暂时消失的“春节档”(上)
2020-01-31 15:14

暂时消失的“春节档”(上)

本文来自公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:狗大悲 Krone Li  ,本文为东西电影研究组根据公开信息与自身研究梳理,图表相关数据来自于灯塔专业版,原文标题《暂时消失的“春节档”(上):2013-2019, 趋势概览和票房洞察|东西研究》,题图来自电影《唐人街探案2》


本篇的观察写于春节档未撤之前。今日分享的为上半部分,主要还是关注春节档的一些典型特征和现象,发现春节档内在的一些驱动和规律。当然,文本中有很多不成熟的部分,欢迎留言拍砖,多批评多指导。


疫情当前,春节档撤退,是利国利民的选择,也是电影人的社会担当。电影作为一个集体智慧的产物,背后牵涉到多少人的生计,其中的忍耐,值得尊重。


不管2020会有什么变化,会出现哪些新机遇和新选择,相信“春节档”会再回归,那时候,这片土地定已挺过冲击,生机有序。


2013~2019 春节档“刚需”发展史


1. 春节档发展:1.0-2.0-3.0


从成龙和香港电影开启的春节档1.0时代,到冯小刚引领的春节档2.0时代,再到如今的春节档3.0时代,春节档对于中国电影的重要性在历史演变中得到深化。


在1.0和2.0时代,由于放映技术与发行机制的不完善,元旦档与春节档混连在一起统称贺岁档,春节新发行的电影较少,元旦或元旦前发行的电影可以撑到春节后。


彼时行业曾普遍认为,春节过大年期间一般观众不会去电影院看电影。2010年,《阿凡达》的火爆一直持续到了春节,让业界重新认识到了春节档的潜力。2013年,《西游降魔篇》将内地春节档的大盘带上了十亿量级,正式开启了春节档3.0时代。2016年,《美人鱼》冲破30亿,刷新了内地票房纪录。



由此,元旦档和春节档的概念从贺岁档中进一步分化,春节档变得更受重视,更多国产大制作的涌入让春节档电影变得更为丰富多元。


2018年,《唐人街探案2》逆袭超越《捉妖记2》后被《红海行动》反超。2019年,《流浪地球》档内翻盘。它们都在刷新票房纪录的同时强化了春节档的激烈竞争。


2. 春节档需求刚性化


在2018年之前的春节档,票补支持下的低价票(以9.9元特惠为代表)是促进春节档票房和观影人次增长的一个重要因素,背后机制可以用需求价格弹性原理来解释,即电影是富有弹性的商品(需求价格弹性系数大于1)


而到了2018年春节档,票补限令被推行,观众一般情况下购买电影票的支付价格无法低于19.9元。如果2018年春节档的票房和观影人次增长,可以解释为市场未对价格的上涨做出及时反应,并且随着票补限令在此之后的常态化推行,因电影商品的富有弹性,电影大盘理应下跌,但2019年的数据推翻了这一点。


2019年春节档大盘不落反升,一定程度上反映了电影这种商品,已经由以前的富有弹性转向缺乏弹性(需求价格弹性系数小于1),即需求的刚性化。


毫无疑问,需求弹性的转变为电影产业的参与者带来了新的机遇与挑战。


3. 春节档需求刚性化的推动因素


春节档能够有现在的成绩,离不开各种环境因素的支持。这些因素逐渐促进过年观影习俗的养成,推动需求刚性化发展。


1)影院和银幕数量的扩增为春节档的繁荣提供了物质保障。据国家电影局披露的数据,2019年全国银幕总数达到69787块,其中新增银幕9708块,增速同比增长4.35%。放映场所的扩张与下沉为更多群众的电影消费提供了可能。


2)先进放映技术的推广与普及为春节档的繁荣奠定了技术基础。从2015年开始,以IMAX和中国巨幕为代表的特效厅在中国迅猛扩张,并不断推进渠道下沉。


如今,IMAX、中国巨幕、杜比影院、4DX和MX4D、CINITY等各种沉浸式导向的放映系统以及与此对应的片源制式,为观众提供了更多形式的观影体验,满足了观众追寻视听感官刺激的娱乐需求。


