本文来自公众号：人神共奋（ID：tongyipaocha），作者：人神共奋
老外眼中的《野味》
在外国人的印象中，中国人什么都敢吃，什么都喜欢吃。以《江城》一书闻名的记者彼得·海斯勒（中文名何伟）在他的作品《奇石》中的《野味》一篇记载了他在广东吃老鼠的经历。
我在一品居野味餐馆享用的第一道菜叫做“黑豆炖山鼠”。菜单上还有山鼠汤、蒸山鼠、炖山鼠、烤山鼠、咖喱山鼠、椒盐山鼠。不过，服务员向我热情推荐的是黑豆炖山鼠，盛在瓦罐里端了上来。
我先吃了豆子。味道不错。我戳了戳鼠肉。炖得很烂，配料有洋葱、青蒜、姜。不算黏稠的汤汁里，依稀可见细长的老鼠腿、短条状的老鼠肋间肉，以及细小如玩具的鼠肋骨。从老鼠腿开始吧，我夹起一根放进嘴里，手伸向了啤酒杯。多亏有啤酒。
为什么要吃野味呢？这个外国人听到的解释是这样的：
中国人说，广东人什么都吃。……人们吃猫肉不是因为吃猫很刺激，而是因为猫有精神，吃了有精神的动物，人便可以提振精神。吃蛇是为了强健身体。吃鹿鞭是为了增加雄风。而吃鼠肉是为了提高——唉，实话实说，来萝岗之前我一直不知道吃鼠肉有什么道理，而这里的每一位钟姓人都可以迅速地说出本地特产的几大好处。
“防止秃顶，”一品居野味餐馆老板的女儿钟少聪说道。
这形成了一种典型的认知与行为的矛盾：“非典”以后，吃野生动物已经被认为是万夫所指的危险行为，但从实际行为上看，“什么都吃”一直又是民间流行甚至值得炫耀的事。
（拍摄于非典之后2004年的《武林外传》）
为什么会有这种割裂呢？
“什么都吃”是没有办法的办法
从历史的角度看，“什么都吃”才是中国人能够在这一片不太肥沃又战乱频频的土地上生存下来的重要原因。
远至《诗经》，“参差荇菜，左右流之”“采采苤苡，薄言采之”““彼采葛兮，一日不见”，其中的“荇菜”“苤苡”“葛”都是各种“非主食”的野菜。
“竹外桃花三两枝，春江水暖鸭先知，蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时”，四句分别包括水果、家禽、野菜和水产四种非主食。
还有“安石榴花猩血鲜，凉荷高叶碧田田。鲥鱼入市河豚罢，已破江南打麦天”。
与此同时，草原游牧民族和欧洲人的食谱就简单多了，有钱人是牛羊鸡鸭肉和乳制品，穷人就是面包。野味？对不起，因为耕地的扩张和定居点的侵占，通常只有贵族才被允许狩猎。
其实，“什么都吃”并没有那么诗意，只是没办法的办法。中国人以农耕为主，和平年代，人口很容易激增，土地又有限，又天生爱好和平，唯一的方法就是“精耕细作”，水稻变成两熟甚至三熟，房前屋后各种家禽家畜水产蔬果。
这种思路下，只要能够补充蛋白质的，都可成为食物，野味就成了必要的食谱边缘品种。所以，吃野味这种习惯，只可能在南方存在，因为气候植被条件优越，野生动植物品种丰富，自然能养活多少我，就要物尽其用。
法国汉学家谢和耐盛赞这种“精细化的家庭农业”，认为是东亚人在狭小的土地上创新的生存之道，因为主食的农耕需要男性壮劳力，而这些养殖业往往需要整个大家庭的男女老幼一同协作，唯有东亚的家庭观念中才能发展起来。
美国农业科学家富兰克林·金更是在《40个世纪的农民：中国、朝鲜和日本的永续型农业》中，将其总结为一种“人与自然的关系”。
当然，一般人对于“吃蛇吃老鼠”还是有畏惧的，为了自我激励，就创造出各种“食补理论”，所以才有这一个“神总结”——中国人能吃的东西，味道好的就是食物，味道不好的就是药物。
所以，“中国人什么都吃”的现象，“补充动物蛋白”是经济基础，“食补的食材文化”是文化动因。
到了现代，经济基础不存在了，但文化动因却变强了，除了文化本身有顽强的生命力，更重要的是“社交分享文化”的兴起。
一种“权力崇拜”的文化
