咖啡色、原木色,灯光以柔和暖色调为主;县城门店则出现了爱马仕橙色座椅,或许是为了吸引Z时代年轻人。


不过在下沉扩张中,星巴克也有隐形挑战,即如何保证门店服务体验的一致性。


二、继续加大会员权益投入


星享会员体系是舒尔茨2008年第二次回归后所推出的用户奖励机制,亦是一种品牌营销工具。在金融危机期间,通过新颖的会员体系、升级的顾客体验等方式,星巴克与顾客建立了更深入的联结,并有效改善了门店销售。


自此以后,会员便成了星巴克维持高端咖啡定位的基本盘。今年二季度,星巴克中国星享俱乐部90天活跃会员达到创纪录的2200万,会员销售占比达到75%。如何让忠诚度最高的金星和钻星会员提高消费频次,是星巴克中国需要思考的地方。


今年6月,星享俱乐部会员体系做过一次重大升级,首次增设钻星会员等级,提供专属好礼和服务,并新增星星兑换机制,同时与希尔顿合作升级会员权益。我们预计,接下来星巴克中国还会继续扩充合作伙伴名单和会员权益项目,以提升会员的忠诚度,巩固星巴克做高端咖啡的差异化路线。


三、通过创新产品,提高客单价


在2024财年第三季度(即自然年二季度),星巴克中国联席首席执行官刘文娟强表示,会通过对星巴克独有的高端产品和体验创新实现增长,不通过牺牲经营利润率换取销售额。


言下之意,不参加价格战,以高端产品和体验服务拉动净收入。


有必要澄清一点,不打价格战不代表拒绝优惠促销,无论拉新还是激活会员活跃度,都离不开优惠激励。但星巴克力度最大的优惠券,往往放到下午4点以后使用,这是咖啡行业共同的“闲时”,需要引流。


在更频繁的促销中,高端新品承担了激活用户、提升客单价两重重任。反映到顾客感知中,星巴克饮品创新加速,仅今年4月至6月,就推出17款全新饮品。


新品帮助星巴克持续拉升客单价:今年以来,多款新品定价在40元区间。以新上线的抹茶冻山系拿铁为例,大杯41元,如果再选个性化定制如精萃浓缩,43元。即便购买团购券,该饮品也要30.75元。



反映到顾客感知中,星巴克饮品创新加速,仅今年4月至6月,就推出17款全新饮品。新品帮助星巴克持续拉升客单价,避开行业价格战。今年以来,多款创新产品定价在40元区间,以新上线的抹茶冻山系拿铁为例,大杯41元,如果再选个性化定制如精萃浓缩,43元。即便购买团购券,该饮品也要30.75元。


伴随国内咖啡市场竞争加剧,星巴克的单季上新速度甚至一度超过瑞幸。但囿于高端咖啡的定位和不同的产品思路,星巴克近两年的本地化新品中还没出现类似生椰拿铁的爆款。


在另一条产品线——食品类别中,粽子礼盒、月饼礼盒的销售均能对当季收入贡献不菲。不过挑战也越来越大:受宏观经济影响,企业精简福利、礼品开支,星巴克高昂的月饼礼盒可能没有以前那么好卖了。


四、改善门店体验成为重中之重


在突然换帅之前,前掌门人舒尔茨曾公开批评过他的继任者,“公司没有按照我认为应该的方式执行。”他认为,管理层应该将投资重点重新放在门店和改善客户体验上。


门店和客户体验对中国市场同样重要。这是星巴克的独特之处,越是在行业竞争加剧的环境中,星巴克越要把自己的差异化做到极致。尤其在线上化、外卖配送占比越来越高的趋势下,门店体验是持续提升会员忠诚度的那个支点,也是承揽星巴克“社区”文化的物理空间。


今年5月,一个“消费入座”曾把星巴克送上热搜,而舆论一边倒地支持星巴克,反对“白嫖”空间的人把咖啡馆变成“人民广场”。保证消费的顾客有位子可坐,正是门店体验的一部分。而出现在桌子上的点单二维码,除了提醒消费,也避免了人工点单的排队等候,提升运营效率。


有理由相信,在门店体验环节,星巴克接下来还会继续“做文章”。


从星巴克中国作出的一系列战略选择来看,该品牌要坚持走高端咖啡定位下的健康增长模式,追求一个高质量、可盈利、可持续。这需要长期主义。


此前谈及星巴克在中国市场的成功时,霍华德·舒尔茨曾提到,一开始星巴克在中国市场并不被看好,因为最初的几年里,一直在亏钱,“事实上,股东和董事会给了我巨大的压力,认为我们在中国市场不会成功。而我认为我们展现出了极大的毅力和信念,坚持长期主义。”


如今相似的场景再次上演。面对中国市场的激烈竞争和业绩压力,有激进投资人想要推动对星巴克中国业务的重新评估,如引入新的战略合作伙伴。


不知9月即将上任的布莱恩·尼科尔,对中国市场信念几何?

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