原本的2020年春节档,根据此前的安排,中国巨幕和CINITY均为其中六部电影制作了专属片源,IMAX更是在其发行专属版本的五部中为三部电影提供了特殊画幅,基本上覆盖了广大观众对春节档影片的选择,这折射出业内在春节档对特效厅收益的期待与重视。


3)互联网与新媒体的渗透式发展为春节档的繁荣提供了信息动力。如今,微博、微信、抖音、快手等非电影垂直类社交平台已成为电影宣发的重要战场。传播领域的各种现代化发展更进一步地让广大群众都能有意或无意地接收到与电影有关的广告讯息,这样的媒介环境进一步促进了大众过年看电影习惯的养成。


4)交通设施与城市化的发展为春节档的繁荣提供了社会文化氛围。2020年初始,“反向春运”曾登上热搜。随着越来越多农村地区人口向城市地区迁移,农村地区的住户也可以通过便捷的公共交通进城与亲朋好友相聚过年,同时享受城市生活的丰富与便利,走亲访友的活动任务也由此变得更为新潮而简洁。


再加上城市地区禁止燃放烟花爆竹等限制,也让传统意义上的年味变得越来越淡。过年观影这类娱乐身心的活动,将在这样的社会文化氛围中更有可能发展为一种年俗,春节档即可成为业内培养此年俗的契机。


春节档票房三问:冠军特征、观众画像、增长路径


一问:“票房冠军”特征


什么样的电影更有可能在春节档的竞争中胜出?


春节档在诞生之初就有强烈的类型片需求倾向。以成龙的动作电影和周星驰的喜剧电影为代表的1.0时代,还有以冯小刚喜剧和《英雄》等动作大片为代表的2.0时代,共同引领和塑造了这一特殊档期的类型倾向:动作和喜剧。


上述类型电影娱乐性十足,富有视听上的感官刺激性,且几乎没有观影门槛,非常符合过年时热闹欢快的氛围。


各种特效厅版本的发行也相当于在为影片的类型化、娱乐性和观赏性背书,这更能调动观众的观影积极性,更容易满足观众对类型片的审美预期。春节档观众也越来越愿意走进特效厅观影。


2017年前后,各种特效厅的发展从迅猛扩张阶段进入到稳定布局阶段,以IMAX为例,近三年IMAX影厅票房对大盘的贡献率总体呈现上升趋势,春节档亦如此。


不过,IMAX春节档大盘贡献率均低于其全年大盘贡献率,这也是春节档电影市场需求刚性化的一大表征:即在IMAX春节档大盘贡献率整体提升的前提下,IMAX的市场份额被其他特效厅和普通厅稀释。



到了3.0时代,《阿凡达》《红海行动》《流浪地球》的成功则在原基础上延展了类型需求的内涵:市场对于“大爽片”类型电影提出了拒绝审美疲劳的倾向性要求,这一定程度上模糊了需求中对于电影类型的框定,动作和喜剧类型将向更为多元和融合的类型扩展。


但这并不是要求一部春节档电影在创作上进行类型化复杂化或者去类型化。类型复杂化或去类型化容易让一般观众产生困惑感或割裂感。


从最大基数去覆盖观众的角度:


一,类型化的表达是基础,还应遵循类型化的叙事特征和节奏感;


二,题材的焕新和元素的融合是“新”观影需求的核心支撑,新的题材角度,新的情感元素的引入,满足观众升级和多样化的内容消费需求;


三,无门槛或低门槛的理解或认知匹配,这一点很重要,因为只有降低或抹平一般观众的观影门槛,才能为构建与观众的叙事交流通道提供便利,进而能有效地实现满足大多人的娱乐需求。


