疫中对话卢伟冰:小米将继续碾压荣耀、干仗华为
原创2020-02-11 21:43

疫中对话卢伟冰:小米将继续碾压荣耀、干仗华为

手机行业的老兵,小米的“新人”卢伟冰,加入小米也已一年有余。过去的一年时间里,作为红米带头人的他,战斗力格外旺盛,一直活跃在嘴仗的第一线,贯彻“生死看淡不服就干”的口号,红米品牌在小米手机为 5G 的准备期内,也承担了出货主力的任务,一年的时间,让小米完成了平稳的过度。


2019 年 12 月,雷军退任小米中国区总裁,由卢伟冰接任,显然,小米集团对于卢伟冰过去一年的表现,是相当认可的。


时间来到 2020 年,手机厂商们本应牟足全力备战 5G,但疫情让一切慢了下来,对整个手机产业来说,今年都会是一场异常艰难的考验。


虎嗅在近日电话连线了小米中国区总裁卢伟冰,对于小米品牌今年的目标,卢伟冰变得“保守”起来:回到前四就好;至于疫情的影响,卢伟冰则认为,客观影响是一定存在的,但并不像外界想象得那样严重;似乎只有在提起老对手华为和荣耀时,能看到那个在微博上“彪悍”的卢伟冰的影子:“去年年底我们认为红米已经形成了对荣耀的压制,那么今年的话,就让小米品牌好好跟华为去打一仗。 ”


以下为虎嗅对话卢伟冰实录,略经编辑:


虎嗅:疫情对你们的生产经营有多大影响?


卢伟冰:应该说目前(的形势)对整个产业的生产供应影响还是有的,最主要的原因:第一是工人的复工,其实目前的影响主要还是在劳动力密集型的环节里,偏自动化的影响还是不大,你如果需要越来越多的工人的话,那其实现在有很多的地方还是没有解封的,有很多是封村的,人出不来,进不去;第二个问题是工人可能还需要一定时间的一个隔离,这就可能面临着很多的问题,可能人员到位的问题,涉及多个环节,就会造成一些不同的影响,影响程度也会有不一样。


虎嗅:会对你们新机初期的供货造成影响吗?


卢伟冰:对小米 10 的影响是有的,但我认为还好。因为本来小米 10 我们春节计划就是要加班的,

因为我们要抢产能,所以工厂是留有一部分人员的,我们的物料也已经拉进来了,所以生产还是在走的,所以前期的供货是有一定影响的,但不会像大家想象得那么大。


虎嗅:对小米 10 的宣传有哪些影响?


卢伟冰:我们做了很多调整,雷总在前几天接受访问也提到,我们在整个过程中一直也在讨论,首先是还要不要发?什么时候发?以什么形式发?这个过程当中,一方面我们会考量到疫情带来的影响,但另外一方面我们也会跟我们的合作伙伴,包括上游的供应链、下游的渠道等等作沟通,大家还是非常期待我们能够不要不要延误得太久,在这个时候发对行业的信心也是一个提振。


从我们开始披露信息之后,客观讲肯定是受了一些影响,我们调整了很多策略,调整了发声的方式,宣发的方式,整个PPT我们做了大幅的修改,但是目前的声量、用户的反响,比我们预估得要好。


虎嗅:小米对于小米 10 这款新机的预期目标是怎样的?比如销量方面。小米方面对于这款新机投入的资源还是比较大的。


卢伟冰:我没法给你一个直接的数字,但从我们最近这段时间的预热和用户、米粉给我们的交互来看的话,应该说这款产品整个的热度、期望度比小米 9 还是要高很多的,那么这款产品我们应该可以按照小米 9 或者比小米 9 更高的销售数字去做预估。


(注:去年的小米 9 在发布后的一个月内,全球出货量超过 100 万台)


虎嗅:那小米手机业务今年的目标呢?比如市场占有率方面。


卢伟冰:集团目前对我的考核主要还是市场占有率,就今年来说,我觉得我们有希望回到前四吧。


虎嗅:这似乎是一个很保守的目标。


卢伟冰:我们今天不是了,在中国市场我们确实不是(前四)了。因为苹果去年 9 月份发布了 iPhone 11 之后,市场规模还是比较大的。今年的目标是前四,未来三年的目标是前三,“坐三望一”。


根据 IDC 的数据,去年第四季度,苹果反超小米,在中国市场的份额来到了第四,不过从全年数据来看,小米还是保住了第四名


虎嗅:对于这个目标有多大信心?准备从哪些方面入手去达成这个目标?


