一件睡衣过春节,服饰企业群陷困
2020-02-07 19:55

一件睡衣过春节,服饰企业群陷困

“本想准备几套新年‘战衣’,可我用一件睡衣扛过了整个春节。”


一个互联网上的段子,背后却折射出服装行业的危机。


本应该是服装销售旺季的春节没了销售,突如其来的黑天鹅,给每一个做完了春季商品计划的老板都来了个大嘴巴子。



饭不能不吃,衣服可以不穿


消费主义有一句经典洗脑词:XXX是XX群体的刚需。这次疫情来了,才知道什么是真正的刚需。


饭不能一天不吃,分品类看,除了口罩酒精体温计,以及大发国难财的双黄连,必需消费品在疫情期间增速最为稳定,一些城市要求非涉及生活必需公共场所一律关闭,但菜市场等则不得随意关闭,居民不愿出门(浪费手头数量有限的口罩),让生鲜电商迎来订单高峰。


但衣服却能不买,半个月不出门是很多人的真实写照,宅家把游戏流水冲到了历史最高,终于熬到了开工,在家远程会议,上面穿得一本正经,下面依然是睡裤棉拖。


今年大街上看不到那些喜欢大冬天露脚脖子的年轻人了,并不是他们更惜命,也不是喜欢在家宅,而是根本无处可玩。电影撤档、商场关门、航班取消,以前人们喜欢往人多的地方凑,现在唯恐避之不及,尤其是在门把手都检测到病毒的当下。



春节为服饰销售旺季,从历年服饰上市公司的销售情况看,1月底至2月底的销售能占到全年的10%~15%左右。由于春节快递停运,线上消费相对往常会进入淡季。而全国各地的春运返乡,境内外旅游人员的骤增,原本这一切会为线下创造最有利的消费场景。


然而为了遏制病毒蔓延,人们足不出户,线下商业错失春节良机。在这个节点,服装行业最主流的线下零售渠道已经是不产生销售了,不仅营收为零,还要支付硬性成本一直贴钱。


Adidas发布声明称将暂时关闭部分中国门店,并表示会对短期业绩产生负面影响。Nike也已暂时关闭其在中国内地50%门店,瑞银发布报告称,Nike从1月中到2月底的业绩将大跌70%。


大企业有资金积累,有融资能力,对现在应对当下的局面有帮助,但对中小企业而言,疫情都要伤到命根子了。门店不开门,区域经销商和代理商都失去了现金流,还要负担员工工资、租金与物业费,面临货品库存积压、期货执行等问题,上半年可能会有关店潮。


工厂延期复工,档口不准营业,像杭州四季青广州白马市场都推迟到2月10日开市,常熟服装城暂定推迟至2月21日,是否继续延迟还未确定,下游同步运作的个体工商户的街店或是淘宝店,也都熄了火。


高端市场也不好过,2020秋冬秋冬时装周已在纽约拉开帷幕,出入境的限制把中国买手们挡在家里,Michael Kors和Versace母公司Capri Holdings在财报中声明新型冠状病毒疫情将对公司业绩产生重大影响,预计对其四季度财报造成1亿美元的负面影响。Coach母公司Tapestry也预计接下来半年销售额会损失约2亿至2.5亿美元。


暖冬叠加,库存压垮渠道


不少上市公司解释业绩不佳时都会怪天气,说天气影响了公司销售。但这并不是个段子,温度与零售之间的关系往往被外界低估,就连啤酒、饮料的销量都跟天气有关。


对服饰行业而言更是如此,去年暖冬天气刚吃了亏,又迎来疫情黑天鹅雪上加霜。



受暖冬影响,优衣库母公司第一财季收入三年来首次下滑,在截至去年11月30日的三个月内,其销售额同比下跌3.3%,营业利润大跌12.4%。


据央视调查内蒙古羊绒销售情况反应,价格一向高昂的羊绒制品,今年价格要比往年低10%左右。当地今年羊绒订单减少将近30%左右,就连中间产业链羊绒粗加工工厂的订单都骤减三成。


