增长保卫战:如何把这三个月失去的再夺回来
原创2020-02-19 18:59

增长保卫战:如何把这三个月失去的再夺回来


眼下新冠疫情,或许会成为中国新消费发展的又一分水岭。

 

在疫情短周期中,几乎所有消费企业都被迫调整了收入来源和经营方式。有些企业获得了新机会,如各个生鲜电商;有些企业则在勉力支撑,如依赖线下门店的各个品牌。

 

2020年刚开始,企业已面临如此严酷的增长困难,再加上流量成本攀升、供应链竞争进入深水区、渠道争夺白热化……企业要如何在这动荡、复杂、不确定的环境中实现增长?如何把这三个月失去的再夺回来?

 

还是让我们回归原点,从本质上寻找新的增量。

 

过去一年里,虎嗅Pro钻石会员·零售消费团向江小白学习品牌营销、向良品铺子请教全链条数字化、同快手探讨如何打造视频电商……与众多明星企业的操盘手面对面切磋。

 

参访分享的实录原文已超50万字。本篇文章,我们从50万字里提炼出当下零售消费人、货、场的构建逻辑,以及新物种从0到几亿的落地方式

 

具体内容如下:




一、人

 

1.最好的营销:从经营产品到运营用户

 

▐  投放2万带来30万销售的精准拉新

林清轩(上海 · 2019年第2期参访

 

一半的广告营销费被浪费,在获客成本越来越高的今天,品牌方如何破局?

 

对于林清轩来说,破局是从单纯的产品销售转向精细化的用户运营。林清轩董事长兼总裁孙来春对虎嗅Pro零售团说,之前林清轩更多是在销售产品;但不知道用户是谁,也没有用户画像。



为降低获客成本,林清轩找到一年复购几次山茶花润肤油(品牌明星单品)的铁粉,通过数据平台找出他们的共性,匹配出包括年龄、月收入、所在地、常购买的单品等几十个标签的用户画像。

 

然后,在数据银行中找到几百万与用户画像匹配的消费者,进行定向投放,再以赠送小样的形式引导到店。

 

林清轩两周内花费了近两万的投放预算,最终有6000人领券,一半人到店后,其中近500人产生消费,直接带来近30万的业绩。

 

林清轩还对自己用户中,占四成以上的老师、医生、公务员等“小知识分子”的消费习惯和特点进行深入研究,进一步提高了用户营销的精准度。

 

经过一年的精细化用户运营,林清轩积累近两百万粉丝,并通过线上线下联动促成客单价翻倍。

 

▐  占领年轻人的用户心智

江小白(重庆 · 2019年第5期参访

 

近年来,消费赛道频出黑马,而年轻消费者正是背后最大推手。江小白无疑是这些新品牌中的佼佼者,一没背景、二不烧钱,凭借青春小酒在7年时间内,年销售额冲到20亿。

 

江小白的经营观是:关注用户,不关注竞争。站在用户角度洞察需求,设计产品和品牌宣传策略,搭建新渠道和通路,从而形成独特的核心竞争力。

 

好的产品、品牌都对用户做过足够深的洞察”。江小白洞察到白酒年轻化的趋势,通过对年轻人的聚会场景、饮酒习惯和表达方式等生活方式的研究,将产品口味设计为清淡、纯净,并推出适合小聚小饮的语录瓶和表达瓶。

 

江小白的“语录瓶”引发共鸣,既能成为酒桌话题,也能成为社交传播点。当产品本身成为媒介,用户在深度参与时,也会自发安利给更多人,成为产品推广员。产品有没有未来,关键看能否实现用户自生长。

 

想要获得用户长久支持,品牌维护变得重要。江小白站在用户角度,不仅在购买全过程优化与用户的接触点,还会从年轻人的视角表达品牌述求,比如江小白选择举办街舞、说唱、摩托车等年轻人喜欢参与的活动,以及将“江小白移动小酒馆”开到几十个城市,与用户近距离沟通。