为什么很多人不但自己吃，还要自拍发到朋友圈里，其实后者才是现在“吃野味”的真正原因——我可以吃到你们吃不到的东西，你看我牛不牛。
本质上说，这是一种“权力崇拜”的文化，就像老板在办公室悬挂跟各级领导人的合影，网红炫耀能把车开进故宫一样，能吃到一般人吃不到“野味”，说明这个人有路子。
所以，越是禁止野生动物交易，越是宣传“吃野味”的危害，反而越是证明其稀有性，越是将其作为“权力背书”，越被大众追捧。
别看大家都在骂，真正心理却是：凭什么这帮孙子能吃到，我就吃不上？
劝阻“吃野生动物”的广告诉求集中在危害健康上，在目前看来合理，实际上时间一长，大家就会好了伤疤忘了痛，老板，请给我来一个野生动物，注意弄干净点。这就跟禁烟广告一样，人人都知道吸烟有害健康，好吧，给我来一包低焦油的。
相反，把“吃野生动物”跟危险联系在一起，才特别危险。因为这个广告很容易让人联想到“野外探险”等等挑战生命极限的运动，别看大家现在转得欢，其实从广告传播的角度来看，特别是对于年轻人而言，你说危险，他偏要尝试。不但没有劝阻的作用，反而吸引更多人“尝野味”。
（网友自制的公益广告）
最典型的是吃河豚，在东亚文化中有“冒死吃河豚”的说法，于是，“吃河豚”从一种尝鲜的普通行动，演变成证明自己胆量的文化与社交行为。
单纯禁止野生动物交易会人为地形成稀缺性，反而激发了更多需求，这在象牙、犀牛角的非法贸易中，已经体现得非常明显。
公益广告宣传也是广告，也要符合广告传播的规律，光有创意不行，一定要找到有效的广告诉求。
在我看来，因为推动“吃野味”行为的是社会分享，很多人喜欢炫耀自己的特权，但没有人会发自己“随地吐痰”到朋友圈，所以广告诉求应该是让吃野生动物的人形象受损，首先阻断社交分享。
食材的品种越少越文明
影视作品中的吸烟者，要么是酷帅的老大，要么有思想的文人，要么是有魅力的摩登女郎，几乎覆盖了所有年龄性别职业特征中的正面形象。所以，那些宣传吸烟有害健康的禁烟广告，都在隔靴挠痒。
然而近几十年来，欧美青少年吸烟率却越来越低，原因是青少年在群体交往中普遍意识到，吸烟是他们父辈的生活习惯，在同龄人中，吸烟不但不酷，而且很老土。
社交分享的前提是分享者觉得自己的行为是正面的，那么，“吃野味”在现代社会到底应该是一种什么样的形象呢？
人类文明其实有一条发展规律：食材的品种越来越简单。
原始社会的人自然是逮着什么吃什么，后来有了人工培养的农作物和驯养家畜之后，食谱就慢慢缩减到几十种。到了现代，虽然菜式无限丰富，但原料其实固定在牛羊猪鱼鸡鸭、大米小麦和十几种主要蔬菜。
原因在于，现代文明强调人与自然的和谐相处，不向自然过度索取，这十几种常见食材已经能供应充足的热量与营养了，甚至充分考虑了大部分人的文化习俗——不吃牛肉的一般可以吃猪肉，不吃猪肉的一般可以吃牛肉。
所以，现代文明的规则就是：能不当成食材的动物，尽量别当成食材，包括不吃宠物，这已经成为全球主流文化都认同的“普世价值”。
在这种现代文明的大趋势下，中国文化中对稀有食材的讲究，显得非常不合时宜。
简而言之，真正合理而有效的广告传播诉求应该是：
“什么都吃”是野蛮愚昧的原始人的生活，“吃野味”就跟“随地吐痰”“不排队”“公共场合大声喧哗”一样，是一种不符合现代文明的的行为。
而且，必须将这个理念植入到大量的影视文学作品中，按年龄稍有差异——
如果你是一个中年人，吃野味不但不是什么有面子的事，而且让你看上去很没有品味；
如果你是一个年轻人，吃野味不但不潮不酷，反而像个中年大叔大婶一样很土很low。
而作为直接传播的公益广告，为了广告效果，我愿意自损形象，扮演一群脑满肠肥的油腻中年男中的一个，一边大声呼唤“老板，再来一只穿山甲，一边抽烟、抠脚丫子、随地吐痰。
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