网易云音乐与B站,可能是唯二的两个意外
2020-01-17 22:15

网易云音乐与B站,可能是唯二的两个意外

Photo by JESHOOTS.COM on Unsplash,本文来自微信公众号:吴怼怼,作者:Cici


2020开年,我们来聊两个值得探讨的问题。一是年轻人都在哪里冲浪,二是还有哪些产品可以在BAT擅长的业务中撕开一个口子,并与之比肩。

 

回答第一个问题,脑海中很容易浮现这几个关键词:音乐、直播、短/长视频、追剧、追星。它们之间并不相互独立,而是彼此相互关联交集,共同指向泛娱乐领域。

 

回答第二个问题。基本只要是BAT擅长起来的事情,其他玩家都没什么戏。有人可能提到头条和快手的崛起,但事实上,头条和快手擅长的信息流和短视频,BAT原本就不擅长。

 

两个问题综合,会指向唯二的两个意外——网易云音乐和B站。前者以“音乐+社交”的黑马姿态切入,在《中国数字音乐罗曼蒂克消亡史》之后,与腾讯音乐娱乐集团(TME)共同占据当下音乐平台第一阵营。后者以二次元起家,在长、短视频都有独特的内容支撑,成为中国的Youtube,其活力丝毫不亚于爱腾优。

 

它们能够在各自领域与巨头抗衡,只因共同做到一点:独特的社区文化。独特的社区文化让它们能够俘获年轻一代的心,吸引无数忠实粉丝追随。在互联网大盘交到新一代年轻人手上时,社区的能量开始显现了。


1. 年轻人去了哪里释放他们的创造力?


先来看年轻人都喜欢去哪里?

 

Mob研究院2019年9月的研究报告《Z世代大学生图鉴》中,有这样一张图表。纵轴活跃用户占比很好理解,横轴的TGI指目标群体指数,即该APP在大学生中活跃用户占比/ 该APP在整体人群中的活跃用户占比 × 100。

(TGI越高,说明活跃用户中的大学生比例越高,进一步可以得知这款APP更受年轻人的欢迎)

 

从图中可以看到, B站跟网易云音乐位置最为接近,TGI指数接近1000,是最受Z世代欢迎的两大应用。

 

网易云音乐副总裁李茵在2019年网易未来科技大会上概括了这代95后年轻人与上一代的不同:第一,他们乐意为虚拟产品买单,对IP、数据更加从容;第二,他们的物质条件优越,有更强的民族自信心;第三,由于是独生子女的孤独一代,他们愿意通过网络分享感受,希望通过社区平台,找到归属感和志同道合的人。

 

当95后、00后组成的Z世代成为互联网的新生力量乃至主力用户,“网生一代”成为褒义,小众化、个性化、潮流向取代了“非主流”这个颇有年代感,并隐含贬义的词语。

 

Z世代对于代表个性、新颖的社区自然相当认可。与互联网共成长,意味着他们对新的事物更能够理解,或者说,这些新事物在他们看来本就是一种“原生”。

 

在他们的发掘下,一些宝藏涌现。

 

2016年,中国台湾乐队落日飞车时隔五年,发布新专辑《Jinji Kikko》(金桔希子),三首歌都围绕着金桔希子这个可爱女性创作演唱。其中一首《My Jinji》的网易云音乐评论区出现了这样一条评论:“祝您听落日飞车 睡到心上人”。

 

神秘、抒情、浪漫,落日飞车以独特的风格很快受到年轻用户的喜爱。这句话被越来越多的用户顶上热门,几乎成为这只乐队的非官方slogan,粉丝之间口耳相传,演唱会现场经常出现求婚。

 

由用户自发的评论引爆大众传播,超过上万条回复都是“借您吉言”和“希望自己早日还愿”。

 

也是因为落日飞车这样的乐队在大陆获取成功,越来越多的台湾乐队被发掘出来。2019年被称为“三千台团来大陆”,根据微博博主@湾湾独立音乐速报的总结文章,大约有85组台湾音乐人/乐团来到大陆演出,落日飞车以28场排名总数第四,2018年则超过40场。

 