回顾近年来的春节档,在激烈的竞争中最后能够胜出的影片往往是符合前述特征:既保有了原本的类型特征,同时所赋予观众的新鲜感、类型融合感又直接明确,又可以无门槛或者说低门槛欣赏。


由此,在春节档影片宣发中简化并强化影片的某一类型特征至关重要。如果影片本身的类型是最直接且明确,宣发很重要的使命,即是在保有原本基数的基础上不断强化影片的新鲜感。


如果影片本身是类型复杂化的,甚至是去类型化的,且已经确定要在春节档上映,则可以考虑在与竞争影片类型不同的类型中选择市场价值最大的一种,而考虑到后期市场释放反馈容易,导致的后劲不足,这类影片宣发还需要更加关注在前期对市场份额的抢占。


二问:“增量观众”画像


什么样的观众更值得重视?


根据《2019中国电影产业研究报告》的数据,中国年人均观影1.23次,远不及北美的3.59和韩国的4.24。当然,这跟城市化率有一定的关系。从近五年的数据上看,伴随着影院和银幕的渠道下沉,三四线城市的票房增长相对迅猛,这些地区已成为增量观众的主要阵地。



可以值得探讨的一个方向是,与国庆节相比,春节的特殊性会驱使更多的低频用户和新用户购票观影。这些低频用户和新用户甚至很可能一年就只看一次电影,例如说反向春运,进城过春节的农村居民等。


这些消费者的涌入是春节档成为头部档期的直接原因:平常的电影观众到了春节,基本上仍然会买票看电影,而一次性的、偶然性的观众才是春节档电影市场的增量观众。


与经常性观众不同,这些增量观众普遍缺乏对电影自始的主动性偏好,缺乏主动获取充分电影资讯的能力,所以春节档电影宣发对这些观众的无门槛曝光显得尤为重要,在基本满足类型需求的前提下,曝光率比到达率更重要。


这些增量观众除了观影频次普遍较低外,往往还具有年龄两极化的特征。据灯塔研究院对诸如国庆档的特别档期的研究结果,00后和70后观众是增长主力。这种趋势给春节档影片题材的多样性提供了现实需求支持。按照过往的表现,《姜子牙》《夺冠》更像是暑期档和国庆档的选手,但它们选择了参与春节档的角逐,这种信心正是来自于市场需求的年龄层差异化。


横观原本在2020年春节档上映的各影片在猫眼和灯塔中公开的用户画像,如果说《唐人街探案3》《囧妈》《紧急救援》更偏向以90后为代表的存量观众,那么《姜子牙》《夺冠》则是在此基础上向以00后和70后为代表的增量观众倾斜。


在电影的整体需求刚性化的内部,不同观众群体对电影的需求弹性也存在差异。增量观众对电影的需求相较于存量观众更具弹性,集聚在三四线城市的增量观众对票价更为敏感。


从总量指标上看,不同于一二线城市的增长趋势,在2018年票补限令常态从总量指标上看,不同于一二线城市的增长趋势,在2018年票补限令常态化推行导致票价上涨后,2019年三四线城市的春节档票房整体上出现了停滞的迹象。



从相对指标上看,一线城市是拉高IMAX春节档大盘票房贡献率唯一动力,这反映出了存量观众在春节期间对电影娱乐需求的相对刚性。


这给片方和影院实施三级价格策略、挖掘消费者剩余提供了理论上的条件;而电商平台的数据技术与优惠发放机制具有精准性和灵活性的特点,这为片方和影院实施价格歧视策略、提高发行效益提供了现实上的可行性。



三问:“票房增长”的路径


春节档票房增长的突破点在何处?


