“硬核科普”和“硬核荒诞”出圈?回形针涨粉470万、朱一旦刷屏
2020-02-19 11:20

“硬核科普”和“硬核荒诞”出圈?回形针涨粉470万、朱一旦刷屏

本文来自公众号:烯观察(ID:xiguancha01),作者:Mia,题图来自微博@朱一旦的枯燥生活


全网累计播放量超1.5亿,微信公众号涨粉110万,微博涨粉150万,抖音涨粉160万,B站涨粉50万,各渠道累计涨粉470万。这是“回形针PaperClip”依靠一条朴实无华的严肃硬核科普视频《关于新冠肺炎的一切》创造的纪录。上一星期,社交媒体被这支10分18秒的短视频集体刷屏。



不到20小时,名为《一条劳力士的回家路》微博点击量破3500万,点赞破158万,转发量超33万,B站播放量超过330万,在抖音等短视频平台上评论过2万,这是上线半年全网粉丝破800万的“朱一旦的枯燥生活”创下的新纪录。由于讽刺意味浓厚,针砭时弊、影射现实,目前视频在抖音、微博均已下架。这一星期,社交媒体被这支3分12秒的“封神之作”短视频所支配。



无数短视频在这段时间诞生,为什么出圈者是科普和黑色幽默?在《寄生虫》横扫2020年奥斯卡拿下四项大奖的时代,贫富阶级对立成为全球关注度最高的议题,同样以魔幻荒诞方式讲述贫富对立、致力于呈现“有钱人的快乐就是这么朴实无华且枯燥”的“朱一旦”的走红并不令人意外。


在公众普遍恐慌焦虑背景下,带有权威性专业度的理性科普则具有特殊时期情绪镇定剂的作用,正如钟南山的名字在某种程度上成为一个符号。


疫情冲击之下,实体经济凋零,远程办公教育当道,抖音等短视频平台人均日使用长度再创新高。这两支现象之作背后,隐藏着怎样的社会集体情绪心理以及创作与传播规律共性?其幕后操盘手又分别是谁?


肺炎时期的回形针、朱一旦出圈记


天眼查上显示,回形针Paperclip背后的MCN机构北京干燥文化传媒有限公司成立于2018年4月13日,2018年8月2日接受了A轮融资,投资方包括大象公会、复星瑞正资本、复星金服。



事实上,回形针正是由偏向“硬核人文社科科普”定位的自媒体平台大象公会孵化出来的。创始人吴松磊在从工程管理专业毕业后,曾经尝试过做一档叫“面壁实验室”的视频节目。


2017年3月20日,在大象公会工作的撰稿人吴松磊和刘大可一起推出了一个叫“混乱博物馆”的短视频项目,是为回形针的前身,用视频科普的方式解释生活中一些冷门知识点:例如什么样的冰块可以烫死人?动物为什么也会社恐?为什么你没见过闰正月?2017年底,回形针诞生并发布了第一条视频《摄像头如何监控十三亿人》,2018年初,回形针从大象公会独立出来。


过往的100多期内容中,回形针式标题往往都是“枯燥”的:如何做到XX?XX到底是什么?为什么要XX?不同于许多自媒体最艰难的一步“寻找选题”,信用卡、碰碰车、做人造肉……万事万物皆可以成为泛科普选题,难的是接下来的制作过程。


“我们在讲清楚一个话题后,你找不到一个讲得更清楚的视频。”这是吴松磊和回形针的“问题终结者”定位。


为了达到这个目标,往往需要花费一周甚至数周以上时间,由包括制作人、动效设计师、脚本编剧等在内的团队共同完成,所有数据资料全部引用自专业论文和书籍文件。例如《关于新冠肺炎的一切》就是6个人用4天时间熬夜赶制的。


在YouTube上,类似的科普短视频博主有Vsause、AsapScience等,而回形针的独特之处在于摈弃卡通、漫画这类面向低幼的科普表达,选择了一条更为硬核的道路。在《2019年回形针赚了多少钱?》一期中,吴松磊提到,诞生不到两年的回形针这一年一共获得了182.8万利润,来源以商务广告为主,而其合作广告主也大多是科技、数码、互联网一类的。


而魔幻荒诞的“朱一旦宇宙”与“旦学”背后,是一个更加魔幻现实主义的真相:“旦总”朱一旦真名朱亘,的确是个有钱人,天眼查信息显示他名下目前有12家公司,其中之一是“朱一旦的枯燥生活”背后的MCN机构山东光耀联晟文化传媒有限公司。他曾经花300万投拍网大,收回了两万。团队一起打造过一个叫“C座802”的职场情景喜剧IP,但反响不大。“朱一旦”从有钱人视角对穷人的观察,迅速地击中了工薪阶层的神经。数据显示,其观众90%为男性,且多为在一线城市上班的年轻人。



以半永久式POLO衫、劳力士、微笑为标志的朱一旦,背后的男人叫张策,是朱亘的员工,负责编剧、导演,让“发配非洲”“朴实无华而枯燥”成为年度网络流行语。创意和荒诞幽默是“枯燥宇宙”最重要的护城河,所有出现的角色均为自家公司员工。


