张柏芝一条抖音吸粉500万,老牌艺人在抖音的机会有多大?
2020-02-06 09:17

张柏芝一条抖音吸粉500万,老牌艺人在抖音的机会有多大?

本文来自微信公众号:明星资本论(ID:mingxingzibenlun),作者:吧啦,封面来自:东方IC


张柏芝带着她的短视频团队来了。


即便鲜少在出现在大众视线,凭借着在中年群体中的知名度,张柏芝在抖音上发布的第一条视频再现当年《河东狮吼》的经典台词,随即收获500万粉丝,至今该条视频点赞量已经接近2000万,评论量70多万。在那之后,张柏芝的抖音账号随便发条短视频,评论轻松过万,点赞轻松过百万。



老牌艺人在抖音的商业价值有了被再次挖掘的极大可能性。


距离张柏芝11月15日开通微博过去仅仅两个多月, 发布27条短视频便吸粉1258万,获得点赞量为5830万,且粉丝量每日以万为单位在不断上升中,进入明星爱DOU榜高位。6条视频发布后,张柏芝的抖音账号便发布了一条与某美妆品牌的合作视频,23条视频中,有5条都是品牌合作相关。


在年轻追星族掌握了舆论话语权的微博上,张柏芝这一类老牌艺人,如果没有持续的影视作品输出,恐怕早已成为了被抛弃的那一批。但在受众相对更下沉,更年长的抖音短视频平台,国民度更高的老牌艺人反而有着难以匹敌的优势。


被老牌艺人改写的抖音榜单


抖音上的张柏芝不是孤例。


在流量明星还在奋力抢夺微博流量的时候,被年轻人遗忘的张柏芝们率先向抖音进攻。那些当年没有张柏芝知名度高的演员,在抖音上也过得风生水起。


近几年都没有影视作品的70后演员张庭尽管当年也是红极一时,但如今恐怕已经被90后遗忘,95后、00后更可能对其根本没有认知。然而,在抖音上,张庭已经积累了900多万粉丝,发布的97个短视频中,大部分都获得超10万的点赞量,在抖音爱DOU榜上也常常名列前茅。



和张庭一样适应抖音的演员还有曾主演电视剧《雪在烧》的吕一,除了各种抖音热门模板和特效玩得飞起,她还会围绕生活创作趣味故事,又或是直接将笑话故事拍摄成视频形式,搭配抖音上常见的配乐,而这没有专门的团队很难完成。


抖音账号运营到今天,吕一至今已经积累了400多万粉丝,评论里不乏有粉丝提及她过去的作品。但观察她的视频,98个视频中有带货链接的只有3个,商务情况不算好,这是团队的选择还是品牌商的不选择我们不得而知,但可以确定的是,比起同类女演员,吕一多了一个渠道优势,也多了一个获得影视角色的垫脚石。



而创作能力差一点的,直接每条视频都模仿热门模板,凭借着本身的知名度,也能获得不错的点赞量。比如香港艺人陈法蓉和在《都挺好》中饰演大嫂的高露。几乎每一条视频都直接用抖音的模板,点赞量轻松过万,如果遇上热门的模板,分分钟几十万点赞量。在这个层面上,他们与流量明星的区别在于,数据并非来自死忠粉,而是来自更广范围的受众。


但如果视频创作仅仅停留在模仿,那么明星的抖音账号往往依然只能作为一个打包合作的渠道,带货能力往往还比不上网红,很难独立吸引到品牌商。


如果将张庭、吕一这类热衷于模仿热门视频或搞笑剧情的老牌明星算作体验派,那么另一类很明显奔着变现来玩抖音的明星们可以被列入商业派。


比如此前我们就报道过的王祖蓝夫妇就将个人直播和短视频的商业化运作都交给专业的MCN机构,在抖音榜单上长期居于高位,商业情况相当好,发布的视频中,有三分之一都植入了商业合作,而这些品牌合作并不是王祖蓝代言相关,说明他的抖音账号已经成为独立商业化的渠道。


尽管与此同时,他在很难出现在微博的各类榜单中。


老牌艺人为什么能改写抖音榜单?


对比能在微博上呼风唤雨的年轻流量,老牌艺人在微博上的存在感确实显得有点弱。随着越来越多热衷于发声的95后和00后进入网络舆论场,“不识周杰伦”的现象势必会越来越普遍,老牌艺人们的粉丝却并不都能有来一场“坤伦大战”的热血和精力。


但到了抖音,这一切都可以改写。


据卡思数据去年9月份发布的抖音用户画像分析报告,抖音的用户更下沉的同时,相比于其他微博这个娱乐明星聚集的社交平台,抖音的用户更加年长,也就是说,这里有一批区别于微博的娱乐受众,甚至尚未被深度开发的娱乐明星受众。




只是现阶段,大部分艺人还将流量战场放在微博,并未开始抢占抖音的流量蛋糕。像杨幂、迪丽热巴这些出演过现象级大剧,忠粉和国民度双高的女演员并未将抖音的运营视作当前的重点,往往只当做物料的分发渠道。


而像范冰冰、周迅、李冰冰、赵薇这些在中年受众有更高国民度的老牌女星甚至更未开通官方抖音账号。更别说正奋力抢夺微博流量的蔡徐坤和孟美岐们。这就给了在荧屏和微博都不太活跃的影视演员们一个机会。