卢伟冰:我觉得第一还是产品,肯定是产品。目前我们的产品,尤其小米 10 发布了之后,你会看到跟以前相比有了一个脱胎换骨的、巨大的变化,因为小米 10 的目标就是奔着 iPhone 跟华为的 P 系列和 Mate 系列去的,这款产品,跟我们以前所看到的小米数字系列旗舰是不太一样的。他的确是一款采用了业内最先进的技术,没有任何短板的这样一款产品。


第二个我觉得是渠道。第一块继续加强线上渠道,我们会发现电商渠道的比例会越来越高,这对于小米来说其实是一个有利的因素;第二个是要继续发力小米之家,我认为小米之家的新零售是一个非常好的探索,目前也比较成规模,全国差不多有 2500 家店,但我们认为这个店的速度、数量还远远不够,还是要继续扩大。 尤其是随着未来 AIoT 的发展,小米之家是一个非常好的用户可以体验产品的一个场所,很好地发挥我们的优势。


第三我认为是品牌,小米和红米这两个品牌分开来看,去年红米品牌是很好地承接了原来小米品牌的一些市场和用户,并且在竞争上,在去年年底我们认为已经形成了对荣耀的压制,那么今年的话,就让小米品牌好好跟华为去打一仗。 


虎嗅:我看到这两天微博上您又和某品牌“开火”了,小米今年主要对标的还是荣耀华为这两个品牌吗?


卢伟冰:我们讲的品牌对标,第一个、我认为对任何一个品牌最直接的是你的用户,你为谁服务,你为谁做产品,在我来看的话,在中国市场小米对标的就是两个品牌,第一个就是苹果,第二个华为,我觉得这是非常坚定的一个长期战略,三年五年都要去坚持这样的一个竞争指标。红米的话竞争对手就是荣耀,反正我们 2019 年已经打了一年了。


虎嗅:OV 不在你们的对标范围内,是因为用户群体不同吗?


卢伟冰:我觉得可能是战略路径不一样,我们未来是要走手机加 AIoT 的,这方面我们也是比较领先的,应该说华为在抄袭我们的路线,我们没有看到 OV 在往这个方向去走。


虎嗅:疫情对于线下市场有一定影响,确实可能会刺激线上市场,所以说这对于小米算不算一个机会?因为小米毕竟是电商渠道占比很高。


卢伟冰:应该说整个市场大家都会受影响,但我们的影响应该是最小的。


虎嗅:品牌方面,您意思是去年红米品牌发力会更狠一些,而今年主要是让小米往更高端探索是吗?


卢伟冰:对。从竞争的角度来看,我在 2019 年初提出了 2019 年红米追赶荣耀,2020 要年实现对荣耀的彻底碾压,这是我在内部提出来的目标。


虎嗅:主要是体现在市场占有率上?


卢伟冰:出货量、产品、加市场占有率。


虎嗅:那小米 10 今年的定位和价格是不是要明显抬高了?


卢伟冰:是的,所以这一次我们做了一个非常大的产品变化,这次新机是小米 10 和小米 10 Pro,以前你会看到我们是小米 9 和小米 9 se 这样一个高端加中端的搭配,而这次我们是高端加旗舰的搭配,这样以后我们就非常好地对标了华为的 Mate 和 Mate Pro,以及 P 和 P Pro 。


虎嗅:所以以后类似小米 se 这样的产品主要是红米来承接了。


卢伟冰:不完全是,我们还是会有一些小米的中端产品,但小米基本没有低端产品了。


虎嗅:您是去年年底开始担任中国区总裁,上任以后,在这个位置首先做了那几件关键的调整?今年中国区会有哪些策略上的变化吗? 