 

为了保证品牌年轻化的调性、市场动作不变形,江小白对经销商的考核第一是团队是否有对酒感兴趣,且充满活力的年轻人。

 

2.数智商业

 

全链路数字化降本增效

良品铺子(武汉 · 2019年第1期参访

 

总部位于武汉的良品铺子喜忧参半,上市只差临门一脚,但新冠疫情则让其险些错过春节前后的销售高峰期。

 

好在良品铺子足够的机警和灵活,将经营策略转为线上为主,线下为辅。这一转型的底气,部分来自其早就布局的全链条数字化战略。

 

在良品铺子看来,零售业的数字化动作要更快,因为这是更加贴近消费者的行业。且数字化贯穿产品、用户和渠道全链条。

 

通过数字化建立产品端到端的竞争力。2019年,虎嗅Pro钻石会员曾实地参观了良品在休闲零食领域建立的第一个国家实验室,以及自动化程度极高的自动作业、恒温立体库等设施。

 

在用户精准营销方面,良品铺子通过智能导购、钉钉推送、手淘消费的链路进行推广。比如,良品铺子十二周年店庆期间,以门店周围一公里为半径,圈了100万会员推广,其中30万人阅读,1万人到店消费,人均客单价是普通客户的2倍,这是普通短信营销转化率的30倍。

 

2019年3月,良品铺子会员总量超过6000万(现已超过8000万),7%的黑钻会员贡献了40%的消费。

 

良品铺子还进行了渠道升级,其很早就建立了一套OMS(全渠道订单管理中台),打通整个渠道的订单、库存、物流,不管是哪个电商平台,或者B2B的订单,都可以很好的支持。

 

二、 货

 

1.单品管理

 

年营收超9亿背后的单品管理

西西弗书店(北京·2019年第3期参访

 

图书可以算是零售业中SKU最复杂的品类:功能不直观;消费者的消费能力不直接决定图书消费;中国每年仅新书就有二三十万种,选品范围大……

 

然而,西西弗书店深入分析了用户需求,在图书产品的采购、调配、摆放位置等方面做了创新,在2018年达成9亿元年营收。


 

堪比超市卖场的精细动线规划,是西西弗提高转化的武器之一。除此之外,西西弗还独创了图书产品的采控、调控、流控系统等18个专业单品管理系统。

 

其关键的采控、调控、流控三大系统,可简单介绍为:

 

1)专业买手形态(采控

 

西西弗将用户分为家庭客群、学生客群、白领客群等9大客群,选品判断来自对个体需求差异的判断,而不是选品团队的个人喜好。

 

对图书产品本身,西西弗除了用一组行业主流的商业内容层级标签,还会增加特有的“商品类型”标签,综合上游供给方的出版旨向和自身专业判断的复合因素;最终将图书商品分为7个产品线,分别设有专门新品采购人员。

 

选品人员也会通过门店的读者互动,后台的数据复盘来紧跟当下市场的消费热点。

 

2)精准产品定位(调控

 

图书行业最大的压力来自库存,所以周转关系很重要,必须降低产品的无效性,内部之间须进行快速及时调剂,这是“调控”模型。

 

西西弗会根据每家零售书店的市场落位,客群间的细微需求差别进行产品配置,以达到最大的市场满足。

 

3)商品流控系统(流控

 

“流控”是图书进入店面后,按照商品流机制决定它们在书店内的摆放。西西弗产品在整个销售周期的位置,都是根据数据模型而来。

 

商品流控制系统使西西弗的每本书都能精准定位到店内的最佳销售点;同时周期产品流动能提高读者新鲜感,吸引客群的周期性消费,确保客群黏度;店面分析运营管理,能时刻监控市场的变化、反应结果,使店面能及时调整。

 

2.自有品牌

 

在供应链建立壁垒的核心思路

生鲜传奇(北京·2019年第7期参访

 

农民9分钱的白菜烂在地里,超市卖1.5元还赚不到钱,老百姓喊吃不起,究竟是哪里出了问题?