最重要的是,由于去中心化的推荐机制,抖音的流量更青睐于能讨好用户的内容,而非自带大量粉丝的账号。因此在抖音,视频点赞量远高于账号粉丝量是很常见的现象,只要视频获得一定量的点赞,就会得到官方的流量推荐,如果点赞量进一步攀升,官方给到的流量推荐也随之上升。


这就意味着,原本在用户当中就已经通过影视剧混过脸熟的演员们自带点赞基础。同样是模仿抖音热门,相比于素人,他们更容易获得用户的点赞和关注,也就更轻易就获得抖音的官方流量推荐。


流量明星留下的机会窗口,加上自带脸熟效果,只要适应了抖音,微博上流量再小的老牌艺人也不愁没有流量推荐。


与此同时,抖音官方也在试图吃下娱乐领域这块巨大的流量蛋糕。


不论是抖音去年推出的“明星PD计划”,还是举办的“抖音美好奇妙夜”,都意在吸引娱乐明星进驻,说明抖音本身也想为平台的用户画像做市场上升,向长期被新浪微博制霸的娱乐营销领域进击。


数日前,字节跳动花费6.3亿元买下春节档电影《囧妈》的流媒体版权,更是被视作向长视频领域的重拳出击,向爱优腾这类长视频平台发起挑战。


还有一个事实是,今年另一部春节档电影《唐人街探案3》,国庆档电影《我和我的祖国》,背后的出品方之一也有字节跳动。


抖音的娱乐版图正在加速扩张,而这也正给了娱乐明星获取新流量的机会。


娱乐明星如何适应抖音?


那么,娱乐明星要如何跟上抖音的步伐?


1. 接地气


就像当年微博在明星中兴起之时,明星们都将其视为向大众分享日常趣事和生活思考的公众平台。大众得以看到了从神坛上走下里的娱乐明星们向他们话家长里短,这也是当年微博最吸引用户的其中一个优势。


而当微博逐渐演变成娱乐明星们动辄得咎的舆论平台,明星们就需要有另一个社交平台来分享生活。有的年轻艺人在翻墙才能用的Instagram上分享,那些没那么年轻的老牌艺人就用起了抖音,和普通人一样没有包袱,玩起了抖音上的搞笑梗、变美梗等等。



2. 紧跟热点,常用热门BGM


除了分享生活趣事以外,他们还热衷于模仿抖音热门。


观察这些艺人的抖音,你会发现,他们对于抖音最新的热门特效、舞蹈和音乐了如指掌。比如前几天吕一就拍了一支抖音最近很火的孤独探戈,点赞量达到90多万,她平时的视频点赞量只在几万到十几万之间。



而视频如果运用了抖音最新的热门音乐,哪怕内容算不上优质,但最新鲜动听的音乐依然能够避免用户一秒划走,再加上明星们有颜值和脸熟的优势,用户停留的时间相对更长,也就更有可能产生更高的完播率,获得平台流量推荐的可能性也更大。


3. 传递美好与正能量


在自媒体圈有这么一句话,微信公众号在贩卖焦虑,而抖音贩卖的是美好。


可以发现,不论是明星的抖音视频,还是普通红人的视频,精心设计的舞蹈动作或者剧情往往都还比不上一个微笑带来的点赞。一个看似随手拍摄的排队谦让的视频点赞量却能高达几百万。就像张柏芝最新一条抖音,内容仅仅为张柏芝带着微笑变出气球,配上“给你们变一串气球,今天也要开心噢~”的文案,点赞量破百万,数据比其他大多数视频都好。



抖音的slogan是“记录美好生活”。很显然,传递美好的视频更容易得到流量推荐,越直接的美好,能得到越直接的喜爱。


但对于还在酣战于微博的流量明星团队来说,这一切平台机制和规律都略显空白。在与一些娱乐行业从业者交流的过程中,我们发现不少人依然用微博的流量思维来考虑抖音,考虑的依然是年轻粉丝的喜好,而不是抖音用户。只要点赞量超过粉丝量,就下意识认为是雇水军所致。


实际上,由于分发机制和用户属性的不同,并不能用微博的运营思维来运营抖音。抖音的分发机制以推荐为核心,用户打开APP首先看到的是平台推荐的视频,而微博则以关注为核心,打开APP之后首先看到的是用户自己关注的博主内容。


因此在抖音,推荐机制要高于关注机制。视频要进入热门行列,就需要得到平台的推荐,而内容获得推荐的方式有两个,要么足够符合平台用户的喜好,要么购买流量,账号的粉丝量对于上热门与否的权重并不高。



(左图为打开抖音后的自然页面,右图为微博打开后的自然页面)


事实上,不仅仅是影视娱乐,由于抖音增加了电商功能,抖音可以直接带货,现阶段很多品牌商也已经将抖音视为今后的营销重地。一名广告行业相关从业者认为,很多甲方对于抖音营销还处在摸索阶段,接下来会是抖音用户商业变现爆发的时期。多一个抖音的运营,就意味着娱乐明星可以多一个可以变现的渠道。“只要抖音玩得好,商业合作少不了。”


而在这个当下,谁先适应抖音,谁就先拥有新的流量。


本文来自微信公众号:明星资本论(ID:mingxingzibenlun),作者:吧啦

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