可以说,云村的UGC互动甚至会改变一首歌和一支乐队的命运。

 

而在B站,用户的创造力展现在二次创作成为话题再次刷屏、引爆的重要内容。

 

先是朱丹在颁奖典礼上的多次叫错明星名字,其中一位主人公就是古力娜扎,恰好古力娜扎在年末MAMA颁奖礼上说出了“穷哈”。

 

B站用户因此为她们做了视频,古力娜扎的“穷哈”与朱丹的“骚凹瑞”结合成了《歌剧》,这条鬼畜视频在B站的播放量超过500w,两个人的金句被“发扬光大”,弹幕正是建立在这些“有味道”的内容之上。B站的鬼畜视频和弹幕成为了一个娱乐时间传播的重要节点。

 

所以说,网易云音乐和B站是新一代年轻人线上冲浪和蹦迪的必备。


2. 社区氛围究竟意味着什么?

 

那么问题来了,为什么网易云音乐和B站可以接住这些年轻人,并且让年轻人吸引更多年轻人,他们彼此还能不断碰撞出火花呢?

 

透过网易云音乐和B站的发展,我们会发现他们基因里所决定的社区氛围有不少共同特征。这些特征构成了他们的壁垒和护城河,也是他们能够对BAT擅长业务造成冲击的来由。

 

一是小众与长尾的力量。

 

我们都知道,往往越为小众的群体,其群体内部的组织度和紧密度就越大,越能够吸引有相似爱好的用户。

 

网易云音乐与B站构建的是类似的社区氛围:尊重用户,无论这位用户的喜爱有多么“与众不同”。

 

B站以二次元这个细分领域起家,曾经是互联网亚文化的典型,是主流价值认可的背面。网易云音乐起初就关注、吸引了众多有实力但尚且无广泛人气的民谣乐队和类型音乐歌手,容纳了诸多摇滚、民谣、电音、说唱等长尾音乐的用户。

 

但日后看来,小众与大众都是相对的,破壁和破圈的事情越来越多,曾经“小众”的说唱和民谣已经走向大众,“小破站”凭借一台优秀的跨年晚会取得大众的关注。云村和B站这两个曾经的垂直化产品,如今长成了国民级的应用。

 

二是“三连”背后的互动文化。

 

在社区氛围的滋养下,用户间的互动会自发形成属于这个社区独特的范式:常见有人调侃粉丝“住在B站”(up主更新视频后的第一时间内抢占楼层),那么同样有用户在网易云音乐“掘金”(在小众、冷门歌曲的评论区驻足留言)

 

如果说B站的点赞、投币、收藏是三连,那么在网易云音乐听歌、看评论、点赞/回复也已成为基本流程。


网易云音乐和B站,就仿佛是秘密的“树洞”。这里更加自由,可以进行自我表达,可以矫情,可以幽默,可以对音乐有多种解读,可以说出自己的故事而不用顾及别人的目光。

 

一些轰动一时的热门新闻事件最终走向沉寂,但在网易云音乐却能看到用户的“还愿”和现实生活进展,这些时隔数月甚至数年的评论发布后,会被一些用户自觉顶到热门,这就是网易云音乐独特的氛围。

 

因此,当用户认为网易云音乐与自己一样独特,比如依靠大数据准确地推荐符合自己口味的音乐,或者让自己顺着兴趣延伸发现全新的世界,那么对网易云音乐的依恋就会越来越强。

 

三是音乐+社交、视频+社交的延伸。

 

在网易云音乐最新的7.0版本上,我们尤能窥见“音乐+社交”的内涵。围绕音乐展开的兴趣圈子,是典型的弱社交关系链,趋同的兴趣内容为引子,实现对强社交关系的转移,将社交压力减缓到一个适中的度。

 

上述我们谈到的用户通过UGC评论所制造的“落日飞车”爆款是一个例子。作为网易云音乐深度用户,我也是在不断使用和体验其功能后,发现更多用户基于兴趣的连接。

 