最近有小道消息说波司登给渠道压货,渠道滞销低折扣甩货,而且公司连续下调业绩考核目标,可见暖冬对羽绒服市场带来的巨大影响。据浙商网年初的报道,羽绒原料价格同比下跌近四成。


大件卖得不好,小件更不用说了,有批发商表示今年手套围巾帽子等下游大批量积压库存。


此外,去年很多电商平台的双12比双11折扣还大,因为双11服饰品类在各平台的表现均不理想,商家要清库存,在供大于求的情况下,谁先清完冬款库存,谁就能在冬款上赚到更多的钱。


2017年的冷冬促进冬装消费,带动2018年服装行业较高增速预期;2018年产生较大行业冬装库存,让微信去库存平台开设冒头;18年冬装库存较多,叠加2019年暖冬天气,服装行业或许又要开始去库存阶段。


服装本身的特点是季节性很强,加上流行周期越来越短,库存积压对服装企业来说是致命痛点。新型肺炎的出现,阻碍了去库存进程,也打乱了春季新款的上新,带了新的春季库存,疫情还未结束,这部分损失仍是无法预估。



受影响的不止销售


虽然这次的新型冠状病毒与当年的非典不尽相同,但对社会经济生活所造成的影响跟17年前的非典却有共性。突如其来的非典使得许多服装企业陷入库存高压,造成的流动资金匮乏又导致了新一季服装的生产无法正常进行。


从各类零售品消费的表现来看,服饰鞋帽类和珠宝类产品在非典疫情期间是最受打击的类目,在疫情最严重的5月均出现了负增长。不过零售业相比餐饮及旅游业的余震持续时间要短,在疫情平息后,消费者积压的购物欲望得到释放,消费的恢复速度也很快。


据统计,2003年截至到11月份,全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达 358.2 亿元,各种服装共销售 18664 万件,比2002同期分别增长 22.3%和8.6%。


今时不同往日,在如今的大环境中,人均衣着消费支出增速回落,服装销售量呈逐年下降趋势,但总体是维持平稳的,鲸商认为疫情对服装行业效益有一定的影响,受影响较大的是市场结构和个体企业。



非典之后,销售额的增长百分比远超于销量,这与居民人均收入水平的不断提高有关,也与2003年行业整体的生产经营成本快速上升有关。虽然疫情对销售的冲击是一次性的,但影响会被产业链所放大:成本上涨,对利润的影响超过对收入的影响。


其次是市场回弹的差异,出于对健康的考虑,身体素质的重要性,将更加深植人心,健康理念的不断强化更促进运动服市场需求的增长。相对的,普通休闲装市场则可能继续收缩。


最关键的是,疫情对消费者心态的影响有多大,这对奢侈品的销售至关重要。


一切都为了挺过去


跟非典时期相比,我们的网络购物占社会消费品零售总额的比例提升到了23%,疫情很可能加速网购发展,服装电商、线上销售业务进一步蚕食线下的市场空间。



首先,在这种情况下,对企业的管理水平是很大的挑战,当下需要尽可能减少一切开支保障现金储备,如尽快关闭不盈利店铺、减少单店员工,抓住政府推出的减税、免税政策;争取甲方房东能够给予更长时间的免租,减租支持等。


其次,加强线上销售渠道的发展。疫情还未褪去,线下短时间不会恢复,况且在现在,复工后的口罩、消毒液等员工防护用品的采购也是个问题。不过线上物流10号左右会逐渐走上正轨,除了主要的电商平台,微信营销渠道以及短视频、直播平台都值得探索。


还有就是加速出清库存,重做商品计划,疫情打乱的业务节奏,需要根据接下来的形势重新做布局,只有保持经营能力,才能维持现金流。有条件的服装企业可以去尝试口罩、防护服的生产。


最后,希望政府不要把压力全部放在企业,最好能有比较长期的减免政策,大中企业也不要去挤压各类产业链末端的小微企业,需求永远都在,一切都能重回正轨,只要能挺到春天。

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