卢伟冰:第一个是坚决的理解和执行整个集团的战略,也就是手机加 AIoT,我们认为 5G 到来之后,AIoT 会大放异彩,这方面小米可以说是遥遥领先的。以四家(国产)做手机的公司来看的话,华为是刚刚开始做,OPPO 和 vivo 几乎都没有,所以说一定要把这个战略优势继续发挥。


第二个是捋清渠道关系,我们的电商怎么做?我们线下应该怎么去做? 线上和线下我们应该怎么去做协同,你们很快就能看得到,我们“线上线下一盘棋”的这样一个方向。


第三就是品牌,理清了小米红米品牌间的逻辑关系。


第四是提升我们服务的体验和满意度。春节我们推出几个东西,首先是小米商城的包邮标准从 159 元降到了 99 元,第二个是我们在物流上对标京东“211限时达”,30 个城市实现上午 11 点前下单,当天到达;晚上 7 点以前下单,第 2 天能够到达。当然服务也包括我们的客服与售后。


虎嗅:最近一个很有意思的现象是,很多原本其他品牌的高管,密集地选择加入小米,这背后有什么故事吗?您认为他们选择小米的原因是什么?


卢伟冰:第一个我认为小米成立的时间相对比较短,不到十年的时间,我们又选择了一个竞争特别激烈,门槛特别高的行业,小米内部人才的培养速度赶不上我们整个集团的对人才的需求,所以我们一定要从外面进行招聘非常多的这种专业人才进来,来补充我们的力量,所以这是我们内部的一个需求。 


至于为什么这些人愿意加入小米,我也是加入小米才一年多,我觉得首先还是认同小米的文化价值观,我觉得这是一个非常大的前提,大家在一起会觉得是在做一件非常有意义的事情;第二我认为是小米有非常好的包容性,因为它是一家互联网文化的公司,对人给予天生的信任,有非常多的公司把人招聘进来之后对人的信任度不够,但小米把人招进来之后,对这些人的信任应该是非常无条件的。从小米对我的安排大家也能看得到对吧? 


虎嗅:但从另外一个角度来看,是不是因为小米成立时间很短,所以员工没有一个很好的上升通道,高管空降居多?


卢伟冰:也不是这样,因为小米的业务非常多元,现在大家关注更多的是手机了,但我们电视的总经理是内部培养的,手机相对来说产业的复杂度会更高一点,可能短时间内靠自我的培养可能没那么快。 


徐洁云(小米集团公关部总经理):大家看到的这几位,经常在行业露面,所以大家比较熟。但是除此之外小米有很多内部培养成长起来的人才,从一线工程师成长起来的高级干部。因为研发等工作比较幕后,所以不在媒体等大众视线范围内,大家关注到的比较少。


虎嗅:之前卢总在微博上发过一段话,就是关于疫情对手机市场的影响,你总结是“短期是消费影响,中期是供应链协同,长期看是购买力”,这句话怎么理解?



卢伟冰:短期的消费影响,大家能看得到,线下市场很多门店都关掉了,线上的市场也会影响,主要是物流的问题;第二个我觉得是供应链,供应链的复工需要一个非常长的周期,涉及很多个环节,这个影响我觉得还会持续一段时间,可能是按月计的,这就要看疫情什么时候能够完全结束了;第三个其实是对经济的影响,最近陆陆续续也看到了很多企业遇到的困难,那么这种困难最后一定会传导到员工的,一定会对购买力有一些影响。所以说从这些方面来讲的话,我觉得也许小米的性价比会更加发挥它的价值。


虎嗅:小米的 AIoT 为什么能一直保持相对领先的位置?


卢伟冰:我认为是小米模式的先进性。我们电视已经中国第一了,你觉得我们在电视上做了很多的 Marketing 投入吗?有很多广告的投入吗?是没有的。我们整个模式的效率非常高,市场投入的成本非常低,所以我们能够非常好的坚持我们的性价比。


第二是手机加电视的联动是很好的,设备之间的打通、体验的打通就是我们的优势,去年我们空调打了一年,应该是排第六,白电是个极其传统的行业,为什么大家愿意买小米的空调?因为小米的空调可以跟小米的手机进行结合和连接。


像这一次疫情,我们看到非常多的品类是下滑,但有非常多的品类销量是在猛涨的,比如健康、卫生、办公、学习等,像我们最近的笔记本的业绩增长非常好,是因为学生上课要远程,家庭办公要远程等等,你会发现我们整个业务模式的互补性非常强。 如果你是单一的家电公司,家电产品面临的是要入户安装,但这个时候你不能入户,这对他的打击和挑战是多大?


华为没法复制小米模式,是因为产品做得不够好,他们除了几款自己的产品以外,其他都是合作伙伴出的,整个用户体验跟我们相比差很远。

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