两年前我曾建立了一部小众话剧的bgm歌单,几个月后,有同样喜欢这部话剧的用户专程留言感谢,当这部话剧渐渐变得知名,点开这些歌曲的评论区,竟然有用户在此表达对这部话剧和演员的喜爱。这就是“音乐+”的另一种延伸。

 

对B站来说,弹幕即社交。这是基于视频特性的延展。经常见到用户说,会先关闭弹幕看一遍视频,然后再打开专门看弹幕/发弹幕,可见弹幕文化的吸引力。同样一个兴趣视频,我们在B站看到的互动状态丰富程度,远高于其他视频平台。

 

可以说,B站与网易云音乐,在各自的平台上,以兴趣为磁力,连接了一个个孤岛,各自构成大陆。而这两个大陆,也展现出吸引彼此用户,惺惺相惜的趋势。


社区本身就是一个商业富矿?


当然,光有情怀是不够的,验证一个产品能走多远,长成多大的指标,最终还是商业化。那么,社区氛围真的能带动消费转化吗?在以前,这个答案或许是否定的,但有些微妙的变化,已经悄然发生了。

 

2019年,网易云音乐上的主流歌手与分众音乐人都创造了各自的纪录。

 

华晨宇的数字单曲《好想爱这个世界啊》上线第22天,网易云音乐销量突破1100万张,销售额突破3300万元,登全网数字单曲销量第一,此前这个纪录由周杰伦《说好不哭》保持;王一博的新歌《无感》上线仅10小时48分,销量即突破1000万张,创下了国内数字单曲销量最快破千万的新纪录。

 

@新音乐产业观察 的统计显示,2019年中国内地数字单曲销量排行TOP10 中,《好像爱这个世界啊》与《无感》以1568万首和1155万首高居前两位。网易云音乐的数据则显示,华晨宇新单曲的购买者80%以上是95后。

 

除了这些中国大众认知的头部歌手之外,“分众音乐”表现同样强势,一些来自海外的音乐也开始“在云村安家落户”。

 

比如,收录了新海诚导演动画《天気の子》多首主题曲的《天気の子complete version》专辑销量超过18万,创下日本音乐数字专辑在中国销售的最高纪录。

 

如果横向对比全网(多平台)发售的数字专辑销量,能看到网易云音乐的几个明显特点:欧美音乐的销量不输TME;日语音乐表现突出;引发圈层热潮的音乐人更具优势,痛仰、彩虹合唱团都是典型。



不同音乐内容带来不同粉丝,但当音乐内容每家都有时,粉丝就拥有了自由选择的权利。从这个角度来说,版权退居第二位,平台一跃成为最重要的抉择因素。可以说,喜欢哪个平台社区,就会在哪里买单。

 

再看B站。很多人可能只注意到淘宝直播和快手抖音的电商转化,却忽视了B站UP主的带货能力,不少UP主已经能做到年入百万了。

 

从B站平台角度来看,则是付费会员数不断攀升,Z世代更愿为优质原创内容“买单”。

 

那么,社区粘性和社区忠诚度,是如何形成付费转化的?

 

根据社会心理学方向的人际关系理论,学者们对消费者-品牌二者之间的关系进行了研究。

 

与人与人的交往类似,消费者或者说用户同样会在与品牌的长期接触中产生感情,用户形象与产品形象的吻合度越高,对品牌的依恋关系就越强,会发生强烈购买意愿、重复购买、推荐他人购买,甚至投资、加入品牌为其工作等行为。

 

在社区内经历长时间浸淫后,用户会产生相应的积极情绪,即对该虚拟社区所属的品牌产生依恋,对其购买意愿产生了积极的正面影响。最终,虚拟社区感知通过影响购物价值的两个维度——认知-情感纽带和自我关联,影响到用户的购买决策。

 

我们说,建立一所虚拟社区,就是建立一座线上城市,基础设施是这座城市的必要条件。而根据消费者-品牌之间的关系理论,其实会发现,让这里的居民爱上这座城市/社区,并能够发自内心地维护它,热爱它,甚至继续为它添砖加瓦,那么,商业价值的释放就是件自然而然的事情。


Photo by JESHOOTS.COM on Unsplash,本文来自微信公众号:吴怼怼,作者:Cici

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