从1.0时代到3.0时代的前期,春节档一些元老级的主创品牌可以算是吸引春节档观众的最大法宝。成龙、周星驰、冯小刚等名导打头,再加一大批重量级演员,就已足够吸引人。


即便是一些系列内容的IP,也是建构在这些明星主创的基础之上,譬如以前的《家有喜事》系列、周星驰的西游系列、《澳门风云》系列等等。观众对于明星的期待远超过对作品内容本身的期待,偶然性观众更是如此。


虽然观众持续性的观影需求是以观看体验和评价为支撑的,但受限于影片制作质量、放映质量、社交网络发展等各种客观因素,此时期的电影普遍缺乏“理性观感”扩散的基础。这种因为缺乏后续理性参照(路人、专业人士评价、机构评分),进而消解掉持续支撑的消费动机的局面,会导致即使是质量上乘的电影,票房也会很快出现节后截尾,对应“基数效应”的规律。


2016年,《美人鱼》密钥延期长达三个月,这对商业电影来说是史无前例的,显著打破了春节档电影节后截尾的整体规律,到了3.0时代的后期,本来不属于春节档阵容的导演和演员打入了春节档,并取得了优异的成绩。


部分是依靠此前非春节档中广受好评的热门作品积攒了受众基础,即便是平常的非电影受众在如今的传播环境下也有所耳闻,例如《红海行动》(林超贤凭借《湄公河行动》打响作者品牌)等;也部分依靠内容型IP的价值为基础,例如《流浪地球》(刘慈欣科幻IP打响内容品牌)等。



它们的共同特点是,尽管起步阶段不像是冠军选手,但电影上映后口碑逐渐发酵,拉动了新一批甚至更多批的增量观众走进影院消费,票房走势有后劲,没有出现节后截尾的现象,甚至获得了密钥延期待遇,进入了“乘数效应”的轨道。同时,当乘数效应的乘数因子发生极化时,又形成了所谓的“马太效应”。整个电影市场,开始强者恒强。


无论是3.0时代的前期还是后期,基数效应和乘数效应其实都是共存的,两个时期的根本区别在于,前期以基数效应为主导,后期以乘数效应为主导。马太效应的形成是乘数效应成为主导机制的重要标志,如今乘数效应成为主导也意味着增量观众将成为春节档市场的主力军。


促成前期到后期主导效应转变的因素主要包括两方面:


一方面,是影院数和银幕数的增加为影院放映服务的差异化提供了竞争性动因,不断提升的放映服务质量与不断发展的沉浸式放映技术都极大优化了观众的作品观感和娱乐体验,这为进入3.0时代后期的观众提供了持续消费和分享性消费的动力。


还以IMAX为例,IMAX中国(IMAX China)积极为满足春节档类型需求的影片提供转制服务,这让这些影片的类型化特征得到强化和突出,扩大了乘数效应的因子。《西游记之孙悟空三打白骨精》《西游伏妖篇》《红海行动》《流浪地球》等春节档头部电影的市场表现,都能验证这种理论机制。


另一方面,由互联网与新媒体编织而成的社交网络为实现广大观众的分享提供了充分的便利,同时也带来了比以往更为紧迫的社交压力,这类社交压力在春节的特殊性之下显得更为突出。


社交平台已经成为扩大乘数因子的重要工具,同时社交平台本身也已成为乘数因子之一。以微博大V推荐度为例,2018年春节档黑马《红海行动》仅有73位大V参与了点评,而2019年春节档黑马《流浪地球》则有252位大V参与了点评,点评的内容均以影片类型突破点的定性描述、直观个人感受的宣泄表达为主,基本无深入内容解读。


如此以乘数效应为主导的时代为春节档电影项目的投资与管理提出了有别于以往或其他电影的要求。


在制作层面,超级明星阵容已经不是春节档电影的必胜法宝,满足增量观众观感预期的内容创作变得更为重要,这是实现乘数效应的基础。


在发行的放映层面,强化沉浸式放映技术与相应片源制式的供应,提高单片对特效厅的占有率比以往更重要,这是扩大乘数效应的刺激性因素。在发行的宣传层面,尽可能帮助传播积极的、高质量的、类型化的观感比传播作品内容表达与解读更高效,这是扩大乘数效应的直接途径。


本文来自公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:狗大悲 Krone Li  

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