 

生鲜传奇董事长王卫发现,最大的问题在于生鲜产品供应链没有建好,效率低、环节多、损耗高。因此生鲜传奇要再造供应链,打造自有品牌,从根本上增加利润、降低损耗、提高效率。



王卫认为,供应链再造的核心是精准库存,其次是商品的标准化制定,物流载具的提升和无缝对接。所以生鲜传奇买断了安徽最好的螃蟹、猪、鱼;在加工方面,菜品全部自己包装,且其后台已经实现了自动化;组建全国超市联盟,为批量生产自有品牌打下基础。

 

生鲜传奇一直在往自有品牌方向走,因为比生产商更了解消费者,更能提供让消费者买单的产品。以豆腐为例,市场上一般品牌售价1.5元到2.5元间,还不能保证品质(防腐剂超标,原料使用转基因豆子)。而生鲜传奇把豆腐品牌化,保证不用转基因豆子,品质上让用户放心;还通过对物流和陈列的改造,将包装成本降到别家的1/4。

 

三、场

 

1.实体门店

 

门店要让用户有购买冲动

名创优品(北京·2019年第4期参访

 

县郊店,还是市中心的购物广场,低价产品店应该怎么选址?名创优品的经验是,后者更好。

 

虽然大多数人都认为,优质低价的产品更适合收入不高的人买,但在县郊地区,消费者的消费意识还没有觉醒,低价很容易被认定是假的、不好的。而在物价较高的核心商圈,消费者会以周围物价和质量做比较,对比之下花十几二十块的费用做尝试是可以接受的。

 

基于此,名创优品把店从县郊开到了市中心的购物广场,一下子就爆了。

 

名创优品认为,线下最重要的是消费体验,要让用户有购买的冲动。在店铺陈列方面,其团队已经有成熟经验——除了整齐美观之外,还要让消费者觉得购买很舒服。实体零售里面,消费者体验需要经过多次打磨,连眉笔是横着插还是竖着插这件小事都有讲究;卖给儿童的玩具,卖给成人的商品摆放位置也都不一样。

 

2.短视频营销

 

零投放的电商类目冠军

正善食品(上海·2019年第8期参访

 

淘系电商零投放,可正善食品还是连续两年拿下淘宝店铺两个品类的销售冠军。

 

正善食品CEO李荣鑫认为,现在是短视频时代,在抖音和快手上还有4亿新增用户的流量红利。具体来讲,短视频抓住的是,错过图文时代的那些只看电视的城市下沉人群,这些人是消费市场的增量,是每个品牌都要争取的潜在用户。

 

今天做红酒、牛排生意,很难挣到懂行人的钱。首先是这部分人没那么多,其次市场很透明,溢价空间有限。但是做小白市场、做增量市场,就有巨大增量空间。

 

正善食品的运营策略是做强人格化,打造具有领袖气质和感染力的品牌,以赢得目标用户的信任。用“中国人喝西班牙酒,比西班牙人喝西班牙酒还便宜一分钱”的口号,明确告知消费者产地信息,以价格优势从而刺激消费。

 

在做爆款视频方面,正善食品有三个心得:

 

一是肯定地表达有争议性的观点。比如,牛肉哥在卖牛肉时提出”自来水一定比牛排脏,所以千万不要用水洗牛排,牛排可以直接煎“的观点。这种反认知、反常识的观点会引起大家非常多的讨论,所以发一次火一次。

 

其次是行为(动词)营销,这是一种易模仿、且可形成仪式感的营销方式。牛肉哥在煎牛排时提出”封边“和”醒肉“两个动作,这不仅为用户提供了正确煎牛排的方法,同时还在受众心中留下极为深刻的印象。

 