当短视频泛娱乐化的道路已经足够拥堵,不如反道而行,去娱乐化碎片化,追求严肃深度,追求更高级的黑色幽默。《关于新冠肺炎的一切》全面科普了新冠病毒的来历、防护、致死率,《一条劳力士的回家之路》与当前社会最关心的议题“口罩”相结合,同样都具有内容稀缺性、独特性,同时也有一定的内容生产门槛和内容欣赏门槛。


两者均需要专业制作团队,回形针科普视频的严肃性过滤掉了一批低学历受众,朱一旦的解构主义和电影语言创作手法吸引了一批一线城市白领,有调查显示,朱一旦的粉丝中高知人群居多。


两者也都开始打造自己的IP矩阵:回形针正在打造类似于维基百科的“回形针手册”网站,朱一旦试图丰富“枯燥宇宙”,加入“食堂大妈的枯燥生活”等多元IP,并试水了几场电商直播。



科普类、荒诞类短视频迎来蓝海机遇


QuestMobile2月12日发布的“战疫”专题报告显示,短视频整体的日均活跃用户规模从去年同期的4.26亿上涨到5.74亿,同比涨幅34.7%;而人均每日使用时长也从去年同期的78分钟上涨到105分钟,同比涨幅34.6%。疫情之下的全民隔离期,短视频、直播平台、游戏等线上娱乐迎来了逆势爆发的时机。



快手借央视春晚和红包大战展开营销,头条系借《囧妈》突围反击,但两者的拉新促活效应都是不可持续的:QuestMobile数据曲线显示,快手的日活数在央视春晚上确实达到了2.82亿的峰值,但春晚效应过去后明显下滑,增长的用户留存率并不高。西瓜视频在《囧妈》上线之初曾跃居应用商店免费类总榜排名第一,2月4日一度下降至免费类总榜第45位。


继B站联手摩登天空推出宅草莓音乐节后,快手抖音分别联合TAXX等多家知名夜店推出“云蹦迪”,但Live演出和蹦迪的灵魂在于现场氛围感,夜店主要营收仍然来源于酒水,云蹦迪并不能常态化,线上经济与线下经济并不能完全割裂,并非是彻底的此消彼长,而是相辅相成,共荣共生,一方无法完全替代另一方。


而进入存量竞争的短视频也亟待寻找新的内容方向出口,《关于新冠肺炎的一切》和《一条劳力士的回家路》带来的启示是:当下,科普类和荒诞幽默类短视频迎来了属于自己的蓝海机遇。经过极速生长之后,目前在抖音快手等短视频平台上如何成为网红已经有固定规律可循,也出现了一定同质化倾向:高颜值,才艺,反转。


然而在疫情时期,能够击中集体共情的不是一个搞笑段子,而是以理性战胜恐惧的硬核科普:视频下多条评论提到“谢谢回形针带来了勇气”。能够成为集体情绪出口的也不是一段美女热舞,而是与当下新闻和社会现实相应的魔幻现实主义。回形针、朱一旦的内容质量口碑在原有圈层内已经得到认可,出圈需要的只是一个契机。



去年刚完成战略融资的果壳和估值超10亿美元的丁香医生,其商业价值已经证明了严肃科普内容的潜力,但严肃科普视频内容仍属蓝海。统计显示,1月疫情爆发,抖音粉丝增长数最多的是政务类、医疗科普类。人民日报1月涨粉1263万排名第一,央视新闻涨粉1083.26万排名第三,医路向前巍子涨粉1170.54万排名第二。这一结果实质上与回形针爆款视频的刷屏呈现出同一传播心理机制。



另外,在国家政策的引导下,抖音平台去年也对知识类账号予以扶持,上线“青少年模式”,发布《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》,可以预见科普类短视频具有相当的赛道优势。


卡思数据发布的《2019年短视频KOL年度报告》显示,包括搞笑类、才艺类在内的泛娱乐内容仍占主导地位,占总内容体量的6成,但相比去年已经同比下降10%以上。内容消费升级趋势将成为未来短视频的主流趋势:这为荒诞幽默类账号从同质化搞笑类账号中脱颖而出带来了可能。


短视频大盘流量上涨,但挑战同样存在于这个主打线上经济概念的行业中。据悉,近日MCN机构大都转向线上办公,由于被隔离,团队沟通成本上升、网红达人失去拍摄条件,内容产出和广告收入相应下降,同时,由于实体经济下滑、公众注意力焦点在疫情身上、加上此时过度营销有舆论风险,作为MCN机构主要收入来源的广告收入也下降了。


《一条劳力士的回家之路》爆火背后,张策在采访中就曾提到,光耀联晟传媒没有全面复工,公司当时只有几个人,是在有限的人员和条件下拍完的那条视频。


疫情终将会云开雾散,届时许多行业将会完成洗牌,一批中小公司机构将不可避免地消失,一些IP将会迎来属于自己的“成名十五分钟”,到那时谁又是笑到最后的短视频头部创作者呢?


本文来自公众号:烯观察(ID:xiguancha01),作者:Mia

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