最后是将供应链环节内容化。例如正善卖红酒时通过把产地、价格等信息用视频的方式记录下来,并把过程组成一部连续剧,并最终赋能在品牌知名度和销量上。同时用供应链来驱动内容,不仅可以降低内容成本,还会增加KOL专业度,从而提高消费者的信任与成交量。

 

快手电商变现的方式

快手(北京·2019年第6期参访

 

如果有10万粉丝,月净利润中位数可达5万元,保守估计每月利润还会增长10%。这是快手电商从2018年年中推出后,给商家们带来的福利。现在快手电商每天内容覆盖人数已经超过一亿。



在快手做电商主要有两种方式,一是直播电商,二是短视频电商。直播电商转化率高、互动性强、实时性强,对于商品冲量和新品上新很有帮助。短视频电商的商品介绍会比较详细,细节描述得会比较丰满,可以让用户更沉浸。

 

源源不断的发短视频,是持续涨粉的基础;好的封面和标题,决定短视频内容能否在快手上展现前三秒,是获得流量的关键;但如果是标题党,短视频内容一塌糊涂,那跳失率会非常高,长此以往会被标记为劣质用户。

 

从点开喜欢的视频,到评论、点赞、关注,最后到持续观看和直播关注,快手有一整套完整的粉丝逻辑。经过了主动筛选之后,用户粘性和互动性很高,这也是快手平台做社区的底层逻辑。

 

四、新消费

 

把潮玩做成大生意

泡泡玛特(北京·2019年第9期参访

 

在新消费浪潮中,最应关注的不是现有物种升级,而是代表着增量市场的新物种。以盲盒为代表的潮流玩具,就是热度最高的新物种之一。2019年天猫双十一,泡泡玛特天猫旗舰店交易额高达8212万元,成为整个玩具类目第一名。

 

为了破解潮玩爆发原因,以及学习泡泡玛特打造过亿单品的实战经验,虎嗅Pro钻石会员来到泡泡玛特集团总部,从潮玩受众,到发掘IP、全渠道营销、供应链管理等方面进行了全面探讨。

 

之前,潮流玩具绝大多数用户都是男生,平均价格在几百块钱。泡泡玛特在决定all in潮玩市场时,做的第一件事就是把潮玩的价格降到59块钱。这个价格是其在自己门店验证过的、且在大家愿意购买的价格带里。这样做的目的,是让更多用户能够接触了解这个玩具。

 

在价格不太高、东西很可爱的情况下,女生的购买欲望会更强。泡泡玛特就以设计、工艺和价格来取悦女性消费者,吸引她们达成首次购物;再通过文化、营销等运营方式,进一步转化成为忠实用户。

 

泡泡玛特通过与顶级的潮流艺术家合作,让艺术家只负责设计这一环节,剩余IP孵化、开发、供应链生产、市场推广、产品销售等商业化的动作全都交由泡泡玛特完成。

 

#本文是虎嗅Pro钻石会员专享文章删减版。当然也是一个延迟版,早先入会的会员已提前一年半载掌握了这些实战动向。2020年的零售消费班车,你又怎会想再晚搭一年?

 

2020年,虎嗅Pro钻石会员全面升级:围绕产品和服务、数字化、渠道和流量、用户运营四大模块,提供精准有效的服务。

 

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往期参访笔记:


1. 《良品铺子那天没向虎嗅卖零食,上了几道“硬菜”》

2. 《万字干货分享:林清轩怎么把客单价从100做到1000?》

3. 《拆解用户需求与商品,还是要向西西弗和Costco学习》

4. 《在IPO之前,我们去名创优品总部取了取经》

5. 《8小时,揭秘江小白7年20亿的逻辑》

6. 《想在快手赚到钱,那么容易那么难》

7. 《生鲜传奇选择“对”》

8. 《踩着短视频起飞,正善牛肉哥一年从0到1亿》

9. 《3亿,泡泡玛特就这样把潮玩做成了大众生意》

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